Торговля густонаселённых городов, или как развить продовольственный хаб до небывалых высот

Кадр из фильма «99 франков», реж. Ян Кунен, 2007.
О них рассказывает директор по развитию бизнеса в Ingate Performance Павел Кузнецов. 

Пробежимся по гипертрендам

Последние годы рынки формировались под влиянием преобладающей темы неопределенности и беспокойства из-за пандемии, международных конфликтов, инфляции и растущего давления на продовольственные системы. В результате потребители приняли неизбежность неопределенности и сосредоточили внимание на повседневной жизни, стремясь защитить свое физическое и эмоциональное благополучие.

Сегодня более половины мирового населения проживает в городах, причем все чаще — в густонаселенных. Однако городские условия — относительно новое явление в истории человечества. Этот переход изменил то, как мы живем, работаем, путешествуем и что потребляем. Отсюда вытекает первый тренд на агломерацию и урбанизацию. 

По данным СБЕРА, количество городских жителей России к 2035 году увеличится на 30 млн. По подсчетам, городской житель потребляет в 2-3 раза больше еды. Это объясняется тем, что образ жизни городских и сельских жителей различается, а, следовательно, отличается и потребность в определенном количестве калорий.

Тренд роста населения и потребления еды — следующий фактор, который закономерно следует из тренда выше. 

По данным SBS, потребление еды и воды будет расти вслед за ростом численности населения. Так, производство пищи к 2050 году должно вырасти на 50%, а на воду — на 20-30%.

Новое поколение потребителей 

Основная статья расходов у россиян — траты на продукты питания. 34% россиян тратят на продуктовую корзину от 10 до 20 тысяч рублей в месяц, 32% — до 10 тысяч. При этом:

• по данным Росстата, в общем населении России превалирует поколение X (1965 – 1980 гг.), которое составляет 28,7% и Y или миллениалов (1981 – 1995 гг.) — 20,5%;

• поколение зумеров еще не перешло в режим полного потребления, но уже меняет правила игры. Их экономический потенциал является самым быстрорастущим в мире. Состав и стоимость потребительской корзины именно у этой категории ежегодно растет. Уже сейчас сумма достигла отметки в 16,6 тысяч рублей в месяц. 

По данным исследования NielsenIQ, потребителей-зумеров можно определить, как омниканальных, рациональных и экономных. Однако, в отличие от более старшего поколения, зумеры особенно лояльны к любимым маркам: 

● 53% из них всегда покупают одни и те же бренды, которым они привержены;

● 38% точно знают артикулы (SKU) любимых товаров. Например, 7 из 10 опрошенных зумеров планируют конкретную характеристику товара, например, газировку с любимым вкусом;

● 40% предпочитают умеренность и рациональное потребление;

● зумеры в 3 раза чаще совершают онлайн-покупки по сравнению с поколением-предшественником;

● 30% готовы к новому опыту — новым вкусам, брендам и т.д.

К интересным особенностям обоих поколений можно отнести:

● 30% покупателей отдают предпочтение отечественным производителям;

● 85% респондентов заявили, что хотят видеть новые сильные бренды в России.

Что рекомендуем:

Работайте с привычками и ожиданиями представителей разных поколений, чтобы оказаться в их корзине. 

FMCG в онлайне

 
Ожидается, что eGrocery (доставка продуктов) в 2024 году преодолеет отметку в 1 трлн рублей. Для сравнения объем рынка eGrocery в 2023 году оценивался в 532 млрд рублей (по данным Data Insight). При этом лидерами рынка eGrocery за 2023 год стали:

● СберМаркет
● Вкусвилл
● Самокат
● Яндекс Лавка
● Ozon fresh

Мы ожидаем дальнейший рост производства продуктов питания, количества брендов, рекламодателей и конкуренции. Новый игрок-маркетплейс «Магнит Маркет» (KazanExpress), например, уже начал регистрацию новых продавцов на своей платформе.

● по данным NielsenIQ, в 2023 году объем онлайн-продаж в деньгах увеличился на 60% в категориях «Товары для животных», «Молочные продукты», «Мясо и мясные продукты», «Уход за детьми», «Детское питание», «Горячие напитки», «Прохладительные напитки», «Кондитерские изделия».



Что рекомендуем:

Если у вас есть собственный интернет-магазин, обязательно адаптируйте свои сайты и интернет-магазины под мобильные устройства (они являются превалирующим источником трафика). Пригласите аналитиков, которые проверят удобство сайта. Размещайте рекламу на мобильных платформах и в приложениях. Мы знаем много примеров, когда продукты и товары стали больше покупать в офлайне после того, как в игре «Три в ряд» давали незатейливую и красивую рекламу. 

