Как магазин будущего меняет природу покупок

Все занимаются тем, что пытаются понять и спрогнозировать будущее покупок и ритейла, в частности.

Однако слишком многие ритейлеры понурили свои головы, игнорируя любые новые разработки, как "журавля в небе", или не считая их важными. Они просто хотят прожить этот день.

На прошлой неделе, после вступительной речи в рамках Всемирного конгресса розничной торговли в г. Антверпен, мне удалось посетить The Loop, исследовательскую лабораторию Retail Detail, в которой изучается будущее ритейла. Среди вымощенных брусчаткой улиц, древних особняков и процветающей метрополии я сосредоточился на понимании покупателей и ритейл-стартапов так, как никогда прежде.

Йорг Сноек (Jorg Snoeck), основатель и исполнительный директор Retail Detail, объясняет, зачем была создана The Loop. Он говорит: "Как ритейлер вы должны сконцентрироваться на трех критических проблемах современности: разумное использование мультиканальности, впечатления для клиента и ваши отношения с данными движениями клиентов на рынке. В любом случае, все движется настолько быстро, что ритейлер уже почти не надеется увидеть свой лес за деревьями".

Она называется the Loop ("цикл"), потому что компания Retail Detail определила десять этапов путешествия покупателей, начиная с их изначального желания купить что-то, проходя через путь конкретного товара в их дом и заканчивая следующим желанием. Они отметили на карте каждый этап, чтобы увидеть, какую роль играют технологии.

Пока кое-кто по-прежнему называет это мультиканальностью, большинство ритейлеров просто ссылаются на него как на полное или цельное путешествие за покупкой, идея которого состоит в неразделении каналов покупки - онлайн, оффлайн, через мобильное устройство или в магазине - все они работаю в тандеме. 

Этап 1 – Желание и реализация потребности. Покупатели вдохновляются чем-то, что видят на витрине или на сотруднике, или в журнале – выберите сами. Они не могут купить товар прямо в тот момент, когда видят его, потому что магазин может быть закрыт или у них нет времени для его поиска в будущем.

Этап 2 – Сбор информации. Они проводят онлайн-поиск товара либо с помощью QR-кода, который приведет их непосредственно на страницу ритейлера, или выполнят обычный поиск в Google. Около 72% молодых покупателей ищут онлайн, прежде чем купить в магазине. 

Этап 3 – Принятие решения и заказ. Они принимают решение заказать онлайн, используя опцию "Кликнуть и забрать", или, как говорят в Штатах, опцию "Купить онлайн, забрать в магазине".

Этап 4 – Из дома в магазин. Они добираются из дома в магазин в договоренное время.

Этап 5 – Вход в магазин. В магазине они направляются в специальный пункт выдачи или к личному ассистенту.

Этап 6 – Персонал и встреча с товаром. Работник выстраивает доверительные отношения и взаимопонимание и завлекает клиента.

Этап 7 – Аксессуары. Пока покупатель изучает заказанный товар, работник предлагает дополнительные товары, которые можно приобрести онлайн или в магазине.

Этап 8 – Проверка и точка продажи.  Клиент оплачивает покупки, сделанные как в магазине, так и онлайн.

Этап 10 – Перезапуск. Покупатель ищет новых впечатлений, и Цикл запускается снова.

Понимание всех перечисленных точек контакта помогло Retail Detail пролить свет на некоторые из самых лучших технологий в их исследовательской лаборатории, которые постоянно меняются в зависимости от результата.

1. Виртуальный манекен. Используя смартфон или просматривая ролик на витрине ритейлера, покупатели могут подобрать себе товар на манекене или в магазине - даже если в этот момент магазин закрыт. Эту технологию можно также использовать в магазине.

2. Мобильные зеркала. Подобные камеры наделяют монитор с временной задержкой функцией, которая позволяет клиенту покрутиться вокруг на 360 градусов и видеть себя во время примерки одежды.

3. Голографическая персонализация. В то время как многие сайты предлагают персонализацию, 3D-голограмма делает данный процесс проще и интереснее, чем ваши торговые ряды. Посмотрите данное видео длиной меньше минуты. 

4. Магнитная RFID (радиочастотная идентификация) запустила POS-терминалы. Использование магнитов вместо заколок для защиты от воровства, проколов в одежде больше не является причиной для беспокойства, однако охраняет кассиров от соблазна пробить для друзей товары по заниженным ценам куда лучше, чем теги радиочастотной идентификации. И делает ветер на складе. Посмотрите, чтобы увидеть как. 

Кто бы ни использовал продукт первой необходимости, чтобы захватить рынок. Теперь речь пойдет о доступе к данному товару, а не просто накоплению.

Например, хотя куда проще встроить QR-код в журнал или ТВ, этот код приведет вас всего к одному ритейлеру. Тот, кто завладеет кодом, получит возможность покупки из любой точки мира.

