Что такое кросс-маркетинг, и в чем его отличие от коллабораций
![Что такое кросс-маркетинг, и в чем его отличие от коллабораций Что такое кросс-маркетинг, и в чем его отличие от коллабораций](/upload/iblock/eab/xvccq4vlqc1n8m4g15h94awv3xf4ga43r.jpg.pagespeed.ic.YCK3Ipy_ye.jpg)
![Евгения Назарова Что такое кросс-маркетинг, и в чем его отличие от коллабораций](/upload/medialibrary/d86/xeouw83ftednbq1qfed2x32p806or6gr6.jpg.pagespeed.ic.LvqyJ-xMrk.jpg)
Одновременно с этим потребители все меньше реагируют на внешние стимулы, устав от нарастающего информационного шума. Поэтому эффективным способом привлечения их внимания остается кросс-промо, или перекрестные продажи. Что это за инструмент, чем он отличается от коллабораций и какие ошибки можно допустить перед запуском акции, рассказала Евгения Назарова, директор по развитию бизнеса RIS group.
Разрушаем мифы: кросс-промо и коллаборации — это не одно и то же
Вопреки распространенному заблуждению, кросс-промо и коллаборации — это не одно и то же. Последнее понятие более обширное и обычно включает в себя сразу несколько маркетинговых инструментов, например: выпуск лимитированной коллекции, организация совместного мероприятия и запуск перекрестных продаж в том числе.
Коллаборация –– это объединение «усилий» с другой компанией/персоной для достижения маркетинговой цели.
Одна из ключевых отличительных черт коллаборации от кросс-маркетинговой активности –– яркий PR-повод, для реализации которого могут быть использованы различные каналы и нестандартные решения, например, сочетание на первый взгляд совсем несочетаемого.
Отличный пример виральной кампании, о которой говорил буквально весь мир — коллаборация бренда обуви CROCS и мультипликационной студии DreamWorks. Дизайнеры создали пару сабо, вдохновленную культовым мультфильмом «Шрек». При этом обе стороны не анонсировали свой маркетинговый ход, однако это никак не повлияло на охваты инфоповода мирового масштаба.
![Что такое кросс-маркетинг, и в чем его отличие от коллабораций Что такое кросс-маркетинг, и в чем его отличие от коллабораций](/upload/medialibrary/831/x9l180tusm3vg2m6x711yjwhrc6393ych.jpg.pagespeed.ic.6wZtfwTxOl.jpg)
Кросс-промо кампании подразумевают взаимное продвижение товаров и услуг не конкурирующих между собой компаний. При этом целевые аудитории брендов-участников кросс-промо не обязательно должны быть идентичными.
Так, например, мы ежедневно сталкиваемся с кросс-промоушеном в приложениях банков, которые предлагают уникальные условия приобретения товаров/услуг у брендов-партнеров банка.
Этим инструментом активно пользуется банк «Тинькофф», предлагая пользователям воспользоваться скидками у партнёров, получить дополнительный кешбек или оформить лимитированную карту со специальными лояльными условиями.
Так, например, «Тинькофф» сотрудничает с авиакомпанией S7 Airlines. Клиенты банка могут оформить на сайте дебетовую карту, которая позволяет пользоваться услугами S7 на более выгодных условиях. Одновременно с этим среди клиентов S7 повышается узнаваемость и лояльность к бренду «Тинькофф», за счет дополнительного оповещения путешественников на сайте S7 и активной работы промоутеров авиакомпании в зонах вылета.
Читайте также: Дорого, не гибко и никак не влияет на продажи: 5 мифов про рекламу на ТВ
Виды кросс-промо
Механизмов перекрестных продаж огромное множество, с каждым годом их становится все больше, а креативщикам и маркетологам приходится искать все более изощренные пути к сердцам клиентов. Какие-то из механик уже успели «замылить» глаз аудитории и не находят отклика. Другие же все еще остаются актуальными и эффективными, например:
● Кросс-акции
Один из самых популярных инструментов — кросс-акции. Компании предлагают своей уже «теплой» аудитории скидку или подарок у компании-партнера. При помощи дополнительной выгоды организации привлекают аудиторию — и это взаимно.
● Сэмплинг
Этим инструментом часто пользуются парфюмерно-косметические бренды/компании, еще чаще — бъюти-ритейлеры. Условия акции могут подразумевать бесплатные «комплименты» в виде пробников, что позитивно влияет на лояльность и узнаваемость бренда-партнера. В других случаях, для получения подарка необходимо собрать корзину из товаров на определенную сумму, что позитивно сказывается на росте среднего чека. Сэмплинг также встречается в сфере услуг, когда клиент получает бесплатный урок или консультацию у специалиста.