---

Читайте также: Искусственный интеллект: возможности и риски для маркетинга и бизнеса

---

Эффективные инструменты, которые простимулируют спрос на рынке 

1. ТВ и Интернет

Выбор продуктов FMCG сейчас осуществляется омникально, то есть, как в онлайне, так и в офлайне. При этом оба поколения (миллениалов и зумеров) часто совершают первое касание для покупки через СМИ — Интернет и ТВ.

Телевизионная реклама — важный и эффективный способ продвижения. Это по-прежнему главный драйвер продаж. Согласно данным Национального Рекламного Альянса, за первые шесть месяцев 2023 года бюджеты российских брендов на ТВ-рекламу увеличились на 40% к аналогичному периоду 2022 года. 

Согласно отчету Mediascope, две трети времени Интернет-потребления пользователи тратят на пять крупных жанров:

● соцсети (20%)
● видеоконтент (19%)
● мессенджеры (14%)
● игры (10%)
● e-com (3%)

Что рекомендуем:

● подумайте, какой подход к продажам использовать для той или иной категории. При запуске рекламного ролика на ТВ, например, расскажите миллениалам 15-секундную историю, раскрывающую ценность продукта и идею бренда. Или запустите 5-секундное промо для зумеров. Не забудьте упомянуть, что ваш товар прекрасен и продается со скидкой. Тогда продажи пойдут вверх у нужной ЦА.

● в отношении зумеров придерживайтесь стратегии «продукт-проблема-выгода». Здесь будут лишними розовые пони, единороги и расфокус. Доносите мысль через короткое сообщение. Учтите, что молодое поколение менее постоянно в выборе товаров и услуг. Именно поэтому важно напоминать о себе на постоянной основе. Оставайтесь на слуху и регулярно давайте рекламу. 

● для миллениалов запускайте рекламу, которая расскажет о пользе продукта и раскроет ценность вашего бренда. 

2. Digital indoor и outdoor-реклама.

Креативная indoor или внутренняя реклама с использованием новейших цифровых технологий поможет вам эффективно расширить охват аудитории. 

Джумби, dummy pack, дамами-пэк — увеличенная модель упаковки реального продукта

Реклама на стеклянных перилах

Пример рекламной инсталляции

Лайтбокс в магазине одежды

Реклама на противокражных рамах

● более 80% людей совершают покупку после касания с indoor-рекламой;
● от 2 до 8 раз посетитель торговых и бизнес-центров, а также супермаркета видит Indoor-рекламу только за один визит;
● 84% — показатель запоминаемости Indoor-рекламы.

Что рекомендуем:

● используйте привлекающие внимание баннеры, цифровые дисплеи, интерактивные экраны, плакаты и другие визуальные материалы, ведь indoor-реклама остается в поле зрения в течение 1,5-2 минут! Воспользуйтесь этим!

● сотрудничайте с компаниями и агентствами, которые занимаются внутренней рекламой. Так вы облегчите планирование и проведение своей рекламной кампании. 

Outdoor или наружная реклама

Цифровая и наружная реклама (DOOH) по-прежнему остаются самыми быстрорастущими медиаканалами. Такой рост обусловлен одним и тем же фактором — повышением мобильности потребления.

Обычно такой вид рекламы размещается в общественных местах или на дороге с интенсивным трафиком, чтобы повысить ее видимость. Цифровые технологии в случае с наружной рекламой также применимы. Интересно, что 28% пользователей считает DOOH-рекламу самой инновационной.

Рекламная кампания хлопьев для завтрака в городском пространстве

По статистике:

• 32% маркетологов не знают о возможностях и эффективности DOOH-рекламы;

• 50% пользователей вдохновлялись на покупку благодаря такому виду рекламы;

• 66% пользователей искали бренд или продукт, который видели в DOOH-рекламе.

Так какие же возможности скрывает в себе наружная digital- реклама? 

● наружная реклама показывается в местах наибольшей концентрации целевой аудитории: на остановках, суперсайдах возле дорог, билбордах, медиафасадах и т.д.

