Вячеслав Федюнин, директор Фонда «Органика»: что ждет российский рынок органических продуктов?

В рамках международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow 2023 пройдет конкурс World Organic. Фонд «Органика» уже второй год становится организатором данного мероприятия, направленного на развитие органической отрасли России, а также на расширение и укрепление органического рынка, популяризацию здорового образа жизни и бережного отношения к окружающей среде.

21 сентября состоится Церемония награждения компаний в 6 номинациях, проявивших лидерство и новое видение в продвижении целей органического движения в России. В преддверии Форума мы поговорили с Вячеславом Федюниным, директором Фонда «Органика» и обсудили с ним ситуацию на российском рынке органической продукции: какие барьеры сдерживают его развитие, какие меры поддержки нужны игрокам, как развивается потребление «органики».

Давайте в начале нашего разговора еще раз зафиксируем, – что, собственно, называется «органическим продуктом»?

– В России есть установленные рамки, которые определены законом. В нем есть понятие, что органическая продукция – это экологически чистая сельскохозяйственная продукция, сырье и продовольствие, производство которых соответствует требованиям, установленным настоящим федеральным законом. Но для обычного потребителя эта формулировка не совсем понятна. 

Если говорить простым языком, то органическая продукция – продукты питания, которые выращены и изготовлены без применения синтетических пестицидов, удобрений, биологических и химических добавок, антибиотиков, гормонов роста и без генно-модифицированных организмов растений и животных.

Экологическая чистота достигается тем, что продукт не содержит в себе остаточных свойств удобрений, запрещенных к использованию в органическом сельском хозяйстве, в них нет следов антибиотиков и, соответственно, гормонов роста. К животным, которые выращиваются по органическим принципам или органическим стандартам сельского хозяйства нельзя применять соответствующие антибиотики, гормоны роста. С растениями также – к ним применяются биологические средства защиты, отсутствуют химические удобрения, пестициды, которые оказывают влияние и остаются следом в тех продуктах, которые мы потом потребляем.

Безусловно, традиционная продукция пригодна к пище, но в ней могут оставаться следы вредных веществ, элементов, металлов, химии, которые так или иначе, накапливаясь, могут оказывать влияние на наше здоровье. Поэтому органический продукт для восприятия обычного человека – это прежде всего его здоровье.

Можно ли понять обычному потребителю, что он покупает действительно органический продукт? Есть ли какие-то «лайфхаки»? Какие маркировки актуальны на территории РФ?

– Если потребитель хочет действительно определить, что перед ним органический продукт, то в России есть установленный государством и приказом Министерства сельского хозяйства знак органики – латинскими буквами на зеленом или черном фоне слово «органик» и листочек. Если на упаковке вы видите подобное обозначение, то рядом с ним однозначно всегда будет QR-код, позволяющий перейти в реестр Министерства сельского хозяйства России и увидеть производителя и тот продукт, который перед вами сейчас.  

Все это стало необходимостью, так как основная проблема, с которой столкнулись производители – недоверие потребителя. Как считает потребитель, что сертификаты можно купить, где угодно, на этикетке пишут тоже все, что хотят. Этот потребительский нигилизм, к сожалению, взращивался и воспитывался на протяжении последних 30 лет. Многие вещи, связанные с подтверждением качества стали носить больше рекламный характер, нежели содержательный.

В России на сегодняшний день, следуя международным подходам, сертифицируется не только конечный продукт, но и весь процесс – от появления зерна в земле до упаковки. То есть за 2-3 года до посадки в земле, где будет выращиваться будущая пшеница для муки или хлеба, не должно быть применения химических веществ или средств защиты растений. В отношении животных, если это пастбище, трава должна расти абсолютно на чистом участке, где три года не применялось ничего, кроме того, что дает сама земля. Система сертификации настроена так, чтобы производитель был обязан следовать на всех этапах принципам и требованиям государственного стандарта.

