Ирина Степанова: «СМС-рассылки – самый мощный двигатель продаж»

— Кто ваша основная целевая аудитория?

— Обеспеченные женщины, нередко более зрелого возраста. Среди покупателей существует целое поколение женщин, которые от самого начала прошли с нами путь бренда ITAITA. Наши покупательницы – самодостаточные, активные, стильные женщины. Они не отказывают себе в удовольствии инвестировать в себя и свой гардероб.

— Вырос ли у вас средний чек по клиенту, и как вы стимулируете его рост?

— Да, чеки выросли, и тому способствует ряд причин. Во-первых, мы расширили ассортимент одеждой. Во-вторых, обувь подорожала (по объективным причинам, т.к. итальянская обувь закупается в евро).

Мы наблюдаем динамику по чекам клиента во времени. Размер чека, в первую очередь, варьируется, исходя из финансового состояния покупателей. Но чаще наши клиенты стабильны, и таковых мы выделяем в отдельные рабочие группы. Коммуницируем с ними только через личные контакты, исходя из их предпочтений: например, оповещаем о поступлении новой коллекции любимого бренда, приглашаем с помощью e-mail и СМС-уведомлений в магазины на «закрытые акции» только для постоянных клиентов до старта распродаж. Поощряем своих клиентов приятными подарками: в прохладное время года, например, «тёплые подарки» – дарили милые носочки из ангорской шерсти и перчатки, а 8-го марта – дамам большие шелковые платки с красивым принтом, похожим на картины импрессионистов. Также мы оповещаем о начале скидок или праздниках в наших салонах, поздравляем клиентов с Днем рождения.


— Какими инструментами мобильного маркетинга вы пробовали пользоваться помимо СМС-рассылок?

— Мы пробовали многие инструменты мобильного маркетинга: раньше мы запускали мобильную рекламу (таргетированные рассылки) по базам операторов с целью привлечения новых покупателей. Т.е. всем, кто попадал в гео-локацию наших магазинов, мы рассылали приглашение зайти в салон. К сожалению, итоговая конверсия не была для нас высокой.

Тем, кто покупает только определенный размер, придёт СМС с текстом: «Пришли модели нужного размера. Если вам интересно, то можете подойти». В случае приверженности покупателей какому-либо одному бренду, высылаем персональные СМС с текстом: «Приходите, пришел Ваш любимый бренд! В новой коллекции» и т.д. СМС-рассылка для нас незаменима, когда экстренно нужно поднять продажи. Для каждой новой рассылки мы устраиваем мозговой штурм: «Что предложить? Какой информационный повод нужен для привлечения наших покупателей?» И только потом запускаем СМС-рассылку.

Для нас СМС-информирование по своей клиентской базе – это самый мощный двигатель продаж. Мы тщательно изучаем предпочтения наших клиентов. И стараемся СМС-рассылку делать, исходя из покупательских предпочтений.

Мы также идентифицируем покупателей на кассе и уточняем последний номер телефона взамен устаревшего (у кассира всегда есть в базе напоминания, если на данный номер не проходят СМС). Когда новый номер телефона вносится в систему, клиенту тут же приходит СМС-оповещение. Так мы актуализируем свои базы.



— Как в ITAITA работают с персоналом в местах продаж?

— У нас есть своя философия в направлении обучения персонала, которой мы гордимся. Консультант должен быть в глазах наших клиентов самым компетентным лицом в вопросе стиля и модных тенденций.

Продавцы – это наше лицо и наши руки. Мы это понимаем и, соответственно, оцениваем. Весь персонал раз в сезон проходит аттестацию. Каждое утро перед началом рабочего дня идет обсуждение новинок моды, коллекций производителей, трендов. Могу отметить, что все серьезные обувные компании, узнающие, что продавец ранее работал у нас, охотно принимают его на работу.

— Fashion и глянец тесно связаны. А вы пробовали такой инструмент?

— Последний раз мы присутствовали в глянце года два назад – для нас это были неоправданно большие вложения. Понятно, что финансового результата от затраченных денег никто и не ожидал, т.к. это скорее имиджевые публикации. В fashion истории должен присутствовать массовый характер – иначе тебя не заметят. Мы – небольшая компания, и у нас есть определенный бюджет на рекламу, поэтому мы стараемся выбирать точечную рекламу, которая дает максимальную конверсию. Раньше мы рассылали почтовые письма с приглашениями или красивые открытки всем тем, кто живет рядом с нашими салонами, а теперь используем СМС.

---

Читайте также: Цена быстрой моды: вся правда о цепях поставок фэшн-брендов

---

— Как вы планируете рекламные кампании?

— У нас есть план мероприятий на год. Мы его разработали почти 8 лет назад. Ежегодно мы его дорабатываем и корректируем в зависимости от внешних погодных и конъюктурных факторов, создавая привлекательные инфоповоды.

Новая коллекция. Потом уникальные предложения – это какие-то первые, небольшие скидки. За ними сезонные скидки. Замыкают круг персональные предложения для постоянных клиентов «-40%» и окончательный SALE. Разрабатываем название новым коллекциям, думаем над креативом и копирайтом. Это схема самая действенная.

— Каких ошибок стоит избегать при планировании рекламных кампаний в fashion индустрии?

— В нашем сегменте скидки в течение сезона нельзя заменять на имиджевые рекламные кампании по новым каналам коммуникации. Так уж устроен рынок. Важно найти свою нишу, найти себя и выдерживать стиль во всем. Разрабатывая свою стратегию, маркетолог должен понимать, чем бренд привлекателен клиенту.

— Вы ориентируетесь на западных коллег в своей работе?

— Мы изучаем опыт лучших ритейлеров, но не весь зарубежный опыт мы можем примерять на себя. Для нас неприемлемо, например, ограничивать акции 2-3 днями в Москве – с ее расстояниями и плотным расписанием наших покупателей на две недели вперед. Также за счет русского менталитета прийти потрогать, померить, многие женщины не могут остановить свой выбор, не пообщавшись с продавцами, не услышав, что наряд им действительно идет – именно поэтому мы никогда полностью не перейдем в online.


— У вас есть программа лояльности, расскажите о ней.

— Мы используем дисконтные карты с накопительной системой: 5%, 10%, 15%. По этому дисконту скидки удваиваются ко Дню Рождения, предложение длится неделю «до» и неделю «после». Иногда, как я уже говорила, для постоянных покупателей предусмотрены подарки. Помимо этого, для членов клуба действует привилегия – неделя постоянного покупателя. 

— Есть компании, чьи рассылки вы получаете?

— Да, я подписана на рассылки во многих компаниях. Могу отметить «КупиВип» – на мой взгляд, они ведут очень агрессивную массовую коммуникацию, порой даже навязчивы, успевают до обеда прислать три e-mail и СМС-рассылку.

— А есть такая компания, которая попала в вас, как в ЦА?

— Пока не нашлась ни одна компания, которая бы идентифицировала меня правильно. Поэтому, чаще всего я мониторю предложения в интернете, а уже потом совершаю покупку. Я люблю выбирать сама.

— Какое развитие, на ваш взгляд, ждет рынок мобайла?

— Как мне кажется, СМС-маркетинг будет развиваться. И не только для аудитории «Поколения X», которой чужды все мобильные приложения. Мы все принимаем тот факт, что мобильные технологии внедрились в нашу жизнь. Мы уже не сможем без этого жить – это, на мой взгляд, основа развития любого бизнеса.