Продажи на российских маркетплейсах: тренды и бренды-лидеры в основных категориях

Обзор подготовлен специально для конференции UPGRADE Retail Весна, которая пройдет в Москве 23-24 апреля. В его основе использовались данные продаж на маркетплейсах Wildberries и Ozon. Анализировались сделки в 4 категориях с января 2023 года по конец марта 2024 года.

Косметика

Спрос на косметические средства и товары для красоты закономерно возрастает в преддверии Нового года и 8 марта, когда люди активно покупают подарки. Рост продаж начинается с начала декабря и заканчивается в конце года, однако наибольший всплеск наблюдается с 11 по 13 января, после затяжных январских праздников. 

В 2024 году дневная выручка в категории в этот период поднялась до 1,2 млрд рублей. Такой пик можно объяснить, как желанием обновить содержимое косметички после праздников, так и повышенным потреблением косметики в этот период. 



Среди подкатегорий особенно выделяется «Помада для губ». За период с января 2023 года по январь 2024 года она продемонстрировала впечатляющий рост выручки на 150%.

• Популярные бренды и запросы

В 2023 году среди 100 крупнейших по выручке брендов наибольшие продажи наблюдались у VOIS, SHIK Cosmetics и BAZE. 



Эти бренды, представлены на крупных площадках относительно недавно, однако они продемонстрировали значительный прирост выручки, что свидетельствует об эффективной маркетинговой стратегии и высоком спросе на продукцию.

Анализ поисковых запросов пользователей на маркетплейсах позволяет глубже понять текущие тренды в категории «Красота». 


 
В марте 2024 года наблюдался рост частотности запросов на энзимную пудру, крем для депиляции и отбеливающие полоски для зубов. Это говорит о том, что потребители все больше интересуются альтернативными салонным и инновационными продуктами для ухода за собой в домашних условиях.

• Топовые бренды в поисковых запросах

Приводим бренды, занимающие первые места по самым популярным ключевым запросам.

Wildberries	Ozon
Энзимная пудра ●     Parli Cosmetics Beauty ●     Semily ●     Likato Professional	Энзимная пудра ●     Likato Professional ●     SEBRIYAL ●     GreenEra
Крем для депиляции ●     VEET ●     fito cosmetic ●     БАТИСТ	Крем для депиляции ●     БАТИСТ ●     VEET ●     Velvet
Отбеливающие полоски для зубов ●     5D White ●     DENTALL well ●     AFUVA	Отбеливающие полоски для зубов ●     Dr.Kogel ●     DENTALL well ●     Smilebe

• Медийная сила брендов

В Sellematics оценили показатель «медийной силы» брендов. Он вычисляется исходя из того, в каком количестве баннеров участвовал бренд с коэффициентом локации этих баннеров (на главной странице, в категории или по поисковому запросу).

В категории «Красота» лидерами по медиа-присутствию (баннерная реклама) стали бренды:

Dove 
● Медийная сила: 1 072
● Количество продуктов в рекламе: 361

Natura Siberica
● Медийная сила: 1 048
● Количество продуктов в рекламе: 1 010

Amway
● Медийная сила: 1 044
● Количество продуктов в рекламе: 1 016

Эти бренды активно использовали различные рекламные форматы, что позволило им повысить узнаваемость и привлечь внимание покупателей.

Fashion

Категория «Fashion» на российских маркетплейсах демонстрирует сезонную активность с пиками в конце лета (пик в последние дни августа), июне (перед выпускными) и предновогодний период. На гендерные праздники пик есть, но не такой сильный как в «косметике». И после 8 марта в 2024 году наблюдался существенный провал продаж. Среди подкатегорий лидируют джемперы и кардиганы, чей рост выручки за год составил впечатляющие 400%.



• Популярные бренды и запросы

В 2023 году среди 100 крупнейших по выручке брендов особого внимания заслуживают «Телодвижения» — специалист по базовому гардеробу, O'Stin и Sela - бренды крупных сетей. Секрет их успеха — продуманная маркетинговая стратегия и высокий спрос на предлагаемую продукцию.



