0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Цифровое будущее магазинов

Цифровое будущее магазинов
Если верить главной статье нового номера журнала Internet Retailer, инвестиции в цифровой маркетинг, осуществленные сетью магазинов товаров для ремонта B&Q plc, которая входит в британский конгломерат «Кингфишер» (Kingfisher plc), могут служить ориентиром будущего развития розничных магазинов.
Движимые примером онлайн-коммерции розничные сети стремятся привлечь покупателей с помощью технологий, так что безвестность им пока не грозит.

B&Q насчитывает порядка 350 магазинов товаров для ремонта по всему миру, включая 39 торговых точек в Китае, и является третьей по величине розничной сетью в данном торговом сегменте по объему продаж после «Хоум Депо Инк.» (The Home depot Inc.) и «Лоуз Кос. Инк.» (Lowe’s Cos. Inc.). Они открыли три тестовых магазина B&Q Manifesto площадью 2800 кв.м., 4300 кв.м. и 9000 кв.м., чтобы соответствовать существующим торговым форматам.

Правда, по словам Тома Скотта (Tom Scott), начальника отдела бизнес-решений B&Q, размер - это единственное, что связывает новые магазины со старыми торговыми точками сетевого ритейлера.

Тестовые магазины буквально напичканы технологическими решениями, которые объединяют онлайн-магазин B&Q, сайт DIY.com и функциональные возможности традиционной торговой площадки. Клиенты могут заказывать товары онлайн и забирать их потом в магазине, в то время как сотрудники магазина могут использовать iPad-ы, чтобы показывать и продавать клиентам товары, доступные по Интернету, а также вносить изменения в свои рекомендации исходя из истории покупок клиента, которую можно увидеть с помощью данных дисконтной карты покупателя.

«Мы получим всю информацию о ваших прошлых покупках, а также узнаем, если вы заказали доставку», — говорит Скотт. Кроме того, в магазинах установлены специальные киоски, в которых клиенты могут отправить себе на электронную почту интересные руководства о том, как сделать дома ремонт своими руками, и заказать доставку товара со склада. «Наши складские помещения [в тестовых торговых точках] очень напоминают центр обработки заказов Интернет-магазина», - отмечает Скотт.

По словам Скотта, сочетание технологий и традиционных услуг продаж «показало себя положительно». Через три-четыре года магазины B&Q должны стать значительно меньше - таким должен быть результат «программы создания магазина правильного размера».

Потребители проводят все меньше времени в магазинах и тратят большую часть своих средств в Интернете. Согласно данным первого государственного исследования использования американцами своего времени (American Time Use Survey), проведенного при поддержке Бюро по статистике занятости (Bureau of Labor Statistics), в период с 2004 по 2012 годы средняя продолжительность времени, которое потребители в возрасте старше 14 лет тратили на покупку товаров на выходных сократилось на 14,3%, в будние дни — на 11,8%.

По информации компании «ШопперТрэк» (ShopperTrak), которая отслеживает численность покупателей и объемы продаж в крупнейших торговых центрах и розничных сетях, даже в безумный предпраздничный сезон, в прошлом ноябре и декабре, численность клиентов магазинов упала на 14,6% по сравнению с 2012 годом. Тем временем, Департамент торговли США сообщает, что онлайн-продажи растут огромными темпами, в частности, в 2013 году их показатели возросли на 16,9%, 4,2% из которых приходится на электронную коммерцию.


Однако эксперты уверены, ставить крест на привычных нам магазинах пока рано. По словам старшего консультанта «ФитФорКоммерс» (FitForCommerce), Джея Холана (Jay Holan), магазины сумеют выжить, но им придется меняться. Например, ритейлер должен иметь возможность получить доступ ко всем складским запасам компании, чтобы предложить клиенту именно тот товар, который тот хочет.

«Чтобы победить в этой гонке, [ритейлерам] придется обеспечить универсальный потребительский опыт, который приведет в восторг всех покупателей», — пишет Даррелл Ригби (Darrell Rigby), партнер по розничным вопросам в консалтинговом агентстве «Бэйн и Ко.» (Bain & Co.), в своем ориентировочном прогнозе на 2014 год. Правда, не совсем понятно, «приведут ли в восторг» покупателей текущие действия магазинов и смогут ли предотвратить их закрытие.

