Битва за клиентов: чему стоит поучиться у luxury-брендов и "частных" магазинов

Количество клиентов у бутика или у маленького локального магазина одинаково невелико. А вот уровень внимания, который получают покупатели, напротив, достаточно высок. Такого не бывает ни в супермаркетах, ни в гипермаркетах, ни в сетевых магазинах. Там «правят бал» оптимизация затрат и обезличенное взаимодействие с массовым «однородным» потребителем. Но в тяжелые времена стоит присмотреться к архаичной модели персональной работы с клиентом. На новом витке развития маркетинга именно в опыте локальной торговли можно подсмотреть много практических инструментов для увеличения частоты посещения и среднего чека.

В реальной жизни это может выглядеть по-разному. Например, представим себе магазин спортивной одежды, расположенный в большом торговом центре. На сегодняшний день у такого магазина есть только пластиковая карточка в качестве элемента системы лояльности. Зачастую такая система устроена очень просто и примитивно поскольку, кроме накопления баллов или предоставления фиксированной скидки, никаких особенных преимуществ она не предоставляет. В моей ленте новостей бродит пост владельца карты лояльности магазина «Азбука вкуса», который распечатал свой последний чек, где из 15 приобретенных им в магазине позиций ни одна не сопровождалась скидкой.

Проблема систем лояльности в России состоит в том, что все они зациклены на ценовой выгоде. Если посмотреть на luxury-бренды или на местные локальные магазины – они, в силу своей специфики, не могут ориентироваться на ценовую выгоду. Поэтому и те, и другие наработали большой арсенал приемов, которые можно использовать и в более крупном бизнесе производителям товаров длительного спроса и производителям FMCG. Уже сейчас можно выделить несколько наиболее эффективных приемов.




Для локальных магазинов - это поименное знание своих клиентов, их интересов, их семейной, бытовой, профессиональной ситуации. Для luxury-брендов – это глубокое понимание стиля жизни своего клиента и умелое манипулирование теми новыми желаниями, которые у этого потребителя есть.



Поддержание уместно лояльной, приятной и комфортной атмосферы посещения. Над чем, собственно, задумываются многие магазины. На сегодняшний день интересный пример этого – ограничение количества посетителей бутиков. И в Париже, и в Милане вы столкнетесь с тем, что около многих бутиков дежурит очередь из желающих попасть внутрь. С одной стороны, такие очереди могут вызвать усмешку, как может быть такое, что посетители вынуждены толпиться, чтобы купить себе Ermanno Scervino или Christian Louboutin? Но их смысл не только в промоутировании популярности магазина, но и, в значительной степени, в обеспечении посетителям, уже находящимся внутри, приемлемого уровня комфорта и персонального внимания продавцов. Малые формы торговли, конечно, очередь себе позволить не могут. Именно поэтому такого рода магазины очень умело используют средства отвлечения внимание тех, с кем пока, в силу очереди и загруженности, работать не могут.

Удачной формой отвлечения является создание зон отдыха с напитками или легкими закусками. На практике такого рода шаги не стоят дорого для торговой точки, но они обезоруживают самого скептически настроенного потребителя. Если дополнить ожидание не только напитками, но и, например, планшетом с интерактивным каталогом продукции, либо просто быстрым доступом в Интернет, то ожидание вполне может быть превращено в достаточно приятный и расслабленный отдых.


На сегодняшний день, большинство представителей ритейла не дорабатывают по этому направлению, это касается и салонов по продаже новых автомобилей, и большинства магазинов. Но, если магазины класса люкс еще справляются с распределением потока потребителей, то на уровне масс-маркета, естественно, о таких приемах речи не идет. 

Читайте также: Мода со вкусом: зачем фэнш-бренды открывают рестораны и кафе



Это другая грань персонализации. Под дополнительными имиджевыми приемами можно иметь в виду различного рода специальные предложения, действующие для постоянных клиентов. В виде бесплатной упаковки или бесплатной доставки, либо в виде специальных лимитированных серий подарков или тех или иных бонусов. Это то, что касается luxury, но, отчасти, местный бизнес этими инструментами также не пренебрегает.

