Покупательские привычки: как мы покупаем и как нам продают

@Freepic



О том, как происходит сбор данных и анализ покупательских привычек, как это помогает продавцам, и как привычки меняются у потребителей, рассказал руководитель розничного направления российского представительства Pantum Денис Моржухин.

Как мы привыкаем покупать

 
Покупательская привычка – это, во многом, следствие уклада жизни, того, что окружает человека. Также она зависит от уровня жизни, возраста, социального окружения, локации и многого другого. К примеру, очевидно, если у покупателя уровень доходов ниже среднего, то, скорее всего, большая часть трат будет на продукты питания и минимальный набор одежды, причем, низкого ценового сегмента, с распродаж и промо-акций. Такие люди отлично знают, в каком из магазинов в шаговой доступности выгоднее брать хлеб и молоко, а где фрукты и овощи. 

Если заработок позволяет не экономить на мелочах, человек уже не будет выбирать каждый продукт отдельно, а отправится в супермаркет и купит набор, отличающийся разнообразием товаров. Но когда мы говорим о покупательских привычках, то речь идет не только о продуктовых магазинах, а о культуре потребления в целом.

Офлайн или онлайн

Еще пять лет назад главенство офлайновых покупок не стояло под вопросом – как можно покупать что-то «вслепую»? Однако пандемийный период дал резкий импульс для развития электронных продаж, которые усилили свои позиции в последующие годы. 

Если говорить о продуктах питания, то подавляющее большинство торговых сетей запустили сервисы онлайн-покупок с доставкой на дом. Например, популярный в столице «ВкусВилл» по итогам 2023 года отчитался, что половина заказов делается удаленно. Это свидетельствует о радикальной смене привычек, во всяком случае для мегаполисов. 

Если говорить об онлайн-покупках в целом, то львиную долю занимают маркетплейсы, такие как Wildberries и Ozon. Ozon при этом является публичной компанией и обнародует отчеты об операционной деятельности. В 2020 году компания зафиксировала более 74 млн покупок, в 2021 – 220 млн, в 2022 году – 450 млн, а в 2023 уже 950 млн. Если предположить, что объем покупок растет в среднем вместе с рынком, то видно, что число онлайн-покупок возрастает в 2-3 раза в год, а за последние четыре года выросло в 13 раз. 

Налицо есть оформившаяся и динамично развивающаяся смена покупательских привычек, которая обусловлена удобством, расширением предложения и ростом доверия к этому способу приобретения товаров различных категорий.

Вдумчивая молодежь и спонтанные взрослые

Кто и как покупает товары на маркетплейсах, а кто остается в магазинах? Исследования показывают, что наиболее вдумчиво к выбору вещей и их приобретению относятся так называемые «зумеры», родившиеся в начале этого века, то есть люди в возрасте до 25 лет. Удивительно, но именно они тратят максимальное время на выбор продукта, изучают его, сравнивают с аналогами, смотрят обзоры. 

Вероятно, на это влияют два фактора. Первый – объем или поток информации. Они выросли в цифровую эпоху и привыкли обрабатывать большое количество входящих данных через гаджеты. Зумеры спокойно себя чувствуют в информационном потоке и легче выделяют главное. Второй фактор – ограниченный объем личных средств (денег). Многие еще не имеют постоянной работы и доходов, поэтому выбирают товар, который прослужит максимально долго и будет лучше соответствовать необходимым требованиям.

Люди в возрасте от 25 до 45 лет более склонны к спонтанным покупкам. Вероятнее всего, это связано с теми же факторами, что и у «зумеров», но с обратным знаком. Эти люди заняты другими вещами, им не всегда хочется углубляться в информацию, и они легче относятся к тратам. Логика «попользуюсь этим, а если сломается, куплю другое» – довольно распространена. Можно предположить и третий фактор: получение нового пользовательского опыта. Человек видит новое устройство, бытовую технику, необычный гаджет и просто покупает, чтобы использовать новую вещь, пусть даже всего несколько раз.

Потребители старше 55-ти остаются наиболее консервативными. Большинство из них не свыклось с цифровой реальностью и не собирается это делать. Такие люди предпочитают перед покупкой ближе познакомиться с товаром вживую, посмотреть, потрогать, пощупать. Они выбирают поход в магазин, если мы говорим про бытовую технику и электронику, проверяют качество материалов, реальный внешний вид и габариты, как встанет в интерьер, или как ляжет в руку, например, если это персональное устройство. 

Для этой категории покупателей важен традиционный, понятный уровень сервиса: коммуникация с продавцом, условия гарантийного обслуживания, факт физической оплаты в магазине – передача денег как обязательный ритуал «покупатель – продавец», и т. д. С этим сегментом продолжают работать розничные партнеры, так как на него приходится существенная доля продаж. Такая покупательская привычка есть, ее нельзя забыть или списать. 