Раз в год инспекция производства обязательно проводит проверки, и, если производители не прошли ее, то действие сертификата приостанавливается на время до исправления ситуации. Такой же подход есть и за рубежом: в Японии, Аргентине, США, Европе и т.д. Зарубежная система сертификации присутствует на продуктах питания, которые продаются у нас в магазинах, и она маркируется разными способами, в зависимости от требований их контролирующих служб. Так, например, это может быть и европейский зеленый листочек, знак USDA (стандарт США).

Для потребителя сложно запомнить такое количество различных обозначений, поэтому в нашей стране сейчас идет процесс, когда мы пытаемся привести всех, кто завозит продукцию к сертификации в нашем правовом поле. Это сложный и длительный процесс.


Фото: Freepic

Какой процент занимает сегмент органических продуктов на российском рынке сегодня? Какие барьеры - со стороны розницы и потребителей – сдерживают развитие сегмента?

– На сегодняшний день на полках наших магазинов мы в большей степени видим органику зарубежную – порядка 80-75% и только 25-20% - российская.

Связано это с тем, что, во-первых, мы не так давно вступили в этот процесс. А, во-вторых, потребитель мало знает об органике и не воспитан в тех подходах и традициях, что органическое производство – это действительно гарантированно высокое качество как для здоровья, так и для окружающей среды. За рубежом посылы изначально были другие – они активно заботятся об окружающей среде, экологии, это направление там развито в несколько раз лучше, нежели в России. Мы лишь вступаем на эту ступеньку.

Как Вы считаете, какие меры поддержки могли бы действительно помочь производителям органических продуктов? Зачастую это небольшие локальные предприятия, которым поддержка нужна. Какие меры особенно актуальны?

– Буквально в конце июля – начале августа была подписана стратегия развития органического сельского хозяйства Российской Федерации до 2030 года. В ней предусмотрены разные виды мер, направленные на активное развитие этого сектора. Но самое важное, на что должны ориентироваться производители – это потребитель. Если он будет, то для большинства производителей не нужны специальные меры каких-то видов поддержек. Самое главное – сформировать устойчивый потребительский спрос. Это является основным краеугольным камнем для всех производителей органики.

Эффективным инструментом могут стать механизмы государственных закупов и больше ничего специального изобретать не нужно. По ряду направлений в отдельных сегментах необходимо начать с закупок хлеба или молока для школ, детских садов и тем самым, производитель становится участником или победителем в торгах для обеспечения государственных нужд или муниципальных нужд по обеспечению детских учреждений, больниц и т.д. Так появляется устойчивый спрос, ведь не секрет, что до 70% общего рынка в закупках – это государство. Для большинства локальных производителей это был бы очень хороший выход на рынок.

Но здесь важно оговориться, что вопрос роста и изменения подходов для локальных предприятий возникает тогда, когда объем производства начинает выходить за рамки лояльного круга потребителей. Вы знаете, что этот бренд производит качественную продукцию и вам не нужно дополнительное подтверждение. Но как только он выходит за рамки своей аудитории и появляется на рынке «для всех», хочет занять полки в супермаркете, открыть собственный магазин, то тогда необходимо проходить контроль качества, ориентироваться на подтверждение с третьей стороны.

Вопрос поддержки встает, когда необходимо продвижение продукции, популяризация среди населения, проведение целевых исследований, которые подтверждали бы факт влияния на здоровье продуктов, произведенных в органическом сельском хозяйстве. Именно эти глобальные, системные, структурные вещи, которые действительно помогут развиваться спросу и формировать предложение со стороны производителей, а производителям появиться или войти в число тех, кто занимается производством органики.

Существуют локальные точечные меры, они действуют и сейчас – компенсация расходов на сертификацию, будь то российскую или зарубежную. Это система, связана с погектарной поддержкой и ее увеличение зависит от производства продукции. 

Например, урожайность зерновых может снижаться с одного гектара, соответственно, рентабельность в предприятиях падает и для этого увеличивается гектарная поддержка со стороны государства. Но для таких локальных мер поддержки необходимо подтверждение со стороны потребителей или государства в целом, что продукция действительно нужна и полезна для здоровья людей и окружающей среды. А для этого необходимо проводить исследования, в российской действительности таких исследований немного. Но за рубежом их достаточно, и мы часто пользуемся ими для подтверждения фактов влияния продуктов питания на здоровье и экологию.


