Очередная погоня ритейлеров за клиентами

Универсальный канал продаж предполагает возможность установить связь с потребителем таким образом и в том месте, в каком захочет клиент. Вы можете сделать заказ в Интернете с доставкой на дом или забрать товар из магазина самостоятельно. Кроме того, существует возможность сделать онлайн-заказ во время посещения магазина. Не важно, как и через какой канал вы совершаете покупки, везде вас ждут один цены, скидки и ассортимент товаров.

Так выглядит та самая «универсальная» мечта, но для многих ритейлеров она пока так и остается мечтой. Тем не менее, инициативы по созданию универсальных каналов продаж объявляют повсюду чуть ли не ежедневно.

Недавно Gap Inc. сообщили, что планируют предоставить клиентам возможность размещать онлайн-заказы в своих магазинах и предусмотреть опцию бронирования джинсов, футболок и других товаров Интернет-покупателями для последующей оплаты их в магазине.

В своем интервью изданию The Wall Street Journal генеральный директор Home Depot Франк Блейк (Frank Blake) признался, что его компания расширяет спектр своих предложений по универсальному каналу продаж в надежде увеличения объема онлайн-заказов с возможностью получения покупки в оффлайн-магазине, что символизирует своего рода отказ от прежней стратегии создания розничных гипермаркетов.

Расположенная в Уэйне компания Toys “R” Us возлагает надежды на повышение оборота за счет запуска универсального канала продаж. Ритейлер предлагает опцию получения онлайн-заказов в магазинах с 2010 года, так что опыт работы в сфере «универсальности» очень и очень значительный.

По данным отчета генерального директора компании, Антонио Урселей (Antonio Urceley), в прошлом году 31% 1,2-миллиардного объема онлайн-продаж Toys пришелся на покупки, совершенные через универсальный канал, по сравнению с 1% в 2010 году.

Главная причина подобной тенденции - это повсеместное использование смартфонов клиентами, которые могут легко сравнить цены или определить конкурента, который сможет продать им аналогичный товар, если у вас его нет на складе.

«Ритейлеры столкнулись с проблемой: после появления смартфонов потребители стали более образованы и разборчивы, а их покупательская траектория - менее предсказуемой, - говорит Паула Розенблум (Paula Rosenblum), управляющий партнер Retail Systems Research (RSR). - Внезапно произошел настоящий тектонический сдвиг, теперь потребители мыслят куда шире, чем раньше. Продавая товары онлайн, вы создаете определенное ожидание. Если он не оправдано, возникают проблемы. Так что ритейлерам, так или иначе, приходится привыкать к понятию «универсальности», ведь это самый емкий и точный термин, которым можно описать основополагающую хаотическую природу поведения современных покупателей».

По словам Розенблум, покупателей не интересуют каналы.

«У клиентов на уме только одно: «Ты ритейлер. Я хочу купить у тебя товар, и мне напевать на то, что Walmart.com находится в Калифорнии, а Wal-Mart Stores - в Бентонвилле [штат Арканзас]. Мне важно купить его прямо сейчас, я не готов ждать доставки в течение 10 дней. Amazon доставит все уже завтра, особенно если речь идет о популярных товарах», - отмечает она.

Большинство ритейлеров успели признать, за универсальным каналом будущее. Однако, по данным исследования инициатив в сфере внедрения универсальных каналов продаж, опубликованного компанией RSR в декабре прошлого года, для многих пока это просто слова.

Согласно отчету, свыше 70% руководителей изученных торговых компаний полагают, что возможность онлайн-заказа и получения товара в магазине, а также отображение ассортимента товара в Интернете очень важны. Тем не менее, только 40% из них реализовали эти возможности на практике.

Результаты исследования Forrester Consulting, проведенного по заказу консалтингового агентства Accenture и производителя программного обеспечения Hybris и опубликованного в январе, показали, что 71% покупателей хотят иметь возможность получать информацию о товарном ассортименте интересующего их магазина онлайн, но только 31% ритейлеров способны предложить подобную информацию.