@Freepic

Регионы и мегаполисы

В этой части мы вновь возвращаемся к вопросу об укладе жизни. Не секрет, что в мегаполисах, даже в городах с населением более 200 тысяч человек, темп жизни более ритмичный, услуги связи более высокого качества, выше достаток и население в целом больше цифровизировано, в руках жителей крупных городов просто больше гаджетов. Соответственно, это оказывает влияние на покупательские привычки – быстро приживается онлайн-предложение и растет во всех категориях товаров. 

В таких условиях жизни чаще и легче используются цифровые технологии и формы покупок, так называемые e-tail или e-com, которые быстро входят в повседневность. Онлайн-продавцы могут отличаться ассортиментом, ценовым позиционированием, вариативностью предложений. Сегодня маркетплейсы тем и удобны для покупателей, что предоставляют невероятно большой выбор и ассортимент, подобно тому, как в средние века это было на восточных базарах, о привлекательности которых знали все. 

В отдаленных от мегаполисов локациях, в глубинке, до сих пор действуют базары, точно такие же, как в давние времена. Зачастую сходить туда – это как проверить аккаунт в соцсети – своеобразный обязательный моцион, там можно пообщаться, узнать новости и обсудить интересующие темы про политику или погоду. Поэтому в отдаленных локациях покупательские привычки инертны и не меняются с такой скоростью, как в мегаполисах.

Зачем нужно знать привычки покупателей?

Причина тривиальна: если продавец знает, чего хочет покупатель и как планирует это приобрести, то сможет сформировать для него лучшее предложение и сформировать правильный Customer Journey. Спрос всегда рождает предложение, и чем больше продавцы (производители) будут знать о спросе, тем качественнее смогут его закрыть. В этом смысле цифровые технологии, к которым люди все больше привыкают, собирают огромное количество информации о покупателе и его нуждах, товаре, совершенных покупках. 

Онлайн-кассы, онлайн-платежи, СБП, QR-коды, истории в браузерах, геометки, отзывы и многое др. – в итоге тот, кто имеет возможность собирать и обрабатывать этот объем данных, знает о потребителях очень много: возраст, пол, социальный уровень, маршруты передвижения, во сколько человек заходит в магазины и в какие именно, какие товары берет чаще, что смотрит на сайтах, какие качества вещи его интересуют и что он может себе позволить. В обезличенном формате и режиме big data эксперты могут классифицировать потребителей по привычкам и отслеживать их. 

Следующий этап – маркетинг. Продвижение товара при помощи всевозможных инструментов, чтобы у покупателя почти не было шансов не сделать покупку. Рекомендательные ленты на сайтах и в соцсетях, баннерная реклама, рассылка СМС и сообщений в мессенджерах, предложения по E-mail, чат-боты, автоматизированные прозвоны и многое другое как инструменты продвижения. 

Даже разрозненные рекламные предложения могут быть эффективными, но цифровые экосистемы повышают уровень использования покупательских привычек. Такие экосистемы, которыми обладают операторы сотовой связи, банки, маркетплейсы и другие крупные компании, ориентированные на предложение, делают весь комплекс действий – сбор информации, анализ привычек, составление интересных предложений для конкретного человека, выбор нужного товара, оплата и доставка – бесшовным. Требуется только выбрать товар, оплатить его привязанной картой или своим балансом в системе и открыть дверь курьеру. Это современный подход к торговле, основанный на базе тех покупательских привычек, которые складываются у большей части населения.

---

Читайте также: ЭДО и печать: 5 причин, почему принтер не уйдет в прошлое

---

Как быстро меняются покупательские привычки

Уклад жизни – основной фактор формирования и изменения покупательских привычек. В прошлом веке уклад был стабилен – понятная зарплата, варианты движения по карьерной лестнице и перспектива на всю жизнь и даже для следующего поколения. Поэтому и привычки передавались по наследству, не меняясь десятилетиями. 

В 90-е годы прошлого века стали внедряться западные маркетинговые инструменты, например, супермаркеты европейского типа. Сети наподобие «Эльдорадо» производили фурор: вежливые консультанты в одинаковых рубашках фирменного цвета, полки с огромным выбором техники начали менять покупательские привычки людей. Такие системы торговли быстро входили в уклад жизни и становились повседневным явлением, стало привычным получать хороший сервис при покупке. 

Развитие цифровых технологий сегодня вновь радикально меняет привычки огромного количества людей, они все реже ходят в традиционные магазины. Производители и продавцы тоже меняют подход. Например, мы видим возврат к монобрендовым магазинам. Это происходит в различных категориях товара, в том числе в бытовой технике и электронике. 

Данные, которые были озвучены в начале материала, свидетельствуют о скорости изменения привычек россиян, и понятно, что предыдущие три-четыре года очень сильно изменили уклад жизни десятков миллионов людей, и этот процесс продолжается. Вероятно, офлайн-ритейл будет сильно трансформироваться в ближайшие годы, возможно, уступит лидерство онлайн-торговле, а в каких-то категориях традиционные магазины могут исчезнуть совсем.

Денис Моржухин,
руководитель розничного направления российского представительства Pantum. 

Для NEW RETAIL