Витрина на маркетплейсах: как показать товар лицом, используя популярные площадки

Фото: Freepic
Юлия Новикова, Head of retail & social e-commerce SF.RU рассказывает об аспектах этого процесса.

Российские маркетплейсы расширяются быстрее всех в мире. Только с января по август 2022 года трафик отечественных ритейл медиа вырос на 20 %, до 12 миллиардов визитов. Следом за покупателями на маркетплейсы идут и бренды. Например, на Wildberries в том же 2022 году количество селлеров увеличилось вдвое и превысило 1 миллион.

Чем больше продавцов, тем выше конкуренция. На фоне дефицита органических размещений в поисковой выдаче растёт интерес к рекламным продуктам внутри маркетплейсов. Только на Ozon платное продвижение используют 60 % селлеров. В 2022 году площадка заработала на рекламе 26 миллиардов рублей. Это в три раза больше, чем годом ранее.

Однако платное продвижение не гарантирует, что товар непременно попадёт в топ. Например, алгоритмы Wildberries оценивают степень влияния рекламного продвижения на показ в поисковой выдаче в 15–25 %. Для маркетплейса намного значимее объём продаж (15–30 %), а также расстояние, время сборки и доставки заказов (30–40 %).

Важно и то, как селлер позиционирует свой товар. Качественное представление продукции онлайн повышает узнаваемость бренда и лояльность клиентов. Доверие к магазину на маркетплейсе покупатель перенесёт на другие каналы и площадки — осталось только грамотно оформить витрину магазина. В современной электронной коммерции это не самая простая задача.

Что будет, если заполнять витрину спустя рукава

Часто продавцы не придают особого внимания созданию витрины, наивно полагая, что и так сойдёт: например, оформляют только карточки товаров, переносят на маркетплейс фото из соцсетей, злоупотребляют ключевые словами в текстовом описании и так далее. Игнорирование правил площадки снижает рейтинг магазина, позиции в поисковой выдаче и, как следствие, объем продаж.

	Ошибка	Решение
1	Неразборчивые и неинформативные иллюстрации низкого качества снижают привлекательность продукта.	Используйте качественные изображения товара, которые показывают его с разных ракурсов и в контексте использования.
2	Поверхностное, чересчур «сеошное» описание, из которого невозможно получить представление о продукте и его свойствах.	Подробно опишите основные характеристики и преимущества продукта. Соблюдайте баланс между художественностью текста и количеством поисковых ключей.
3	Скрытые цены, непонятные условия доставки и возврата вызывают недоверие к продавцу и снижают вероятность покупки.	Предоставьте чёткую и полную информацию о ценах и гарантиях. Опишите, как происходит доставка и возврат товара.
4	Отсутствие оценок и отзывов может создать впечатление, что товар или не популярен, или не соответствует описанию.	Собирайте отзывы, давайте обратную связь и внимательно относитесь к управлению рейтингом.
5	Запутанная навигация по витрине сбивает с толку и отпугивает потенциальных покупателей.	Проверьте, насколько легко найти нужный товар на вашей странице на маркетплейсе. Уточните категории продуктов, настройте фильтры, используйте интуитивно понятный дизайн.
6	Если товар и его описание ничем не отличается от тех, что предлагают конкуренты, покупателю может быть трудно решиться на покупку.	Выделите уникальные особенности продукта, замените изображения, добавьте видео и интерактивные элементы в карточку товара.
7	Контент, который не адаптированы под мобильные устройства, отпугнут покупателей, которые просматривают витрину со смартфона или планшета	Убедитесь, что ваша витрина корректно отображается на всех типах устройств. Замените изображения, скорректируйте текстовые элементы.
8	Отказ от скидок, акций и рекламных кампаний приведёт к тому, что про ваш товар просто никто не узнает.	Используйте рекламные инструменты маркетплейсов, давайте потребителям сезонные скидки, устраивайте промоакции.

Каждый день, пока витрина магазина не оформлена или оформлена с ошибками, селлер будет терять деньги. На объем потерь влияют пять факторов:

● Стоимость оформления витрины.

● Снижение конверсии. Алгоритмы маркетплейсов будут реже показывать товары посетителям.

● Отсутствие продаж. Оформление страницы магазина и карточек товара влияет на ранжирование продукции в поисковой выдаче.

● Репутационные риски. Если потенциальный покупатель не увидит товара в поисковой выдаче, откуда возьмётся доверие к бренду?

● Штрафы от маркетплейса. Wildberries, например, удерживает с селлеров 25 тысяч рублей за каждый случай неверного выбора категории товара.

Нельзя забывать, что витрина нужна не столько для искусственного интеллекта, сколько для живого человека по ту сторону экрана. Дизайн карточек товаров и страницы продавца должен быть адаптирован, в первую очередь, под интересы покупателей. Они определяют успех магазина и, соответственно, всего бренда.

Из чего витрина состоит на самом деле

Витрина — это мини-лендинг с информацией о продавце, его рейтинге, товарах, актуальных акциях и скидках. Маркетплейсы предлагают различные инструменты для её оформления. Технически, задача селлера сводится к качественной, глубокой проработке двух «сущностей» — карточек товаров и раздела с общими сведениями о себе. На практике всё немного сложнее.