Анализ поисковых запросов в категории «Fashion» показывает преобладание женской аудитории: топ-15 запросов содержит уточнение «женское». Отмечается популярность бренда Befree: брендовый запрос «befree» вошел в топ-15.



• Топовые бренды в поисковых запросах

Какие бренды оказались на первых местах выдачи по самым популярным ключевым запросам.

Wildberries	Ozon
Джинсы женские ●     BlueChic ●     B19 ●     DEETWEE	Джинсы женские ●     LOOK OF YOUNG ●     NORDIANA ●     Barouz Палаццо
Спортивный костюм женский ●     KOKO ●     TEREHOVA STYLE ●     El'mira	Спортивный костюм женский ●     Black Star Wear ●     The Favorite Look ●     Белый Камень Туризм
Джинсы ●     LAMBRUSSO JEANS ●     VALDERICE ●     Zeem	Джинсы ●     HUSLL Банан ●     F5 Джинс ●     PAGALEE DENIM

• Медийная сила брендов

В категории Fashion лидерами по медиа представленности (баннерная реклама) являются:

D&F
● Медийная сила: 1 110
● Количество продуктов в рекламе: 820

Zara
● Медийная сила: 950
● Количество продуктов в рекламе: 2 150

H&M
● Медийная сила: 730
● Количество продуктов в рекламе: 1 970

Fashion-рынок на маркетплейсах: динамично развивающийся сектор с ярко выраженными сезонными колебаниями. Бренды, чутко улавливающие тренды и предлагающие востребованные товары, уверенно завоевывают внимание покупателей.

Мебель, DIY

Категория «Мебель и товары для дома» на российских маркетплейсах также демонстрирует устойчивый рост. Это связано с формированием новой потребительской привычки: люди все чаще покупают онлайн не только товары повседневного спроса, но и крупногабаритную мебель, а также другие товары для обустройства дома.



Среди подкатегорий лидером по динамике роста является «Освещение». Выручка в ней за рассматриваемый период выросла в 3 раза.

• Популярные бренды и запросы

В 2023 году среди 100 крупнейших по выручке брендов особенно выделялись:

● Zetter, специализирующийся на швабрах с умной технологией отжима;
● Wowsleep, предлагающий товары для сна (подушки и матрасы);
● Ricco, занимающийся выпуском товаров для хранения.



Анализ поисковых запросов показывает, что лидером по популярности является «диван». Это говорит о готовности покупателей приобретать крупногабаритную мебель на маркетплейсах, что является положительным трендом. Этому способствует развитие сервисов хранения и доставки крупногабаритных товаров.

Среди других популярных предметов мебели – стеллажи, столики, тумбы и другое.



• Топовые бренды в поисковых запросах

Бренды, которые оказались на первых местах выдачи по самым популярным ключевым запросам.

Wildberries	Ozon
Стеллаж ●     EXM ●     Lesovik ●     BEVELIX	Стеллаж ●     Стальной мир ●     BINGO BONGO ●     Kalashnikov Mebel
Диван ●     buyson ●     RAKIZA ●     ALDERSON	Диван ●     MOON ●     DiHall ●     Divan24
Полка настенная ●     LAMBRUSSO JEANS ●     VALDERICE ●     Zeem	Полка настенная ●     МК Феникс ●     LOFT IS ●     ДЕКОФ

• Медийная сила брендов

В топ-3 брендов по медиа представленности (баннерная реклама) входят:

Xiaomi
● Медийная сила: 1 010
● Количество продуктов в рекламе: 8 230

Synergetic
● Медийная сила: 980
● Количество продуктов в рекламе: 1 560

Grass
● Медийная сила: 900
● Количество продуктов в рекламе: 2 150

Продукты питания

Категория «Продукты» на российских маркетплейсах также демонстрирует активный рост, обусловленный расширением ассортимента и удобством онлайн-покупок. Пиковый спрос наблюдается в предновогодний период, а также после длительных январских праздников, когда домохозяйства активно закупаются. В пиковые моменты суточные продажи продуктов на маркетплейсах доходят до 400 млн рублей.



