Что такое кросс-маркетинг, и в чем его отличие от коллабораций

@tirachardz
Оборот розничной торговли стабильно растет и за последнее десятилетие почти удвоился до 42,58 трлн рублей в 2022 году. При этом доля продуктового ритейла повысилась до 20,75 трлн рублей. По прогнозам агентства Infoline, в 2023–2024 годах эти показатели продолжат увеличиваться. Постоянная конкуренция неизбежно вовлекает компании в гонку маркетинговых и рекламных бюджетов. 

Одновременно с этим потребители все меньше реагируют на внешние стимулы, устав от нарастающего информационного шума. Поэтому эффективным способом привлечения их внимания остается кросс-промо, или перекрестные продажи. Что это за инструмент, чем он отличается от коллабораций и какие ошибки можно допустить перед запуском акции, рассказала Евгения Назарова, директор по развитию бизнеса RIS group.

Разрушаем мифы: кросс-промо и коллаборации — это не одно и то же

Вопреки распространенному заблуждению, кросс-промо и коллаборации — это не одно и то же. Последнее понятие более обширное и обычно включает в себя сразу несколько маркетинговых инструментов, например: выпуск лимитированной коллекции, организация совместного мероприятия и запуск перекрестных продаж в том числе. 

Коллаборация –– это объединение «усилий» с другой компанией/персоной для достижения маркетинговой цели.

Одна из ключевых отличительных черт коллаборации от кросс-маркетинговой активности –– яркий PR-повод, для реализации которого могут быть использованы различные каналы и нестандартные решения, например, сочетание на первый взгляд совсем несочетаемого. 

Отличный пример виральной кампании, о которой говорил буквально весь мир — коллаборация бренда обуви CROCS и мультипликационной студии DreamWorks. Дизайнеры создали пару сабо, вдохновленную культовым мультфильмом «Шрек». При этом обе стороны не анонсировали свой маркетинговый ход, однако это никак не повлияло на охваты инфоповода мирового масштаба.

Кросс-промо кампании подразумевают взаимное продвижение товаров и услуг не конкурирующих между собой компаний. При этом целевые аудитории брендов-участников кросс-промо не обязательно должны быть идентичными. 

Так, например, мы ежедневно сталкиваемся с кросс-промоушеном в приложениях банков, которые предлагают уникальные условия приобретения товаров/услуг у брендов-партнеров банка. 

Этим инструментом активно пользуется банк «Тинькофф», предлагая пользователям воспользоваться скидками у партнёров, получить дополнительный кешбек или оформить лимитированную карту со специальными лояльными условиями. 

Так, например, «Тинькофф» сотрудничает с авиакомпанией S7 Airlines. Клиенты банка могут оформить на сайте дебетовую карту, которая позволяет пользоваться услугами S7 на более выгодных условиях. Одновременно с этим среди клиентов S7 повышается узнаваемость и лояльность к бренду «Тинькофф», за счет дополнительного оповещения путешественников на сайте S7 и активной работы промоутеров авиакомпании в зонах вылета.

---

Читайте также: Дорого, не гибко и никак не влияет на продажи: 5 мифов про рекламу на ТВ

---

Виды кросс-промо

Механизмов перекрестных продаж огромное множество, с каждым годом их становится все больше, а креативщикам и маркетологам приходится искать все более изощренные пути к сердцам клиентов. Какие-то из механик уже успели «замылить» глаз аудитории и не находят отклика. Другие же все еще остаются актуальными и эффективными, например:  

● Кросс-акции

Один из самых популярных инструментов — кросс-акции. Компании предлагают своей уже «теплой» аудитории скидку или подарок у компании-партнера. При помощи дополнительной выгоды организации привлекают аудиторию — и это взаимно.

● Сэмплинг

Этим инструментом часто пользуются парфюмерно-косметические бренды/компании, еще чаще — бъюти-ритейлеры. Условия акции могут подразумевать бесплатные «комплименты» в виде пробников, что позитивно влияет на лояльность и узнаваемость бренда-партнера. В других случаях, для получения подарка необходимо собрать корзину из товаров на определенную сумму, что позитивно сказывается на росте среднего чека. Сэмплинг также встречается в сфере услуг, когда клиент получает бесплатный урок или консультацию у специалиста.