Forrester сообщает, что 40% ритейлеров сообщают о трудностях, связанных с интеграцией их технологии, обеспечивающий управление бизнес-процессами, с тем, чтобы магазины и вебсайт могли работать согласованно, отображая актуальную информацию об имеющемся ассортименте товара в режиме реального времени.

Исследование ритейлеров, которые предлагают возможность получения Интернет-заказа в магазине, показало, что большинство компаний столкнулись с проблемой выбора, а не скорости. Так, стандартные товары, которые, возможно, присутствовали на полках магазина, не были представлены на вебсайте в категории продуктов, которые можно забрать по онлайн-заказу незамедлительно.

Компания Toys “R” Us предлагает услугу получения заказанного в Интернете товара в течение одного часа с прошлой осени, хотя первоначально обещала выполнять заказы в течение трех часов.

Начальник отдела цифровых технологий Toys, Фред Арджир (Fred Argir), с гордостью рассказывает о возможности получения товара в течение одного часа. По его словам, клиенты компании говорят, что им нравится не только удобство заказа и оплаты покупки онлайн, но и возможность быстрого получения товара в ближайшем магазине.

«Главное - это идеальный, безукоризненный потребительский опыт, высокое качество обслуживания. Так что возможность совершить оплату в Интернете, пойти в магазин, просканировать товар и получить его за считанные минуты очень важна», - говорит Арджир.

Арджир признался, что не может сказать, какое количество покупателей уже воспользовались данной услугой или сколько клиентов пользуются ей ежедневно или еженедельно, но факт остается фактом — их число стремительно увеличивается. По данным корпоративных отчетов, в 2013 году Toys заработали $372 миллиона  на продажах через универсальный канал в сравнении с $242 миллионами  годом ранее.

Бывший исполнительный директор компании, Джеральд Сторч (Gerald Storch), который покинул свой пост в прошлом году, еще несколько лет назад говорил о том, что будущее Toys зависит от того, удастся ли превратить 800 магазинов компании в центры онлайн-фулфилмента. Ведь это единственная возможность выстоять в конкурентной борьбе с онлайн-продавцами, главным образом, с Amazon.com, которые обещают все более быструю бесплатную доставку товара.

По словам Арджира, категория универсального канала продаж настолько нова, что Toys, которые запустили продажи в 2010 году, можно с уверенность назвать «опытной и зрелой компанией», особенно в сравнении с другими ритейлерами.

Он говорит, что компании нужно постоянно искать новые способы совершенствования подобных предложений, ведь «процесс непрерывно меняется».

Ритейлеры всего мира стремятся реализовать опыт продаж через универсальный канал, т.е. в то время и в том месте, в каком хочет клиент, максимально прибыльно и рентабельно для своего бизнеса.

По словам Розенблум, торговым компаниям прекрасно известно, что лучшие и наиболее прибыльные покупатели - это те, кто совершает покупки по разным каналам продаж, как в магазине, так и онлайн. Теперь «ритейлеры хотят повысить рентабельность за счет обеспечения экономической эффективности обслуживания клиентов так, как хочется последним», - говорит она.

Бритт Бимер (Britt Beemer), председатель America’s Research Group, которая занимается исследованием логики принятия решений о покупке потребителями, сказал, что клиент, осуществляющий покупки через универсальный канал продаж, пока остается нишевым потребителем, а не основным клиентом компаний.

«Если у вас мало времени и вам нужно спешить, вы можете заказать товар в Интернете, забрав его позже. Чудесно, не правда ли? Но многие люди до сих пор получают удовольствие от самого процесса шопинга и готовы провести в магазинах не один час», - говорит он.

В то время как часть потребителей до 30 лет предпочитают заказывать товары онлайн и забирать их потом в магазине, среднестатистический потребитель «не считает универсальный канал продаж каким-то Святым Граалем, - говорит Бимер. - По словам покупателей, это просто запасной вариант, на всякий случай».

Автор Джоан Вердон. Перевод Ирины Зайончковской. Источник: northjersey.com