Оформление витрины на маркетплейсе — многоступенчатая задача со множеством не самых очевидных аспектов. Вот лишь некоторые из них. 

Дизайн визуального восприятия и управлением вниманием

На восприятие бренда влияет буквально каждая мелочь: цвета, структура страницы, расположение элементов навигации. Продуманный дизайн и приёмы нейромаркетинга вкупе с пониманием психологии потребителей вызывают положительные эмоции у пользователей, укрепляют ассоциации с брендом, облегчают покупку.

Персонализация контента и использование рекомендательных систем

С помощью machine learning и других современных технологий легче анализировать предпочтения покупателей и персонализировать витрины. Алгоритмы помогают в создании индивидуальных предложений, которые учитывают покупательскую историю, тренды; улучшают пользовательский опыт.

---

Читайте также: Как нейронная сеть сама себе написала скрипт для генерации текстового контента для заполнения карточек товаров

---

Управление доверием

Блокчейн делает покупку прозрачнее и безопаснее, что, в свою очередь, повышает доверие к бренду. С помощью технологии намного легче создать децентрализованные системы управления отзывами и рейтингами, которые гарантируют их честность и подлинность.

Эксперименты с виртуальной и дополненной реальностью

VR и AR-технологии (например, виртуальные примерочные) нивелируют главный недостаток онлайн-магазинов — невозможность «пощупать» товар руками. Интерактивные витрины предоставляют покупателю дополнительную информацию о продукте, ненавязчиво подталкивая к принятию решения о его покупке.

Адаптивный маркетинг

На решение о покупке влияют десятки факторов. Маркетинговые стратегии должны учитывать максимум нюансов, в том числе социальные и культурные особенности целевой аудитории. Профессиональное управление имиджем создает позитивные впечатления от бренда и отчасти поможет управлять поведением пользователей.

Наш опыт в продвижении мебельного бизнеса показывает, что оформление витрины с учетом всех вышеперечисленных аспектов критично для маркетплейсов.

Продуманный дизайн витрины увеличивает конверсию, которая, в свою очередь, поднимает товары в поисковой выдаче. Согласно исследованиям, отзывы, даже негативные, повышают продажи в среднем на 285 %, панорамы — на 10–40 %. Кроме того, 85 % пользователей обычно принимает решение о покупке после просмотра видео с продуктом.

Что будет дальше

Значение качественно оформленной витрины со временем только вырастет. Например, Мегамаркет делает ставку на гиперперсонализацию — ИИ будет анализировать поведение пользователей и подстраивать под каждого из них результаты поисковой выдачи. Без проработанной карточки товара и страницы попасть на экран покупателя если и получится, то с трудом.

С января Wildberries начнёт по-новому считать рейтинг карточек и, если они оформлены по правилам, — поднимать в поиске и каталоге. Маркетплейс будет оценивать пользу характеристик (важно, чтобы они соответствовали товару), и больше внимания уделять фотографиям. Например, на иллюстрациях запретят маркетинговые надписи вроде «скидка» или «топ продаж».

Ozon с октября разрешает платное продвижение брендов целиком. Маркетплейс обещает, что так «ваши товары станут заметнее для покупателей, чем похожие товары конкурентов». Бренды с подключенной рекламой занимают верхние позиции в фильтрах, отображаются на полке «Популярные бренды» в категориях, благодаря чему получают бóльшие охваты.

Маркетплейсы заинтересованы в том, чтобы аудитория проводила у них как можно больше времени. На многих площадках селлерам доступен rich-контент. Особые виджеты (фото 360˚, инфографика, видеообложки и другие) помогают пользователям подробнее изучить товар перед покупкой и составить правильные ожидания, а бизнесу — сформировать доверие к себе.

Восемь составляющих привлекательной витрины
Эмоциональная архитектура Вызывайте эмоции у пользователей. Подберите цветовую палитру и визуальные элементы, которые соответствуют характеру бренда и его целевой аудитории.	Контентная стратегия Не зацикливайтесь только на продукте. Предоставьте покупателям контекст, предложите решения, создавайте истории, демонстрируйте свою экспертизу и компетентность.
Психологический профиль потребителей Не ограничивайтесь демографией при анализе покупателей. Узнайте их ценности, амбиции, мотивацию, страхи и создавайте контент, который резонирует с ними.	Продвинутые маркетинговые стратегии Задействуйте инфлюенсеров, разрабатывайте программы лояльности, экспериментируйте с виртуальной и дополненной реальностью, включайте таргетированную рекламу.
Интерактивность и вовлечение Чтобы добавить глубины во взаимодействие с покупателями. Используйте панорамы 360°, видео с рассказом о производственном процессе и другие интерактивные элементы.	Этика и устойчивость Потребители всё чаще обращают внимание на экологичные и социально ответственные бренды. Расскажите клиентам о вашей производственной этике.
Современные технологии Задействуйте нейросети и machine learning для персонализации предложений и адаптации контента под уникальные предпочтения каждого покупателя.	Анализ конкурентов и рынка Изучите динамику рынка и всё о компаниях из вашей ниши. Подмечайте детали — они помогут найти уникальные преимущества и выделить бренд на фоне других.

Юлия Новикова, 
Head of retail & social e-commerce SF.RU.

Для NEW RETAIL