Inbound Marketing – привлекаем клиентов, не продавая «в лоб»

@Freepic

Рассказывает Алексей Паньшин, генеральный директор маркетингового агентства полного цикла «Паньшин Групп».

Вы наверняка слышали о таком понятии, как Inbound Marketing, или входящий маркетинг. Это современная методология, которая помогает привлекать и удерживать клиентов, не навязывая им свои товары или услуги, а предоставляя полезную и интересную информацию. 

В этой статье речь пойдет не только о преимуществах Inbound Marketing перед другими видами продвижения. Мы также рассмотрим, какими инструментами инбаунд маркетинга лучше всего пользоваться на каждом этапе воронки продаж, а для наглядности применения инструментов возьмем нишу, в которой, как кажется, можно продвигаться только рекламой.

Outbound, Content или Inbound Marketing?

Inbound Marketing ориентирован на потребности и интересы потенциальных клиентов, а не на продажи. В отличие от Outbound Marketing, или исходящего маркетинга, который активно рекламирует свои предложения через различные каналы (интернет, телевидение, радио, прессу, баннеры), Inbound Marketing привлекает внимание аудитории через создание и распространение полезного и релевантного контента. 

Таким образом, Inbound Marketing не прерывает взаимодействие потенциальных клиентов с другими источниками информации, а наоборот, предлагает им дополнительную ценность.

Inbound Marketing также отличается от контент-маркетинга, который является одним из его компонентов. Content Marketing – это процесс создания и распространения качественного контента, который решает проблемы, отвечает на вопросы и удовлетворяет потребности аудитории. Однако он не охватывает все аспекты Inbound Marketing, такие как привлечение трафика, конверсия посетителей в лиды, вовлечение и лояльность клиентов, аналитика и оптимизация. 

Inbound Marketing – это более комплексная и систематическая стратегия, которая включает в себя не только контент, но и другие инструменты, о которых я расскажу далее.

Итак, преимущества перед другими видами маркетинга заключаются в том, что Inbound Marketing:

● Позволяет привлекать качественную аудиторию, которая заинтересована в вашем предложении и готова к покупке, а не случайных посетителей, рефлекторно кликающих, игнорирующих или отклоняющих вашу рекламу.

● Увеличивает доверие и лояльность клиентов, ведь вы не навязываете им свои товары или услуги, а помогаете решать проблемы и удовлетворять потребности.

● Снижает затраты на привлечение и удержание клиентов, так как вы не тратите деньги на малоэффективные виды рекламы, а используете более дешевые и конверсионные каналы, такие как поисковые системы, социальные сети, блоги, электронная почта и т.д.

● Повышает конверсию и продажи, поскольку не просто привлекает посетителей на сайт, а ведет их по всему пути покупателя (или по всем этапам воронки продаж – как вам удобнее), от привлечения и мотивации до принятия решения и покупки.

Инструменты инбаунд маркетинга и как они работают

Inbound Marketing использует различные инструменты, которые соответствуют разным этапам пути покупателя. 

Путь покупателя – это процесс, который проходит потенциальный клиент от того момента, когда он сталкивается с проблемой или потребностью, до того момента, когда он делает покупку и становится лояльным клиентом. Он состоит из четырех этапов: 

1. Осознание.
2. Рассмотрение.
3. Принятие решения.
4. Вовлечение. 

Давайте рассмотрим, какие инструменты Inbound Marketing используются на каждом из этих этапов и как они работают.

Осознание

На этом этапе потенциальный клиент осознает, что у него есть проблема или потребность, и начинает искать информацию, которая поможет ему ее определить и понять. Инструментарий инбаунд маркетинга на данном этапе:

● SEO – оптимизируем, повышаем видимость и ранжирование сайта, по ключевым словам, связанным с проблемами или потребностями аудитории.

● Контент-маркетинг – создаем и распространяем контент, рассчитанный на решение проблем, вопросов ЦА и закрывающий ее потребности. Выбираем те форматы контента, которые лучше всего "заходят" аудитории на той или иной площадке. 

● SMM – использование социальных сетей для распространения контента, привлечения трафика, увеличения узнаваемости бренда, взаимодействия с аудиторией и формирования сообщества.

СОВЕТ

Зачастую, особенно на старте основными каналами дистрибуции контента являются корпоративные социальные сети («Вконтакте», «Одноклассники», «Дзен», Telegram, YouTube). Трендом 2024 года для них, бесспорно, является видео, особенно короткие ролики на 1-3 минуты. Для постов и статей наиболее высоковиральной соцсетью показал себя «Дзен». В Telegram, «Одноклассниках» и «Вконтакте» аудитория (кроме роликов) любит чек-листы, мануалы или посты, оформленные в виде инфографики.