«Я уверен, что у магазинов есть будущее, правда, ритейлеры пока его не видят», - говорит управляющий партнер исследовательской и консалтинговой фирмы «Ритейл Системз Ресерч ЭлЭлСи» (Retail Systems Research LLC), Никки Бэйрд (Nikki Baird).

Многие руководители розничных сетевых магазинов признают, что столкнулись с проблемой удержания своих клиентов, хотя публично нередко заявляют о непременно положительном разрешении всех существующих трудностей.

«Нам кажется, что со временем появится некий гибрид Интернета и магазинов, так что в данный момент мы хотим изучать технологии, которые помогут нам его создать, — говорит Луис Фернандес (Luis Fernandez), директор по работе с универсальным каналом продаж региональной сети супермаркетов «Бон-Тон Сторз Инк.» (The Bon-Ton Stores Inc.). - Мы хотим учиться, развивать свои навыки и направлять их в правильное стратегическое русло».

«Бон-Тон» включает 270 торговых точек в 25 штатах, которые ведут свою деятельность под разными торговыми брендами, в частности «Бергнерс» (Bergner’s), «Карсон Пайри Скотт энд Ко» (Carson Pirie Scott & Co.) и «Янкерз» (Younker’s).


По словам Фернандеса, почти все из них уже оборудованы сетью Wi-Fi, так что клиенты могут выходить в Интернет прямо во время шопинга. Кроме того, последние два года сеть работает над интеграцией своих бизнес-систем для обеспечения более тесной связи между сетевыми и магазинными операциями.

«В данный момент мы стараемся повысить уровень интеграции между ассортиментом товара в сети и на складе и обеспечить доступ к нему в режиме реального времени», -говорит Фернандес.

Сюда относятся функция просмотра ассортимента товаров в ближайших магазинах в сети и возможность забрать онлайн-заказ в магазине.

Занимая должность директора по работе с универсальным каналом продаж с октября прошлого года, Фернандес следит за ходом переходного периода, осуществляет контроль внедрения маркетинговых, информационных технологий и технологий электронной коммерций для ритейлера. Эта должность появилась в «Бон-Тон» недавно, так что изначально Фернандес пришел в компанию в 2012 году для осуществления функций контроля в отношении маркетинга и электронной коммерции. Новая должность добавила в сферу его управления и информационные технологии.

По его словам, «его задача заключается в том, чтобы объединить клиентские данные и потребительский опыт между вебсайтами и магазинами и обеспечить верный подход к реализации маркетинга и электронной коммерции в целях поддержки и продвижения этой задачи».

В настоящее время «Бон-Тон» тестирует использование радиочастотных тэгов в обувных отделах 30 крупнейших сетевых магазинов. Любой покупатель, который имеет смартфон, поддерживающий технологию Near Field Communication (присутствует во многих новых моделях смартфонов на платформе Android), может приложить телефон к бирке на обуви и подключиться к сети, при желании, через Wi-Fi магазина, чтобы получить более подробную информацию о данной модели, включая отзывы покупателей, размеры и расцветку, доступные в этом или ближайших магазинах «Бон-Тон», или онлайн. Клиент сможет разместить заказ в Интернете или отправить на свой электронный адрес информацию о товаре.

На случай, если телефон покупателя не поддерживает технологию NFC или тот просто не хочет ее использовать, в каждом обувном отделе установлен планшет, с помощью которого клиент или сотрудник магазина может получить необходимую информацию о продукте. Система распознавания тэгов NFC, разработанная технологической компанией «Тинэр» (Thinaire), была запущена в конце прошлого лета.

«Клиенты удивились, как просто ей пользоваться», - говорит Фернандес, отмечая, что некоторые покупатели разметили заказ в Интернете, в то время как большинство проверяли наличие нужных размером и цветов обуви.

На данном этапе ритейлер не может отследить ход взаимодействия покупателей и технологии и связать его с покупательским поведением во время данного посещения магазина или впоследствии, если речь идет о клиенте, который отправил информацию о товаре на свой электронный адрес и, в итоге, купил его.

По словам Фернандеса, «Бон-Тон» и «Тинэр» работают над усовершенствованием этих функций.

Перевод Ирины Зайончковской
Источник: internetretailer.com

время публикации: 18:00  05 марта 2014 года
0
Теги: инновации

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Synergy Global Forum 11'18
Маркетинговые иссследования_b2b