Роль ценообразования в ритейле

Грамотное ценообразование играет важную роль в работе на прибыль в ритейле. Прибыль в розничной торговле может быть тогда, когда верно проведенная распродажа товара при розничной цене ниже закупочной, дает ожидаемый положительный результат.  Составляющими розничной цены являются: себестоимость товара, соотношение спроса к количеству предложений товара на рынке, средства на доставку продукта от производителя до потребителя, налог на добавленную стоимость (НДС), исключительность предложения и способность населения покупать этот товар. 

Все перечисленные элементы необходимо учитывать в ценообразовании в ритейле, ведь 100 % наценка на закупочную стоимость, как делают это на рынках, не окупает такие суммы за товар как: доставка, аренда площадей, коммунальные расходы, эксклюзивность продукта для данной территории, конкурентоспособность товара. Здесь же необходимо рассчитать сумму НДС, которую продавец уплачивает в бюджет и рассчитывается им как разница между суммой налога, исчисленной при реализации покупателю товаров (работ, услуг, имущественных прав), и суммой налога, предъявленной этому продавцу при приобретении им товаров (работ, услуг, имущественных прав), используемых для облагаемых операций. Для розничной торговли ещё надо составить план продаж на перспективу, изучить тип покупателя в ареале магазина и только после этих основных процедур, можно ставить цену на ценнике товара.

Результативность  проведенной  работы можно и нужно оценивать. Особенно это относится к году кризиса, когда наперед сложно спрогнозировать последствия инфляции в стране. Но как только товар залеживается на полках в магазине, следует, прежде всего, изучить причины этого, а уж потом менять цены на товар. Причины могут быть весьма различные. Люди не обязательно посещают именно тот магазин, где дешевле тот или иной товар. Огромный процент покупателей ценит гораздо больше качество предоставляемой услуги, чем дешевый продукт. Зачастую покупательский спрос может увеличиться на тот или иной товар,  лишь из-за того, что его осталось мало, а дефицит пугает клиента больше, чем цена. Замечено в розничной торговле, что иногда дешевый ценник отпугивает покупателей, потому что они начинают сомневаться в его качестве.

Особенно это касается торговли в предпраздничные дни, когда маневр по снижению цены на ходовой товар ваших конкурентов переманит к себе в магазины массу ваших клиентов. Здесь же, по мнению экспертов, нужно  отслеживать малейшие движения в ценах производителей сырья для товаров широкого спроса в ваших магазинах.

Общеизвестно, что ценообразование – это изменение ценовой политики. В розничной торговле есть две основные стратегии ценообразования: EDLP (every day low price) и H/LP (high /low price), которые используют профессиональные ритейлеры.

EDLP – это установка стабильно низкой цены (между постоянными ценами конкурентов и среднерыночными ценами). Для этой стратегии характерно: низкие цены в любой день; ограниченное количество мероприятий по стимулированию спроса; сокращение инвестиций в маркетинг, так как нет постоянной необходимости организовывать мероприятия направленные на стимулирование спроса; отсутствие дисконтной программы (программы лояльности); снижение разницы между ценой и себестоимостью; требования к качественному планированию продаж и остатков. В России эта стратегия применяется магазинами розничной торговли с огромным меняющимся потоком клиентов.

H/LP – это смешанный подход в ценообразовании, при котором установленные цены могут быть и ниже, и выше EDLP. Особенности стратегии H/LP: максимизация прибыли за счет ценовой дискриминации; возможность сбыта товаров как чувствительным и нечувствительным к цене покупателям; ценовые войны; высокий уровень расходов на коммуникации. Примером такой стратегии можно назвать «магазины единой цены»: «Все по 47», «FIX Price», где на первый взгляд на всё – низкие цены, на самом деле – на определенные виды товаров цены вдвое и больше завышены. Это и приносит прибыль этой сети магазинов.

Помимо основных  стратегий существует много способов ценообразования, которые различаются по видам магазинов розничной торговли. В розничных центрах бытовой химии и продуктов, ценники составляют согласно издержкам –  это затраты на транспортировку товара, его хранение. В магазинах обуви и одежды, товаров для спорта и автомобилей целесообразнее ценники менять, исходя из покупательского спроса. Для всех видов розницы важно ориентироваться на рынок при работе с ценниками. Это означает, что проводим ценообразование в сравнении с ценами товаров-заменителей и сопутствующих товаров. Со слов эксперта Эдуарда Сайфуллина, таким примером является, - «Сеть продуктовых супермаркетов «Магнит» работает по стратегии H/LP. При поддержании единой низкой цены на основные группы товаров, ритейлер предлагает с ряд товаров с меньшим уровнем спроса, но более высокими ценами. Очевидна грамотная ориентация на спрос, что доказывает и расположение торговых точек (чаще всего в спальных районах, в местах средней проходимости)».

Вывод напрашивается сам собой. Единого рецепта на формирование цены в ритейле нет. Она всегда будет зависеть от объективных и субъективных обстоятельств и факторов. Их много и все нужно максимально учитывать, формируя стратегию ценообразования в розничной торговле, чтобы оставаться в бизнесе успешными.