На этапе осознания цель вашей маркетинговой воронки – иметь максимально широкий верхний слой. Достигается это увеличением охватов среди вашей ЦА. Однако где взять столько контента? Все просто – перерабатывайте уже имеющийся. Не буду углубляться, а просто проиллюстрирую это на примере нашего агентства. Я принял участие в вебинаре, который мы выложили на своем канале в YouTube:



Пользуясь готовой информацией с вебинара, маркетолог написал статью в наш блог:



Затем мы порезали видео вебинара на отдельные тематические части и стали постепенно выкладывать в своем канале на YouTube, оформив отдельный тематический плейлист:



Каждый такой видеоролик мы промоутировали в корпоративных социальных сетях:



А также писали отдельные посты по темам этих видео:



По итогам одна уникальная единица контента – вебинар – благодаря дистрибуции в общей сумме дала нам органический охват в 23 000 среди нашей целевой аудитории. Последний момент является ценным, так как важно не просто делать охваты, а привлекать внимание ваших потенциальных клиентов, которые будут идти дальше по этапам воронки продаж. 

Кстати, новые клиенты нам часто говорили, что просмотр того или иного видео, чтение статьи или поста являлось для них дополнительным мотиватором пообщаться с нашим менеджером о сотрудничестве. Так что, с одной стороны – порой воздействие инбаунд маркетинга на вашу ЦА сложно оцифровать. С другой – когда клиенты говорят, что ваши материалы послужили дополнительным триггером обратиться к вам для сотрудничества – понимаешь, что не цифрами едиными… 

Однако отслеживание хотя бы минимальной статистики никто не отменял, например, в своих каналах вы видите охваты, реакции и можете судить о том, насколько тот или иной материал актуален для ваших подписчиков. Именно поэтому я всегда был против всяких накруток в соцсетях, потому что потом анализировать статистику и корректировать маркетинговую стратегию просто невозможно. Но это совсем другая история. 

Рассмотрение

На этом этапе потенциальный клиент уже определил и понял свою проблему или потребность, и начинает искать возможные решения, сравнивать и оценивать их преимущества и недостатки. Что хорошо прогревает аудиторию на данном этапе:

● Лендинги – специальные страницы – на вашем сайте или отдельно от него – которые предназначены для конверсии посетителей в лиды. Цель таких страниц – догреть пользователя до целевого действия, а значит они должны быть простыми, ясными, привлекательными, убедительными, и содержать четкое УТП, форму для заполнения контактных данных и призывы к действию.

● Лид-магниты – усильте ими слабые места лендинга – это ценность, которую вы предлагаете посетителям в обмен на их контактные данные. Это может быть предложение скачать чек-лист, шаблон, электронную книгу или брошюру, методичку и т.д.

СОВЕТ

У каждого лендинга есть 2-3 «узких» места – таких, где аудитория может заскучать и «слиться» – именно там и нужно устанавливать лид-магнит, чтобы задерживать посетителя, мотивировать его на целевое действие или побуждать листать лендинг дальше. Поэтому заранее продумайте, какие лид-магниты вам будут нужны, чтобы, с одной стороны, логично встраиваться в структуру лендинга, с другой – служить дополнительным прогревом для аудитории.

● Email-маркетинг – вступает в силу, когда вы запустили лендинг с лидмагнитами и начали собирать контакты. Для этого можно воспользоваться, например, сервисом Unisender, в котором собрать простую цепочку, автоматически отправляющую подписавшемуся человеку то, что вы ему обещали:

На скрине для примера всего три узла, но таких можно создать до 100 – все зависит от того, как вы собираетесь прогревать лиды в продажи.

Принятие решения

Итак, вы уже многое сделали и имеете на руках теплую базу лидов, которые нуждаются в дополнительной мотивации, чтобы стать вашими клиентами. Они находятся на этапе принятия решения и уже знают, какие предложения существуют для достижения их целей, и готовы сделать выбор. Что вы можете сделать:

● Позвонить – для приведенной выше цепочки для email-рассылки у нас в агентстве действует такая схема: человек скачивает пакеты SEO, на следующий день ему звонит менеджер и спрашивает, все ли потребности его бизнеса смогли покрыть предложенные пакеты и, может, у него остались вопросы или он хочет индивидуальный расчет, с учетом своих целей и ресурсов. Если разговор завязался – хорошо, если человек категорически не готов пока это обсуждать, подключаем еще следующий инструмент.

● Email-рассылка, в основе которой – кейсы и расчеты прибыли от той услуги, которую мы предлагаем. Также мы периодически пишем статьи-мануалы и проводим исследования ниши клиентов, которыми делимся с ними в рассылках. Зачем? Во-первых, это действительно полезная информация, применяя которую хотя бы на 30-50% наша аудитория уже ощутит положительную отдачу. Во-вторых, захотев получить больше, они знают, к кому обратиться – логично, что к тем, кто разработал этот план, мануал или советы.