Среди подкатегорий продуктов наибольший рост показали «Молочные продукты». Самыми популярными продуктами в этой категории стали топленое масло, молоко сгущенное и кокосовое молоко.

• Популярные бренды и запросы

В 2023 году среди 100 крупнейших по выручке брендов в категории «Продукты» особенно выделялись:

● Egoiste, специализирующийся на кофе;
● Kooh, предлагающий наборы специй;
● Ricco, известный своим мармеладом.



Продукты Kooh и Ricco представлены в подарочных упаковках, что делает их особенно востребованными в праздничные сезоны.

Анализ поисковых запросов в категории «Продукты» показывает, что наибольшей популярностью пользуются мармелад, кофе и сладости (в том числе в подарочных упаковках и упаковках большого объема).



Также наблюдается рост спроса на продукты, относящиеся к категории «здоровое питание», такие как пастила без сахара и псиллиум. Традиционно высок спрос на снэки.

• Топовые бренды в поисковых запросах

Какие бренды находятся на первых местах выдачи по самым популярным ключевым запросам.

Wildberries	Ozon
Мармелад ●     BEBETO ●     Dalma ●     Babyfox	Мармелад ●     Дон Мармеладо ●     Haribo ●     Красный пищевик
Сладости ●     Пастилушка ●     Bon Time ●     Чио Рио	Сладости ●     Twix ●     M&M's ●     Skittles
Кофе растворимый ●     Carte Noire ●     Monarch ●     SENATOR	Кофе растворимый ●     Monarch ●     Jardin ●     Carte Noire

• Медийная сила брендов

По медиа представленности (баннерная реклама) в категории «Продукты» лидируют:

Мираторг 
● Медийная сила: 1 250 
● Количество продуктов в рекламе: 530

Сады Придонья 
● Медийная сила: 1 040
● Количество продуктов в рекламе: 140

Nescafe 
● Медийная сила: 1 000
● Количество продуктов в рекламе: 130

---

Читайте также: Ритейл и UPGRADE не остановить: о чем думает и говорит российский ритейл?

---

Выводы исследования

Данные исследования Sellematics позволяют сделать вывод о том, что рынок маркетплейсов динамично развивается. Увеличивается как ассортимент площадок, так и интерес к ним со стороны покупателей. Несмотря на то, что классические бренды значительно наращивают рекламу и медиаприсутствие, на маркетплейсах все еще есть возможности для быстрого роста новых брендов. Селлерам, которые хотят добиться успеха на крупных площадках, необходимо постоянно расширять ассортимент, следить за трендами и предлагать клиентам удобные и привлекательные решения.

«Резюмируя исследования, можно сделать следующие выводы. Во-первых, на маркетплейсах бренды все еще не ищут, покупатели приходят за категориями товаров, несмотря на значительные бюджеты влитые в ритейл медиа гигантами омни продаж, в топ запросов покупателей вышли только Xiaomi и Befree. 

Во-вторых, маркетплейсы с одной стороны эксплуатируют органический сезонный спрос и модные тренды, с другой — наращивают рекламные доходы от классических рекламодателей — омни ритейлеров. Графики демонстрируют, что «кардиганы мощно давят», но продажи GJ и MFG в десятки и сотни раз больше, чем у новичков, благодаря омни известности у покупателей. 

В-третьих, никому неизвестные бренды-новички все еще могут выстрелить в топ по темпам роста. Ну и, в-четвертых, ситуация кардинально изменится в ближайший год-два, когда сильные омни бренды постепенно приучат покупателей к удобству покупок на маркетплейсах, а новичкам без собственных брендов будет невероятно тяжело конкурировать за внимание и, как следствие — деньги покупателей», — отметил Владислав Широбоков, основатель New Retail Forum, сообщества ритейлеров UPGRADE.

Подробный отчет о рынке команда Sellematics представит на конференции UPGRADE Retail Весна 23-24 апреля. Участники мероприятия смогут обсудить выводы экспертов и узнать данные о продажах лидеров рынка в офлайне, а также в d2c интернет-магазинах.

Реклама Широбоков Владислав Владимирович, ИНН 773581008901

erid: 4CQwVszH9pWxnhrfNsj