● Мероприятия
После того как организации удачно провели совместные кампании, они могут выступить в поддержку разных мероприятий. Например, провести в торговой сети конкурс с подарками от обеих компаний. Это не только укрепит партнерские отношения, но и привлечет новых потребителей, которые до этого мероприятия не пользовались ни одним из продуктов.
● Совместная рекламная кампания
Такой вид кросс-маркетинга практикуют бренды смежных товаров. Например, в одном видеоролике гармонично сосуществуют магазин спортивной одежды и компания по изготовлению спортивного инвентаря. Расходы на производство рекламы и трансляцию организации делят между собой. Еще один вариант — распространение листовок.
● Совместное производство
Это сложно, но возможно. И как показывает практика — крайне эффективно. Компании, которые не связаны между собой, могут совместными усилиями решить проблему потребителей.
Например, торговая сеть «Золотое яблоко» регулярно размещает на маркетплейсе уже существующие товары с обновленной упаковкой в айдентике самого ритейлера. Изначальный дизайн дополняют логотипом «Золотого яблока», а цвет упаковки меняют на фирменный цвет ЗЯ — ярко-зеленый. Таким образом ритейлер способствует увеличению лояльности к брендам-партнерам за счет уже сформированной лояльности к самой розничной сети. Плюс — также увеличиваются продажи товаров с узнаваемым брендированием и оформлением.
![Что такое кросс-маркетинг, и в чем его отличие от коллабораций Что такое кросс-маркетинг, и в чем его отличие от коллабораций](/upload/medialibrary/94d/x3afo41nljx8y0ue65vajsvihb9w66xgg.jpg.pagespeed.ic.TRGnH3UISu.jpg)
@rawpixel.com
Выбираем партнера
Прежде чем заключить сотрудничество с компанией, которая работает в той же сфере, нужно продумать все нюансы совместного продвижения. Очень важно, чтобы аудитория организаций-партнеров обладала схожими интересами и потребностями. При этом особое внимание нужно обращать на наличие трафика у компании: средний охват просмотров публикаций, число подписчиков рассылки, количество посетителей торговых точек и так далее. То есть это должны быть взаимовыгодные условия сотрудничества, при которых ни одна сторона не останется в минусе.
Однако даже если компания устраивает по всем параметрам, есть вероятность не получить положительных результатов. Например, сервис доставки и запускает кросс-промо с производителем, который сбывает продукцию только в одном регионе. В этом городе нет ваших пунктов выдачи — соответственно, странно ждать утешительных результатов, если точек соприкосновения ваших клиентов просто не существует. Поэтому нужно обязательно изучать географию охватов.
Также при выборе партнера важно тестировать предстоящую акцию на целевой и контрольной группе. У некоторых компаний есть десятки,сотни офферов, которые могут принести тот или иной результат.
Не допускайте ошибок и проверяйте дважды
Мы наблюдали примеры на рынке, когда ошибка в неточно сформированном QR-коде в напечатанных листовках приводила к срыву всей компании, т.к. потребители не могли получить скидку или подарок. Это не только негативно сказывается на эффективности самой кампании, но и имеет обратный эффект кросс-промо по отношению к бренду. Важно проверять каждый шаг на пути потребителя для достижения поставленных целей кампании.
Вопросы, на которые нужно честно ответить до запуска кросс-промо:
● Подходит ли компания для запуска совместной рекламной кампании? Какой у нее охват аудитории, ценовой сегмент, география покупателей?
● Какие цели и задачи кросс-промо вы для себя ставите? Например, рассказать покупателям компании-партнера о себе, о новом продукте.
● Какие инструменты продвижения вы планируете использовать? Какой вид кросс-промо будет задействован?
● Кто будет проводить тестирование кросс-промо: личная команда или сторонние специалисты?
● Каких результатов вы ждете от перекрестных продаж? Соответствуют ли они ожиданиям партнеров?
Будьте безупречны не только в своих намерениях, но и в их реализации
Кросс-маркетинг — это выгодный и эффективный способ продвижения продукции или компании любого масштаба в текущих условиях рынка, когда большое количество маркетинговых инструментов стали недоступны. Перекрестные продажи дают возможность не только сэкономить на затратах, но и с высокой долей вероятности привлечь новую отзывчивую аудиторию.
Евгения Назарова,
директор по развитию бизнеса RIS group.
Для NEW RETAIL
Последние новости
Самое популярное
-
Experiential retail: Шопинг как Диснейленд для взрослых
-
Кейс «Экстра-М», производителя макарон Pasteroni: как за 3 месяца автоматизирова...
-
Кейс Munz Group: как в компании увеличили конверсию в ритейле с помощью «Офисног...
-
SEO продвижение сайтов B2B-тематики в 2024-2025 году
-
Цифровизация ритейла: MDM-система как способ повысить эффективность управления