СОВЕТ

Важно, чтобы ваша рассылка была максимально релевантной потребностям аудитории, иначе велика вероятность отписки и попадания в спам. Поэтому не стоит гнаться за количеством, лучше раз 2-3 недели присылать достойные материалы, которые захотят прочитать, нежели надоедать информационным шумом.

Вовлечение

На этом этапе человек уже сделал покупку и стал вашим клиентом. Для ниши b2b это может означать долгосрочное сотрудничество, так что, поздравляю! Но для ниши b2c нужно продолжать касания и взаимодействие с клиентом. Как это делать:

● Рассылка (email или мессенджеры) – необходимо поддерживать связь с клиентами, предоставляя им дополнительную ценность, мотивируя писать для вас отзывы, а также предлагая им новые товары или услуги, которые могут их заинтересовать.

● SMM – социальные сети нужны, чтобы укреплять лояльность ваших клиентов, расти в их глазах как эксперты, развивать имидж самого лучшего бренда в своей нише. А еще, возвращаясь к первому пункту "Осознание" – для расширения вашего охвата и привлечения новых клиентов через рекомендации, отзывы, конкурсы и т.д.

● Контент-маркетинг – полезный и интересный контент на разных площадках будет развивать и/или поддерживать интерес аудитории и клиентов к вашему бренду, товару или услуге, а также обучать их, как лучше использовать их покупки, решать проблемы и удовлетворять потребности.

Давайте посмотрим, как данный этап можно реализовать, например, для магазина по продаже обуви для бега. 

1) Настройте рассылку, чтобы отправить им первое письмо с благодарностью за покупку, второе – с предложением оставить отзыв или рекомендацию, третье – с полезными советами по уходу за обувью, четвертое – с предложением купить другие товары, связанные с бегом, например, одежду, аксессуары, трекеры и т.д. 

2) В своих социальных сетях отвечайте на распространенные и животрепещущие вопросы аудитории, давайте советы, как решить те или иные проблемы, устраивайте конкурсы или опросы, делитесь интересными новостями или историями, связанными с бегом и т.д. 

3) Найдите тематические площадки и блогеров, с которыми – по бартеру, за деньги или даже бесплатно – вы будете периодически публиковать свои материалы, развивающие и поддерживающие интерес аудитории к вашему бренду, товару или услуге, например, статью «Как бегать зимой и не заболеть», видео «Как улучшить свои результаты в беге» или инфографику «Топ-10 марафонов в России».

Как внедрить Inbound Marketing в свой бизнес?

На самом деле внедрить Inbound Marketing в свой бизнес не так сложно, как может показаться. Вот общий план, который можно расширить и актуализировать, исходя из особенностей каждого бизнеса:

1. Исследуйте и сегментируйте целевую аудиторию – кто они, что хотят, какие у них проблемы и потребности, как ищут информацию, какие каналы используют, какие критерии применяют при выборе и т.д. Создайте портреты идеальных клиентов, или покупательские персоны, и сфокусируйте свои усилия на них.

2. Создайте контент-стратегию – определите, какой контент вы можете и будете создавать и распространять – его формат, стиль и тон, ключевые слова и темы. Выберите инструменты для измерения и аналитики. Затем разработайте контент-план, контент-календарь и следуйте им.

3. Выберите подходящие маркетинговые инструменты для реализации вашей стратегии Inbound Marketing, например, платформу для создания и хостинга вашего сайта/лендинга, сервис для создания и отправки email-рассылок, для автопостинга, подходящую CRM, Метрику, коллтрекинг и т.д. Интегрируйте и синхронизируйте эти инструменты между собой, чтобы обеспечить их синергию.

После запуска контент-стратегии осталось следить за ее результатами и показателями. Это может быть трафик, лиды, конверсии, продажи, вовлечение, лояльность и т.д. Анализируйте и тестируйте разные варианты и гипотезы, чтобы улучшить и оптимизировать свой Inbound Marketing.

---

Читайте также: Топ-8 маркетинговых инструментов для успешной стратегии в 2024 году

---

Небольшой итог

Inbound Marketing – это современная и хорошо показавшая себя методология, которая помогает привлекать и удерживать клиентов, не продавая «в лоб». Но чтобы он был эффективным, необходимо учитывать этапы пути клиента (или маркетинговой воронки), такие как осознание, рассмотрение, принятие решения и вовлечение. На каждом из них цель инбаунд маркетинга – мотивировать совершить целевое действие и побуждать аудиторию следить за вашей компанией.

Главное оружие Inbound Marketing – увеличение видимости и узнаваемости бренда, развитие к нему доверия и, как следствие – рост конверсий и продаж, а также снижение затрат на привлечение и удержание клиентов. В принципе, этот вид интернет-маркетинга подходит практически для любого бизнеса. Он помогает быть ближе к своей аудитории, развивая и укрепляя имидж того, кто лучше всех закрывает ее потребности и решает проблемы.

Алексей Паньшин, 

генеральный директор маркетингового агентства полного цикла «Паньшин Групп».

NEW RETAIL