● наружная реклама позволяет собирать МАС-адреса устройств пользователей (например, проезжающих мимо билборда машин) в режиме реального времени. Далее формируется обезличенный профиль аудитории и отправляется в сеть. Портрет анализируется по социально-демографическим признакам и интересам, и если процент целевых пользователей выше, чем их доля в среднем трафике — рекламный показ покупается на онлайн-аукционе и аудитория видит рекламное сообщение бренда. Аукцион проходит за доли секунды; 

● наружной рекламой можно управлять в режиме реального времени. Так, ее можно выключать в непогоду, менять настройки и места показа, адаптировать креативы под события и инфоповоды;

● можно покупать наружную DOOH-рекламу на аукционе. Выкуп «горячих» слотов даст вам возможность показать рекламу в популярном общественном месте. 

Что рекомендуем:

Заручитесь экспертной помощью агентства или компании, чтобы запустить свой незабываемый креатив на цифровом экране. Помните, что вы это можете сделать даже с небольшим рекламным бюджетом. 

3. Реклама на радио 

Согласно социологическим данным, запоминаемость рекламы на радио лишь слегка уступает телевизионной рекламе. При оценке эффективности радиорекламы важно принимать во внимание, что одна минута спота соответствует примерно 75% эффективности обычного 30-секундного телевизионного ролика. Тем не менее, стоимость размещения рекламы на радио в пять раз ниже, чем цена телевизионной.

По данным ВЦИОМ, радио слушают больше половины населения России (55%). Вещание идет по всей стране и в любое время суток. При этом более 80% слушателей лояльно относятся к рекламе на радио. Согласно международному исследованию Nielsen, радио не только формирует знание бренда, но и демонстрирует высокий коэффициент ROI 1:3 (1 доллар, вложенный в рекламу, приносит в среднем 3 доллара продаж) для FMCG-брендов.

Органично и креативно можно включить рекламу в радиопрограмму. Разновидности спотов приводим ниже:



Что рекомендуем:

Продумайте содержание, структуру, длительность и музыкальное сопровождение ролика. Выберите радиостанцию, исходя из аффинити-индекса. Эта метрика показывает, какой процент вашей целевой аудитории слушает станцию относительно всего населения города или страны в целом.

4. Programmatic 

Программатик-платформы дают возможность:

● закупать рекламный трафик в режиме реального времени;
● одновременно запускать РК на ПК, смартфонах, наружных носителях;
● настраивать показ рекламы конкретной аудитории;
● настраивать ремаркетинг, то есть показ рекламы только тем пользователям, которые уже взаимодействовали с компанией;
● проводить автоматическую оптимизацию рекламной кампании по заданному параметру;
● просматривать сквозную аналитику.

Также есть возможность выгрузки баз «Магнита» и Х5. Эти платформы аккумулируют данные о миллионах пользователей. Выгрузка баз даст возможность давать рекламу на определенные сегменты аудитории, ориентируясь на социально-демографические и поведенческие факторы, историю и особенности покупок и т.д. 

5. CJM + исследования и аналитика

«CJM (CUSTOMER JOURNEY MAP, карта путешествия клиента) — визуализация взаимодействия клиента с вашей компанией при выполнении заданного сценария», – Алексей Васильев, руководитель отдела web-аналитики в Ingate Performance.

Другими словами, это график, блок-схема, диаграмма или другой визуальный элемент, который отображает каждый шаг пользователей в процессе взаимодействия с брендом — от заинтересованности до конверсии. CJM позволяет брендам взглянуть на свои продукты и услуги глазами потребителя и выявить его боли. Почему важно отслеживать этот путь?

• исследования показывают, что 55% потребителей готовы платить больше за гарантированно хороший товар;

• 86% потребителей готовы платить больше за обновленный опыт взаимодействия с продуктом. Особенно это касается нового поколения зумеров;

• по статистике, разочарованные клиенты делятся негативными отзывами с 15-тью или более людьми. Покупатели с положительным опытом потребления продукта рассказывают об этом всего 6-ти людям из окружения;

• 67% потребителей считают, что единожды произошедший негативный опыт с продуктом больше не заставит его совершить покупку повторно. Такие потребители переключаются на другой бренд.  При этом 93% потребителей с большей вероятностью совершают повторные покупки в компаниях, которые предлагают хорошее обслуживание клиентов.

Что рекомендуем:

Исследование пути клиента позволит вырастить продажи, закрыть «боли» клиентов, снизить количество возражений при продаже, сделать сайт лучше, чем у конкурентов. Обратитесь к опытной команде маркетологов и аналитиков, чтобы запустить процесс исследования пути клиента уже сейчас.

Павел Кузнецов
директор по развитию бизнеса в Ingate Performance