Важный прием, который действует и для luxury и, в меньшей степени, для местного бизнеса - это использование лояльных покупателей, как популяризаторов той или иной торговой точки. Опять же, спускаясь в массовый сегмент, мы видим, что этот инструмент, практически никак внятно не используется. Хотя идей, каким образом можно выстроить подобие сети, по которой будет распространяться информация от лояльных пользователей к потенциальным потребителям достаточно много. Важным моментом в создании такого института «евангелистов» того или иного ритейла является то, что для многих людей рекомендация магазина, в котором человек уверен и, которым он удовлетворен, является своего рода «социальной валютой».  Люди охотно делятся информацией о тех местах, где получили хороший сервис и доверяют такой информации, полученной от других. Если это будет в какой-то игровой форме подогрето дополнительными бонусами или некими дополнительными преференциями, то это, естественно, еще более эффективно сработает.





Еще один прием, который до неприличия прост, но всегда хорошо работает, это сделать процесс покупки для потребителя максимально ненапрягающим. Когда вы приходите в локальную торговую точку, например, на продуктовый рынок, вы можете использовать несколько сценариев покупки: в одном случае вы сами ходите и выбираете то, что вам нравится, а в другом - можете попросить всю работу по выбору, упаковке и транспортировке пакетов до машины просто перепоручить тому продавцу, которого знаете и которому вы доверяете.

Люксовые бутики тоже, как ни странно, используют схожую механику для своих клиентов, позволяя им по печатному или электронному каталогу выбирать те или иные вещи, которые потом необходимо будет примерить. И, собственно говоря, этот подход хорошо работает. Потому что современный потребитель, перегруженный своими делами и задачами, зачастую неосознанно стремится уклониться от рутинных процедур, будь то перемещение содержимого своей продуктовой тележки в бесконечные пакеты и сумки или перебирание огромного количества вещей. Далеко не весь ритейл использует этот прием, понятно, что многие жесткие дискаунтеры или магазины фиксированных цен никогда такой прием не будут использовать, ибо это нецелесообразно, но для значительного количества торговых точек такого рода инициативы являются интересными.



Что такое эксклюзивное обращение? Это могут быть закрытые мероприятия, например, когда только ограниченный круг клиентов приглашается на распродажу тех или иных товаров. Это дифференцированная распродажа, на которую первыми в полузакрытом или закрытом режиме приглашаются лояльные постоянные клиенты. Это устройство различного рода дней, когда салоны или магазины работают в неурочном режиме или, например, открываются ночью для работы по определенному списку посетителей. Это разные мини-ивенты, связанные с презентацией новинок или с другими дополнительными развлекающими потребителя активностями внутри магазина.



Хорошим примером являются закрытые показы Bosco, где в качестве моделей выступают наиболее лояльные покупатели каждой марки. Вовлечение в такую расширенную коммуникацию с брендом - это еще более продвинутый способ работы с потребителем, но от этого он не становится менее эффективным. В свое время я нащупал это, когда работал с салоном итальянских шуб. Первично предполагалось, что шубы покажут модели со сцены, а журналисты зададут вопросы в рамках пресс-ужина владельцам салона и дизайнерам. Но мы изменили программу, предложив  журналистам возможность поучаствовать в показе. Это произошло без предварительной подготовки, но, тем не менее, несколько желающих нашлось, и они прошли по подиуму. Я не мог предугадать эффект, но уровень восторженных отзывов был в три раза выше стандартного. Хоть сейчас эта догадка и показалась бы элементарной, но в то время для женщины, которая надела дорогую шубу, покрасовалась в ней, а потом еще и получила от коллег какие-то комментарии, а face2face это всегда комментарии комплиментарные, эффект эмоциональной заряженности и включенности в бренд дал совершенно поразительный результат.

На мой взгляд, сегодня потенциал этого приема также до крайности не задействован торговыми точками, и пока только лишь отдельные игроки аккуратно начинают тестировать подобные механизмы, пытаясь нащупать ключ к вниманию потребителей. В большинстве случаев такого рода активности проводятся без учета всего комплекса воздействия. Наверное, в значительной степени это обуславливает то, что высокой экономической отдачи они не дают.



Это то, что является важным для местной торговли, практически всегда используется для luxury-сегмента и очень слабо применяется в стандартной рознице. В элементарном виде - это означает возможность для потребителя дозаказать то, что он по какой-то причине в текущий момент не может приобрести в магазине, в который он обратился. На мой взгляд, в массе своей ритейл недооценивает этот прием и в результате потребитель вынужден перемещаться в другой магазин и очень часто, более чем в половине случаев, такого рода перемещения приводят к потере потенциально лояльного потребителя и переключению его на другой магазин с более широким ассортиментом.