Супермаркеты уже побаиваются "умных" кнопок (Dash Buttons) от Amazon, которые позволяют клиентам легко добавлять товары в свой онлайн-список. Находясь на один шаг впереди, грядущие приспособления Интернета Вещей (ИВ) будут связаны с онлайн-ритейлерами и смогут автоматически размещать новые заказы.  Просто подумайте об умной стиральной машинке, которая знает, что у вас заканчивается стиральный порошок, и заказывает его для вас. Это означает вашу способность склонить покупателя к мысли, что покупка нового порошка в магазине становится сложнее по двум причинам - покупатели больше не будут бродить по вашим рядам с порошками, и они не захотят перепрограммировать свои ИВ-устройства.

К тому же, магазины становятся все меньше. С наступлением эры производства "точно в срок" магазинам больше не нужны помещения площадью 10 000 квадратных футов, чтобы разместить все размеры одежды, таким образом, магазины становятся все меньше и меньше. Это объясняет одну из самых быстро растущих тенденций в ритейле - транспортные контейнеры превращаются в бутики площадью всего 400 кв. футов.

Да, мы смотрим в будущее с куда более мелкими, более находчивыми магазинами, которым не нужно становиться новыми H&M или Starbucks и которые будут довольствоваться обслуживанием их местной доли рынка. Не заглядывать дальше, чем популярность фирменного пива среди местных покупателей.

Из-за волны банкротства магазинов по всему миру ожидается, что недвижимость упадет в цене, что может сделать ее более доступной для мелких игроков рынка, чтобы открыть конкурентоспособные и интересные магазины, включая магазины тех производителей, у которых выстроена производственная линия: будь то куры, несущие яйца, или магазин одежды, где товар создается на 3D-принтерах, исходя из стилей, выбранных покупателями в ходе голосования с помощью смартфонов, результаты которого публикуются в магазине на следующий день.

По мере того, как уменьшаются магазины, презентовать коллекцию становится проще. Вам понадобится разработать очень четкую позицию того, что позволит покупателям понять то, что вы продаете. Вместо того чтобы ставить целью массовое завоевание рынка, вам придется найти способы, чтобы рассказать свою историю огромной армии уже имеющихся и будущих подписчиков.

Кроме того, стремление к минимализму растет. Люди окружают себя все меньшим количеством вещей и все меньшими площадями.

Приверженцы минимализма, думая над тем, что принести в свои дома, просто спрашивают себя: "Это нравится мне?"  Если это не так, то они не покупают это.

То, что не изменится, - и это главная ошибка большинства ритейлеров при формировании впечатлений клиентов - немотивированный, бесполезный работник, который ненавидит свою работу в торговле... Когда ваши клиенты входят в вашу дверь, они [продавцы] обливают холодной водой их пламя вдохновения.

Ничего нового...

Новизна в том, как мудрые ритейлеры смотрят в будущее и на новые инструменты, которые нужно иметь в арсенале, борясь против мира Amazon и Alibaba. В сочетании с полного энтузиазма продавцом, который заставит клиента довериться ему, и расширением бренда, мудрые ритейлеры планируют нечто более грандиозное, чем совокупность своих технологических ресурсов.

Они могут добавить голографическую персонализацию к перечню ваших клиентских впечатлений, не понимая, что голографии сами по себе интересны. Другие же используют реальное видео с презентацией товара - да, это коробка с печеньем, которая разговаривает, - которое обращается к клиентам, чтобы показать ингредиенты товара, новости моды или сенсационные идеи.

Это потому, что будущее ритейла должно быть куда шире, чем просто раздать всем iPad, чтобы избавить работника от необходимости проверки склада. Все начинается из клиентов. Они покидают свой дом, потому что им скучно с их планшетом; они страстно желали межличностного опыта, а не опыта виртуальной реальности.

Нет, вы не сможете превратить ваш магазин в склад виртуальной жизни, чтобы утаить тот факт, что ваш магазин - скучный.

Тренинг по розничным продажам будет еще важнее, чем дать вашим работникам подсказки по построению взаимопонимания и доверия! Он даст вам возможность продать то, что залежалось на складе, и деликатно отсеять тех клиентов, которые думают, что знают, чего они хотят, показывая им нечто даже лучшее. Так вы поддерживаете лояльность ваших клиентов, так вы останетесь в их Цикле.

Этот блог читают самые разные люди - от представителей крупных брендов и их "мозговых центров" до ритейлеров-одиночек и их персонала. Не важно, насколько крупным бизнесом вы обладаете - вам нужно взглянуть на то, как вы выглядите в жизни ваших потенциальных клиентов и какое место занимаете на каждом из десяти этапов Цикла.

Как только поймете, что можно улучшить - взгляните на варианты, оцените свои ресурсы и набросайте план.

Дело не в том, что сильный съедает слабого, дело в креативности, которая победит отсутствие вдохновения.

Задумайтесь об этом на минутку.