4 самые частые ошибки ритейлеров в интернет-рекламе

По прогнозу международной медиасети Carat, цифровые технологии уже в 2016 году займут более трети рынка рекламы России. Офлайн-ритейл все чаще обращается к инструментам digital, не говоря о том, что интернет-реклама давно является основой маркетинговых стратегий для e-commerce. Но результаты не всегда оправдывают ожидания, несмотря на прилагаемые усилия, огромные бюджеты и качественный креатив. Почему так происходит? Олег Николаев, CEO, co-founder RTB-Media, разбирает самые часто встречающихся ошибки ритейлеров в цифровом продвижении.

Большинство ошибок напрямую вытекает из этого пункта. Перед запуском кампании задайте себе вопрос: каких результатов вы хотите добиться? Четко сформулируйте свои KPI, постарайтесь выразить их в конкретных цифрах. Допустим, вы хотите увеличить продажи интернет-магазина и для этой цели решили использовать медийную рекламу. В таком случае вашим главным KPI вряд ли будут показы и клики. Гораздо эффективней будет определить конкретное конверсионное действие – например, осуществление заказа через сайт – и следить именно за этим показателем. И по нему должно будет отчитываться ваше агентство. 

Нередко рекламодатели определяют целевую аудиторию, основываясь на собственных предположениях, а не на проведенном исследовании. Это особенно губительно для тех инструментов, в основе которых лежит таргетинг. В том числе это справедливо и для SMM – без понимания, в какой из сетей обитает ваша аудитория, вы можете потратить ресурсы впустую. К примеру, молодые люди до 24 лет составляют только 15% аудитории «Одноклассников». Станете ли вы там продвигать товары для подростков? На этапе планирования маркетинговой стратегии нарисуйте подробный портрет своей аудитории: чем она дышит, чем интересуется, откуда получает информацию, какой тип сообщений воспринимает лучше всего. Изучите аудиторию своего сайта, интегрируйте социальные сети текущих клиентов с CRM-системой. Социальная аналитика – великая вещь. Вы можете получать информацию из постов и комментариев ваших клиентов и на ее основе обращаться к ним максимально персонализировано. Экспериментируйте в поиске «той самой» аудитории и «той самой» реакции, анализируйте данные и уже на их основе принимайте решения.

Мы подошли к, возможно, самой распространенной ошибке. Многие маркетологи долго и старательно разрабатывают стратегию, исследуют свою целевую аудиторию, настраивают таргетинг, наконец, запускают рекламу и... расслабляются. А меж тем за кампанией, как за комнатным растением, нужно постоянно следить и ухаживать. Вы просто не можете позволить себе ждать, когда закончится рекламная кампания для оценки ее эффективности. Сегодня мы имеем уникальную возможность следить за результатами своих рекламных активностей в интернете в режиме реального времени и практически моментально менять настройки. И этим надо пользоваться! Отслеживайте выполнение KPI ежедневно, анализируйте результаты, делайте прогнозы, оптимизируйте там, где это необходимо. И усилия обязательно принесут свои плоды. 

Среди ритейлеров мы то и дело сталкиваемся с излишним консерватизмом и нежеланием пробовать новые форматы и инструменты. В цифровом мире все меняется ежедневно, и вполне вероятно, что то, что много лет доказывало свою эффективность, устарело еще вчера. И применение самых новых технологий может дать ощутимое конкурентное преимущество. Если вы еще не обратили внимания на мобильную рекламу, сейчас самое время. По прогнозам BI Intelligence, именно она станет самым быстрорастущим сегментом на протяжении следующих пяти лет. Еще один тренд – технология Live-Sync, которая позволяет синхронизировать рекламу в интернете с событиями в офлайне. Используйте динамический ретаргетинг и предложите пользователю то, что ему необходимо прямо сейчас – зонт во время дождя или товары для пикника в солнечный выходной. Этот список можно продолжать бесконечно. Пока вы читаете эту статью, скорее всего, уже появилось что-то новое. Универсальный совет – постоянно отслеживайте изменения на рынке, и когда-нибудь вы точно успеете применить новый инструмент раньше своих конкурентов.

И напоследок, давайте будем честными перед собой. Никакие рекламные технологии не будут конвертироваться в покупки, если за ними нет сайта с интуитивно понятным интерфейсом и быстрой загрузкой, вежливых консультантов и пунктуальных курьеров. И, конечно, хорошего продукта. 

CEO, co-founder RTB-Media