Новое поколение: люкс делает ставку на молодых миллионеров

«Несмотря на популярное мнение, спрос на персональные дорогостоящие товары стимулируется преимущественно "новоиспеченными миллионерами", количество которых растет, а не "старыми"», - утверждает Лука Солка.

Если бы покупки дорогих товаров действительно были вызваны богатством, то люксовая отрасль была бы нишевым сектором, обслуживающим несколько счастливчиков, а не динамичным, глобальным бизнесом, продающим товары на многомиллионном рынке потребителей.

За последние 50 лет волна потребления дорогих товаров прокатилась по основным регионам мира, перейдя из Европы в США в 1970-х, затем - в Японию в 1980-х, в Россию - в 1990-х и, в последние 15 лет, расширяется вокруг Великого Китая. В любом случае, лежащий в ее основе механизм, питающий спрос на дорогие товары, - один и тот же: появление новосозданного богатства.

Новые идеи, либерализация, свободная торговля, высокая ликвидность и инвестиции - все это дает новые возможности для экономического роста. Но меньшинство населения - умнейшие, имеющие хорошие связи и расположение - обычно преуспевают, создавая новое богатство, между этой группой и их соотечественниками разверзается пропасть, и новое поколение богатых нуждается в признании, кристаллизации и коммуникации о своем свежеприобретенном статусе. Вот тут вмешивается luxury индустрия.

Как лучше определить их новую идентичность, обладая вещами, которых нет у других людей. В конце концов, все сводится к «Я имею, следовательно, я есть». Но, купив свою идентичность, эти новые богачи-потребители должны сохранить ее. Обычно «новые миллионеры» имеют высокий уровень ненадежности, толстые кошельки и огромные шкафы, чтобы заполнить их. Они проходят через период сверхпотребления, чтобы смягчить свою ненадежность и продемонстрировать свою стоимость наравне с целым миром.

Проще говоря, новые богачи сыплют деньгами на luxury индустрию и стимулируют ее рост. У «старых миллионеров» и так все есть, они покупают лишь для того, чтобы подтвердить свой статус; «новые миллионеры» начинают с нуля и их аппетиты и готовность тратить у них на много порядков выше.

«Потребление консервативных "старых богачей" может сказываться на европейских люксовых брендах, когда дело касается одобрения, но оно совершенно не важно, когда речь идет о том, чтобы пожертвовать часть дохода и прибыли».

В конечном счете, такие потребители начинают нормализовать свои затраты на дорогие товары, переходя от «созданию шкафов» к «сохранению шкафов». И так, от «новых миллионеров» к порогу «старых миллионеров». Опять же, старые богачи уже имеют все и поэтому слабо хотят тратить на дорогие товары. В реальности, потребление консервативных «старых богачей» может сказываться на европейских люксовых брендах, когда дело касается одобрения, но оно совершенно не важно, когда речь идет о том, чтобы пожертвовать часть дохода и прибыли.

Рядом с растущими затратами новоиспеченных богачей потребление дорогих товаров также расширяется по пирамиде сословий вниз, к среднему классу, который получает выгоду, в меньшей степени, от тенденций такого же экономического роста, как и новое богатство. Этот средний класс потребителей имеет куда меньшие карманы и может приносить лишь часть затрат на душу населения, по сравнению с богатыми потребителями. Однако форма развития их спроса похожа; единственная разница в том, что верх их потребления - гораздо ниже, и что их рациональные покупки более ограничены.

Они являются одними из ключевых динамик, стимулирующих спрос на дорогостоящие товары при макроэкономическом росте. Но что происходит, когда этот рост уходит на спад? Или наступает рецессия? Дорогой спрос завязан на факторах хорошего самочувствия, амбициях и стремлении выделиться. Все это испарится, когда срок годности пройдет, и люди почувствуют себя относительно хуже по сравнению с прошлым.

Пока что утешительные и постановочные покупки подтверждают, что дорогой спрос не исчезает в замедленном действии. Люди, определенно, отказываются от дорогих покупок и снижают свои амбиции. Но большинство из них по-прежнему будут иметь деньги и желание вознаградить себя же; они просто потратят их на другие, более дешевые товары и услуги, чем раньше.

Богатство и социальная реальность достаточно сложны в нашем обществе, так что дико стремиться купить что-то дешевле, что будет выглядеть шагом назад в глазах других. Очень дорогое кольцо с бриллиантом гораздо дешевле, чем большинство пентхаусов в лондонском квартале Мейфэйр, к примеру.