Фото: Wirestock by Freepic

С точки зрения ассортимента экологических продуктов как Вы оцениваете ситуацию в России по сравнению с Европейскими странами? Мы сильно отстаем или, напротив, в чем-то обгоняем эти рынки? 

– У России есть очень большой земельный банк, который может быть вовлечен в органический оборот. Тенденция роста потребления тесно связана с вовлечением в органический оборот земель, потому что органика не может происходить за счет повышения интенсивности использования одного земельного участка. Она, к сожалению, идет путем экстенсивного расширения земельного ресурса. И так как во многих странах он ограничен, они физически не могут произвести больше, хотя спрос на это есть, что показывают цифры.

Например, страны Евросоюза и Америки выявили, что потребитель положительно реагирует на продукцию собственного производителя. Но чтобы она оказалась органическая ее должны где-то вырастить. В Европе нет такого количества пастбищ и земельных участков, и они вынуждены закупать органическое сырье в России, Бразилии, Аргентине, Индии и путем переработки получать свои джемы, соки, кофе, чай, крупы и т.д., и оно будет продаваться как местное, под их знаками с соблюдением всех требований. Они покупают сырье у стран, которые могут это сделать, потому что есть территория, есть земля, есть пастбища, где может быть выращен и произведен скот.

Если говорить о рынках, которые занимают первые места по потреблению органической продукции – это США, Европа и Китай. Россия на этот путь только становится и у нас там пока далеко не первые позиции, но то, в чем мы можем быть первыми уже сегодня и являемся таковыми – это наш земельный банк, который может быть с легкостью вовлечен в органическое производство.

Какие основные паттерны движут потребителями, которые предпочитают органические продукты? ЗОЖ? Экология? Активная социальная позиция, наконец? Каковы основные ожидания и желания такого покупателя?

– Основная группа потребителей органической продукции – это женщины от 28 до 45 лет, у которых есть дети и средний уровень дохода. И они действительно интересуются, как вы правильно говорите, здоровьем, здоровым питанием, здоровым образом жизни. И 30% - мужчины.

Об экологии у нас в меньшей степени думают, но за рубежом, наоборот, логика органики и ее развития связаны как раз с изменением климата, с окружающей средой, с заботой и вовлеченностью людей в сохранение окружающей среды. В России же основным движущим мотивом является забота о собственном здоровье, своих близких и детей.



Если смотреть на органическую продукцию с позиции ритейла: готов ли российский ритейл давать ей место на полке, и даже расширять его? Ведь не секрет, что розница заинтересована в продажах, а обычная и более дешевая продукция покупается пока активнее.

– Для ритейла важен ассортимент, а среди потребителей всегда есть те, кто покупает органическую продукцию. Рынок органики в объемах потребления не меняется в меньшую сторону, но делает это не такими большими шагами, мы развиваемся не революционно, а эволюционно. И стоимость органики сегодня не такая космическая, как некоторые думают об этом. Если вы зайдете в крупные сети супермаркетов, то увидите отдельные полки или отдельные стенды с органической продукцией. Торговые сети предоставляет возможность выбора для всех аудиторий. 

В течение последних 2-х лет уменьшение количества полок с органическими продуктами или сокращением ассортимента не наблюдается. Оно может сократиться за счет изменений, которые будут происходить в правовом поле, за счет ограничения продаж продуктов под маркой органики, которые не имеют российской регистрации. Но так или иначе, сегмент «продуктов для здоровья» будет только расти, в том числе будет расти спрос на органические продукты, имеющие зарубежную сертификацию. Потому что ритейл реагирует на спрос со стороны потребителя.

Здесь важно не нарушить баланс – российский производитель не сможет обеспечить поставки для всех магазинов, например, супермаркетов в регионе. Именно поэтому некоторые позиции приходится замещать продукцией из-за рубежа. И по той причине, что зарубежная продукция не может считаться органической, не имея российской сертификации, это может привести к разбалансированию рынка. Потребитель будет на это реагировать не очень позитивно. Находясь в поиске нужного товара, найти его не сможет и в итоге, мы можем получить ситуацию, когда спрос будет либо стабилизирован, либо даже сокращаться.

