Стилист в кармане: зачем нужны персональные шопинг-сервисы

В конце нулевых, когда Мишель Гоад работала оптовиком на Marc Jacobs, она тратила значительное количество времени, посещая магазины по всему миру. «Я побывала в каждом ресторанном дворике», — шутит она. Гоад стала свидетелем, в первую очередь, стремительного сокращения количества посетителей магазинов, ставшего последствием мирового финансового кризиса в 2008 году, а также вялого восстановления, которое сделало еще хуже в момент появления электронной коммерции.

Однако Гоад также отметила: чтобы помочь улучшить показатели, торговые представители использовали личные телефоны, чтобы дозвониться до клиентов, и это наблюдение, в конце концов, вылилось в PS Dept., персональный сервис для онлайн-покупок, который она основала в 2011 году. 

«Я сделала большую ставку на то, что люди нуждаются в сервисе, который вы, на самом деле, не можете получить у большинства электронных магазинов», - говорит Мишель. «Вы ведь не будете спрашивать у сотрудника службы по работе с клиентами, где достать классные джинсы».

Первая версия PS Dept. была простым приложением-мессенджером, которое связывало торговых представителей в физических магазинах с клиентами, которые ищут специфические товары. Сегодня компания, которую возглавляет Гоад, наняла команду, которая занимается постоянным поиском товаров для более 10 000 торговых представителей свыше 100 партнеров по ритейлу, начиная с Net-a-Porter и Chloé, заканчивая такими мультибрендовыми бутиками, как The Webster и Hirshleifers (физические магазины дают 70 процентов операций). 

Команда «консьержей» PS Dept. направляют специфические товарные запросы к торговым представителям в магазинах, используя систему, которая похожа на то, как Uber соединяет водителей с клиентом во время заказа машины, пока команда из 10 офисных «стилистов» компании отвечает на сложные или неограниченный по срокам запросы клиентов.

Я верю, что клиенты чувствуют нечто вроде гордости за то место, где они совершили покупку. Мы выяснили самое главное — покупателя не волнует, откуда поступает товар, его волнует, сколько он будет его ожидать.

PS Dept. берет комиссию за каждую покупку, которая варьируется в зависимости от ритейлера. Ведь стилисты, нанятые Гоад, получают зарплату, это означает, что найти лучшую цену для клиента не противоречит их интересам. «Мы мыслим так же, как клиент», — говорит Гоад. «Если мы дадим вам информацию о скидке на какой-то товар, вы всегда будете нашим лояльным клиентом».

Пока что такой подход работает. Приложение PS Dept. в среднем обрабатывает 5600 запросов на покупку, по сравнению с 2100 в конце 2014 г. Средняя сумма заказа составляет около $800, а уровень сохранения клиентов компании достигает свыше 68 процентов за период более 18 месяцев. Сегодня компания не тратит ни копейки на привлечение клиентов.

Результатом появления приложений для персональных покупок по типу PS Dept. стал бум изменения покупательских привычек. В эру гаджетов потребители моды стали куда менее лояльны к специфическим брендам и ритейлерам и более помешаны на отдельных товарах, вроде лоферов от Gucci или мехового пальто от Mr & Mrs Italy. (Два продукта, которые были очень популярны в PS Dept.) «Когда мы только начали свой бизнес, я верила, что потребители чувствуют нечто вроде гордости за то место, где они совершили покупку. Мы выяснили самое главное - ее не волнует, откуда поступает товар, ее волнует, сколько она будет ждать, и получить это быстро», — говорит Гоад.

«Влияние онлайн-медиа на клиента просто невероятно», — продолжает она. «Если товар опубликован в Instagram, то клиент может заинтересоваться им даже до того, как он поступит в продажу. Это то, к чему мы стремимся. Товар покорит ее, и она тут же сделает предварительный заказ. Конверсия проходит так быстро, это потенциальные миллионы долларов упущенного дохода, если бренд не может реагировать».

Подход Гоад вызвал резонанс у таких инвесторов, как текстильный магнат Силас Чоу и со-основатель Uber Гарретт Кемп (Garrett Camp), которые помогли ей собрать 5 миллионов долларов на стадии фондирования. 

«Одной из главных целей или опор вашего инвестиционного тезиса является то, что этот великий клиентский сервис является одной из самых конкурентоспособных платформ», — говорит Кирстен Грин (Kirsten Green), основатель Forerunner Ventures, венчурной компании из Сан-Франциско, которая инвестировала в PS Dept. «Это нечто невероятно важное для потребителей. Товар — превыше всего, однако каким-то способом приложение втягивает вас в игру. Мы действительно очень заинтересованы идеей партнерства с предпринимателями, которые сконцентрированы на предоставлении наилучшего клиентского сервиса».

Конечно же, PS Dept. это не единственный стартап, предлагающий услуги персонального шопинга. Thread, стартап из Лондона, чья целевая группа — средние по цене мужские бренды модной одежды, сообщает, что 250000 мужчин пользуются их сервисом, при средней сумме покупки £150 (или около $213). Список ключевых инвесторов компании включает Эдгара Бронфмана мл. (Edgar Bronfman Jr.), бывшего собственника Warner Music, Гая Хипвелла (Guy Hipwell), бывшего начальника отдела онлайн-продаж Harrods и Liberty, и Шакила Хана (Shakil Khan), инвестора-основателя Spotify.

