5 необычных и эффективных стратегий ценообразования в электронной коммерции

Большинство работающих онлайн-ритейлеров устанавливают цены на основе методики «издержки плюс фиксированная прибыль» или стоимостно-ориентированного метода. В этой статье я предлагаю пять необычных и эффективных путей ценообразования на сайте интернет-магазина.

Стратегия «плати, сколько хочешь» не новая, но до сих пор не получила особого распространения в интернет-торговле. Широко обсуждался успешный опыт сети ресторанов Панера Бред (Panera Bread), применивший этот метод в нескольких своих ресторанах. Пример использования методики в онлайн области – магазин по продаже музыкальных записей и компьютерных игр Хамбл Бандл (Humble Bundle).

Практически во всех случаях данная стратегия не привела к заметным прибылям или убыткам, но зато наделала немало маркетингового шума – бесплатно. Это одна из главных причин, почему такую стратегию можно применять в розничной торговле. Существует несколько категорий интернет-ритейлеров, которые могут извлечь из неё пользу.

• Порядочные покупатели. Если вы исходите из посыла, что ваши покупатели справедливы и знают цену вашим товарам, то данная методика может оказаться эффективной.

• Связь с благотворительностью. Если ваш сайт участвует в благотворительности, то эта стратегия сработает, поскольку покупатели частенько платят больше, чтобы поддержать благие дела – при этом они увеличивают и вашу прибыль.

• Предложение побудительной мотивации. Вы можете также подвязать такую методику к побудительной мотивации – например, дополнительный товар при превышении определённого ценового порога, скажем, 10 баксов. Значение этого порога можно держать в секрете или опубликовать на сайте – в зависимости от маркетинговой тактики побуждения клиентов делать больше покупок.

• Ограниченные категории. Наконец, данную стратегию не обязательно распространять на весь онлайн-магазин. Её можно ограничить несколькими наиболее подходящими категориями товаров.

Некоторые разработчики программного обеспечения успешно используют методику бесплатного распространения своих программных продуктов, при этом клиентам придётся платить только за техподдержку или дополнительные функции. Примером может послужить компания Хортонворкс (Hortonworks), предлагающая свою платформу Apache Hadoop даром и выставляющую счета лишь за её поддержку.

Стратегия бесплатного распространения может стать эффективной для онлайн торговцев, привлекая покупателей по следующим направлениям.

• Товар, продаваемый по сниженной цене для привлечения покупателей. Придерживайтесь данной стратегии для предложения товаров бесплатно. Покупатели заходят на сайт в поисках бесплатных товаров, а уж когда они зашли, им можно продать дополнительные товары/услуги или совершить кросс-продажи иных товаров.

• Сезонные товары. Если на вашем сайте продаются сезонные товары, то данная стратегия может привлечь трафик. Например, ритейлер может для увеличения трафика бесплатно раздавать государственные флажки к национальному празднику, одновременно продвигая (уже за деньги) товары к этому же празднику.

• Акцент на расходниках. Если товар включает компоненты длительного пользования наряду с расходниками, то стратегия бесплатной раздачи может дать выигрыш на том, что клиенты имеют возможность приобретать и то и другое только на вашем сайте. Например, компания Жилет иногда предлагает свои станки для бритья бесплатно, поскольку к ним подходят лезвия лишь этой фирмы. С другой стороны, нет смысла раздавать бесплатно лазерные принтеры – ведь бумагу и тонор можно купить где угодно ещё.

• Базовые/продвинутые версии. Рассматриваемая стратегия может оказаться эффективной, когда бесплатно даётся базовая версия товара, а за продвинутую надо платить. Такой подход используется в сфере страхования жизни, когда полис на ограниченную сумму даётся клиенту бесплатно. Продавец остаётся в прибыли, даже если относительно небольшой процент клиентов приобретает расширенную страховку.

Это вариация модели «плати, сколько хочешь», когда стоимость должна превышать определённый порог. Этот порог покупатели не видят, они должны назвать свою цену. Такая модель успешно применялась, в частности, туристической компанией Прайслайн (Priceline), озвучивавшей доступность авиабилетов, отелей и дат вылета с учётом названной клиентом цены. Данная стратегия может также сработать и у онлайн ритейлеров, продающих следующие виды товаров.

• Неопределённая стоимость. Товары могут продаваться в широком ценовом диапазоне, всё ещё создавая прибыль. Сюда можно отнести изготовленные в единственном экземпляре предметы искусства, которые непросто оценить.

• Значительная ощущаемая ценность. Ощущаемая ценность товара намного превышает стоимость его производства, что подводит покупателей к предложению более высокой цены. Это относится к печатной продукции, музыкальным записям и продуктам питания.

• Заданные диапазоны цен. Сайт подарков с ещё не озвученной ценой (NYP) может служить ориентиром при представлении товаров, находящихся внутри конкретного ценового диапазона. Эту методику можно использовать в качестве управляемого инструмента продаж для показа подарков в заданном ценовом диапазоне. Ритейлеры могут использовать ценовую дискриминацию совместно с данной стратегией для повышения своей прибыли.

Стандартная цена подразумевает, что весь ассортимент продаётся по ограниченному набору цен. Пример – магазины «всё по 100 рублей». Такая стратегия хороша в следующих ситуациях.

• Множество сходных товаров. На вашем сайте продаётся множество товаров по практически одинаковым ценам. При таком сценарии введение стандартной цены позволяет упростить делопроизводство и при этом получить бо́льшую прибыль, оно и для покупателей проще.

• Подписная цена. Новая тенденция в онлайн ритейле – подписная цена, когда покупатели могут подписаться на стандартную цену (скажем, 25, 49 или 99 долларов) для ежемесячного получения набора товаров.

Это относительно новая стратегия, использующая специализированные алгоритмы управления доходами для предложения каждому посетителю персонализированной цены. С развитием концепции Биг Дата (неопределённо структурированные данные большого объёма) значительная часть персонализированного ценообразования происходит в режиме онлайн, на основе анализа множества факторов – таких как потребительская лояльность, использованный покупателем дивайс, предпочтения клиентов, история покупок и т.д. Такая стратегия лучше всего подходит следующим видам онлайн-ритейлеров.

• Постоянное появление новых товаров. В интернет-магазине имеется много товаров, причём регулярно поступают новые. В такой ситуации персонализированное ценообразование становится более эффективным, поскольку постоянные клиенты видят новый товар. Новая промо-цена служит им наградой за покупательскую приверженность, либо поощряет новых клиентов сделать первую покупку.

• Широкие рамки коэффициента прибыльности. Продажа товаров со значительными коэффициентами прибыльности, что позволяет ритейлеру в любой момент предложить скидки. Например, если товар находится в покупательской корзинке несколько дней, ритейлер может предложить скидку, поощряя посетителя к завершению процесса покупки.

• Постоянные покупатели. Покупатели знают, что будут вознаграждены персонализированными ценами и промо-акциями вследствие своей приверженности вашему интернет-магазину.