● Мероприятия

После того как организации удачно провели совместные кампании, они могут выступить в поддержку разных мероприятий. Например, провести в торговой сети конкурс с подарками от обеих компаний. Это не только укрепит партнерские отношения, но и привлечет новых потребителей, которые до этого мероприятия не пользовались ни одним из продуктов.

● Совместная рекламная кампания

Такой вид кросс-маркетинга практикуют бренды смежных товаров. Например, в одном видеоролике гармонично сосуществуют магазин спортивной одежды и компания по изготовлению спортивного инвентаря. Расходы на производство рекламы и трансляцию организации делят между собой. Еще один вариант — распространение листовок.

● Совместное производство

Это сложно, но возможно. И как показывает практика — крайне эффективно. Компании, которые не связаны между собой, могут совместными усилиями решить проблему потребителей.

Например, торговая сеть «Золотое яблоко» регулярно размещает на маркетплейсе уже существующие товары с обновленной упаковкой в айдентике самого ритейлера. Изначальный дизайн дополняют логотипом «Золотого яблока», а цвет упаковки меняют на фирменный цвет ЗЯ — ярко-зеленый. Таким образом ритейлер способствует увеличению лояльности к брендам-партнерам за счет уже сформированной лояльности к самой розничной сети. Плюс — также увеличиваются продажи товаров с узнаваемым брендированием и оформлением.  


@rawpixel.com

Выбираем партнера

Прежде чем заключить сотрудничество с компанией, которая работает в той же сфере, нужно продумать все нюансы совместного продвижения. Очень важно, чтобы аудитория организаций-партнеров обладала схожими интересами и потребностями. При этом особое внимание нужно обращать на наличие трафика у компании: средний охват просмотров публикаций, число подписчиков рассылки, количество посетителей торговых точек и так далее. То есть это должны быть взаимовыгодные условия сотрудничества, при которых ни одна сторона не останется в минусе.

Однако даже если компания устраивает по всем параметрам, есть вероятность не получить положительных результатов. Например, сервис доставки и запускает кросс-промо с производителем, который сбывает продукцию только в одном регионе. В этом городе нет ваших пунктов выдачи — соответственно, странно ждать утешительных результатов, если точек соприкосновения ваших клиентов просто не существует. Поэтому нужно обязательно изучать географию охватов.

Также при выборе партнера важно тестировать предстоящую акцию на целевой и контрольной группе. У некоторых компаний есть десятки,сотни офферов, которые могут принести тот или иной результат. 

Не допускайте ошибок и проверяйте дважды

 
Мы наблюдали примеры на рынке, когда ошибка в неточно сформированном QR-коде в напечатанных листовках приводила к срыву всей компании, т.к. потребители не могли получить скидку или подарок. Это не только негативно сказывается на эффективности самой кампании, но и имеет обратный эффект кросс-промо по отношению к бренду. Важно проверять каждый шаг на пути потребителя для достижения поставленных целей кампании.

Вопросы, на которые нужно честно ответить до запуска кросс-промо:

● Подходит ли компания для запуска совместной рекламной кампании? Какой у нее охват аудитории, ценовой сегмент, география покупателей?

● Какие цели и задачи кросс-промо вы для себя ставите? Например, рассказать покупателям компании-партнера о себе, о новом продукте.

● Какие инструменты продвижения вы планируете использовать? Какой вид кросс-промо будет задействован?

● Кто будет проводить тестирование кросс-промо: личная команда или сторонние специалисты?

● Каких результатов вы ждете от перекрестных продаж? Соответствуют ли они ожиданиям партнеров?

Будьте безупречны не только в своих намерениях, но и в их реализации

Кросс-маркетинг — это выгодный и эффективный способ продвижения продукции или компании любого масштаба в текущих условиях рынка, когда большое количество маркетинговых инструментов стали недоступны. Перекрестные продажи дают возможность не только сэкономить на затратах, но и с высокой долей вероятности привлечь новую отзывчивую аудиторию.

Евгения Назарова, 
директор по развитию бизнеса RIS group.

Для NEW RETAIL