Порядка 50% всего органического объема продукции продается в супермаркетах и где-то 20% продается в специализированных магазинах. Они есть в Москве, в Санкт-Петербурге, в Воронеже, в Краснодаре. В отношении онлайн-торговли сейчас все еще проще – и особенно это продемонстрировал пандемийный период, когда органическая продукция стала востребована еще больше и заказы увеличились, потому что люди стали действительно больше заботиться о своем здоровье и то, что они едят.

---

Читайте также: Те, что нельзя называть: изменения в законе «Об органической продукции»

---

Расскажите о фонде «Органика», – какие основные задачи и цели работы фонда? Какую поддержку могут получить производители органической продукции?

– Фонд появился, как определенный инструмент для работы с рынком органики и создан по инициативе Россельхозбанка в конце 2021 года. Все наши проекты направлены на содействие формированию культуры потребления органической продукции. В это вкладывается особый смысл – не просто покупать, а осознанно приобретать для того, чтобы обеспечить себе достойную жизнь с точки зрения здоровья. А, во-вторых, обеспечить постоянный спрос на органическую продукцию для производителей, которые вовлекаются в это, тратя силы и деньги.

Наши проекты направлены и на потребителей, и на производителей, на взаимодействие с разными институтами на рынке, с государством, чтобы усилить, объединить позиции и сделать информационную доступность об органике более широкой.


Фото: https://biohutor.ru/page8941701.html

Какие проекты фонда Вы считаете успешными, и как они отразились на жизни сегмента?

– Один из проектов, который мы делаем уже 2-ой год – работа со школьниками. Фондом разработана вместе с одним из институтов специальная общеразвивающая программа, которая включает в себя образовательный этап конкурса. Мы его проводим в регионах – в прошлом году делали его в Приморье, в Новосибирске, в Воронеже, Мордовии, где участвовала 31 школа и 637 детей.

С начала учебного прошлого года они подали заявки, обучались, изучали, что такое органическая продукция, как ее отличать, что такое органическая сертификация, какая от этого польза. И после того, как они это сделали, нужно было выполнить конкурсное задание – на буквы русского алфавита школьники пятых-седьмых классов дали определение понятий, связанных с органикой, а школьники восьмых-девятых классов написали свободное эссе на тему, связанную с органикой. По результатам этих конкурсов из работ победителей была выпущена «Азбука органики» с 25 буквами, с рисунками участников.

Этот проект – и популяризация, и образование, это формирование будущих потребителей. Когда мы общались с учителями, директорами школ, родителями участников конкурса, мы поняли, что это правильное направление. Дети увлеченно, заинтересованно и с пониманием смотрят на производство органической продукции и понимают ее важность для здоровья и для экологии.

В этом году мы продолжили уже на семь регионов. Это и Московская область, и Ростов-на-Дону, и Краснодар, и Самара, и Ханты-Мансийск, и Белгород, и даже присоединилась Якутия.

Фонд запускает эту программу в добровольном порядке, мы общаемся с органами власти, со школами, они включаются в этот процесс, подают свои заявки, принимают участие. «Азбука органики» будет обновляться, и мы выпустим новый вариант уже в следующем году.

Этот просветительский образовательный проект направлен на формирование будущих осознанных потребителей органической продукции. Наверняка лет через 7 лет они станут платежеспособными потребителями и сами будут составлять свой рацион и продуктовую корзину, зная о том, что есть такая продукция. Мы никого ни к чему не обязываем, не заставляем, мы лишь рассказываем о разных вариантах выбора, помогая потребителю сориентироваться.

Напоминаем, что в рамках международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow 2023 пройдет конкурс World Organic. Торжественная церемония награждения пройдет 21 СЕНТЯБРЯ В 11:00 Павильон 3, зал 15, зал Ритейл Академия.

NEW RETAIL

*Использование выводов и цитат 
возможно только с разрешения редакции New Retail.