«В начале это не было настолько масштабно», — говорит генеральный директор и со-основатель Thread Киран О'Нилл (Kieran O'Neill), крупный предприниматель; он запустил сервис в 2012 году с помощью стартап-инкубатора Y Combinator, отметив, что в первые дни работы сервиса отношение количества «стилистов» к клиентам было 1 к 100. Четыре года спустя, после дальнейшей разработки собственной технологии рекомендаций, компания достигла соотношения 1 к 40000. О'Нилл надеется увеличить этот показатель до 1 к 100000, постоянно собирая данные и улучшая таким образом алгоритм рекомендации товаров. 

«Видение не изменилось, но способ исполнения стал куда более изысканным», — продолжает он. «Одна из важнейших особенностей этого рынка в том, что много людей отказывается от словесного алгоритма, а это значит много разных вещей», — говорит О'Нилл. «Создать алгоритм очень просто, но создать такой мощный алгоритм, как алгоритм Google, очень, очень сложно».

Эбигейл Хольц (Abigail Holtz), в прошлом продуктовый менеджер Google, работавшая над огромным провальным проектом Boutiques.com, уверена, что ее стартап Affinity от Bay Area, разработавший утилиту для рекомендации модных товаров для женщин, имел проблемный алгоритм. Как и в случае Thread, пользователей, подписавшихся на Affinity — запуск бета-версии в январе 2016 года — попросили заполнить анкету с вопросами о стиле, которая в целом содержит оценки различных вариантов стиля, чтобы оценить личные предпочтения пользователей. Затем Affinity раз в неделю присылает имейлы с персонализированными рекомендациями, выбирая из «сотен» онлайн-магазинов. Также как и в случае Thread, Хольц наняла «стилистов», чтобы добавить человеческий фактор для баланса. 

Каждую неделю пользователь может оценить рекомендации от Affinity, чтобы сервис мог в дальнейшем улучшить свои предложения. «Мне нравится имейл-рассылка, потому что это проверенный и успешный маркетинговый канал. После обзора многочисленных провалившихся технических приложений мы решили построить Affinity, в первую очередь, на базе имейл-рассылки, потому что это позволило нам сузить существующие привычки покупателей», — говорит Хольц.  «С тех пор, как нам не нужно заботиться о том, чтобы клиенты скачивали и открывали приложение каждый день, мы можем сконцентрироваться на основной цели продукта, в частности, предоставлять реально хорошие рекомендации».

В то время как большинство таких сервисов, хотя бы частично, опираются на алгоритмы, чтобы сделать свои рекомендации более масштабными, House Account со штаб-квартирой в Шарлотт, Северная Каролина намеревается напрямую соединять потребителей с торговыми представителями в магазинах, устраняя посредников. Приложение было запущено в январе 2013 г. и выполняет функцию связующего звена для независимых ритейлеров и их лучших клиентов, не используя текстовые сообщения, которые могут восприниматься как навязчивые. «Идея возникла во время кризиса, когда у меня были проблемы со своим магазином: Я должен был привлечь клиентов другим способом», — объясняет соавтор приложения Лаура Винрут Пул (Laura Vinroot Poole), которой также принадлежит элитный модный магазин Capitol в Шарлотт.

«House Account с легкостью окупил все затраты на мой онлайн-бизнес и дал возможность другим независимым ритейлерам делать так же», — продолжает она. «То, что было задумано как простая рыночная площадка, развилось в сложный набор цифровых утилит для продажи и маркетинга, специально разработанных для физических бизнесов». 

Не только торговые представители могут напрямую общаться со своими клиентами, но и клиенты могут самостоятельно делать покупки с помощью приложения и изучить 450 партнерских бутиков в 28 странах. (На данный момент насчитывается около 55000 пользователей House Account).

«Как хозяин магазина я знаю, что вам нужно долго и трудно работать, чтобы развить отношения с поставщиками и построить бизнес, поэтому мы не просим у вас процент от продаж», — говорит Винрут Пул. «Вы можете легко и недорого создать свой онлайн-магазин и ассортимент, предоставить клиентам персонализированный сервис в любой точке мира в любой момент через мобильные сообщения, создать и распространить брендовую имейл-кампанию, которая выделит вас среди прочих входящих сообщений, поставить ваш маркетинг на автопилот с помощью нашего маркетингового календаря и узнать больше о ваших клиентах и их потребностях, как индивидуальных, так и групповых, благодаря нашим клиентским профилям».

Очень успешные дополнительные услуги неожиданно возникли среди изобилия вертикальных каналов, начиная с транспорта (Uber) и заканчивая доставкой еды (Seamless). А насколько большим может стать рынок персонального стайлинга? «Я думаю, куда более важно определить количество людей, которые тратят время на поиск и в итоге не находят (модных товаров)», — говорит Грин. «Концептуально — это главный пункт, на котором нужно сконцентрироваться вместо (текущих) оборотов — чтобы клиент захотел вернуться».