Интернет-реклама: узнаваемость или безвестность

Кристофер Скиннер (Christopher Skinner)

Что такое интернет-реклама — только инструмент для продвижения товара, или средство привлечения новых клиентов?

Способность видеть потенциальных клиентов в сети — вот ключ к успешной торговле. Оказывается, интернет-реклама может не только сблизить потребителей с брендом, но и создать их.

Большинство владельцев магазинов вкладывают огромные деньги в разработку традиционных маркетинговых каналов, пытаясь привлечь клиентов к своей продукции с помощью инструментов медиа-брендинга.

Затем они выделяют средства на интернет-рекламу, чтобы набрать клиентуру с использованием ретаргетинга и других аналогичных приемов, основанных на технологиях «куки». В конце концов, потенциальные покупатели уже заявили о себе в сети, и найти их совсем не сложно.

Они уже выразили свой интерес к товарам данного продавца, посетив определенный вебсайт, добавив товар в корзину или просто демонстрируя типичное потребительское поведение.

Если рассматривать классическую воронку продаж, то бюджет в её верхней части («Узнаваемость») почти никогда не учитывает потребностей интернет-рекламы.

Возможно, в такой ситуации следует говорить не об узнаваемости, а о полной безвестности.

Суть телевизионной рекламы состоит в том, чтобы создать достаточно шума вокруг товара, заинтересовать покупателя, разбудить в нем желание и заставить, наконец, действовать. Телевидение, радио и пресса справляются с этим одинаково хорошо. Рекламу в СМИ легко купить, она имеет широкий охват и относительно типовые творческие форматы, снижающие затраты на широкомасштабное проникновение на рынок. Но ситуация постепенно меняется.

Люди обращают все меньше внимания на традиционные СМИ, предпочитая им экраны смартфонов, планшетов или десктопов. Цифровые видеоролики и технология потокового видео по заказу «Нетфликс» (Netflix) — это отличный способ избавиться от рекламы и на какое-то время не думать о возможных возрастных ограничениях контента.

В таком случае для привлечения внимания потребителей приходится идти на хитрости, используя естественную рекламу или даже создавая вирусный ролик на YouTube. Всё это практически невозможно свести к одному знаменателю.

А как насчет цифровых подходов к брендингу? Можно ли привлечь новых клиентов с помощью интернет-рекламы, вместо того, чтобы практиковать на них инструменты ретаргетинга и прочие тактические приемы, характерные для нижней части воронки? Да, можно … но при условии правильного баланса.

Прогрессивно мыслящий бизнесмен едва ли найдет правильные ответы в результатах оценки на основе метода «куки». Общеизвестные проблемы (удаление, позволяющая обойти отслеживание ваших действий сайтами DNT-технология, использование нескольких устройств и т.д.) приводят к тому, что в рамках определенной кампании мы наблюдаем только 30% конверсии онлайн, и это еще не считая того, что продажи в оффлайне получают нулевые ссылки на источники.

Что если найти правильные метрики, которые позволят нам открыть для себя истинное воздействие интернет-брендинга на привлечение новых клиентов?

Одна из таких метрик – оптимизация прибыли: концепция понимания того, что такое оптимальные продажи продукта в определенной гео-целевой зоне.

Понимая такие показатели даже на базовом уровне, вы можете начать измерять успех своей интернет-рекламы и открыть для себя доселе «невидимых» в сети клиентов, которые могли бы стать вашими. Это люди, которых пока не видно онлайн, ведь они фактически ещё не существует (если судить по «куки»).

Перед нами простейшее уравнение. Люди проводят все больше времени в интернете. Но всё больше покупок, тем не менее, совершаются в оффлайне. Используя представленный выше рисунок, нужно попытаться переломить тенденцию и привлечь тех покупателей, которых пока не видно в сети. В этом поможет применение тактических приёмов интернет-пространства для брендинга.

Применение исключительно цифрового подхода на разрозненных рынках и оценка их конъюнктуры только с помощью метода оптимизации прибыли, позволят вам достаточно быстро увидеть скрытую силу интернет-брендинга и начать привлекать всё больше клиентов с помощью интернет-рекламы, вместо того, чтобы продвигать свои товары среди тех, кто уже выразил свой интерес и желание его приобрести.

Перевод Ирины Зайончоковской

Источник: econsultancy.com