0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Новое поколение: люкс делает ставку на молодых миллионеров

Новое поколение: люкс делает ставку на молодых миллионеров
Эксперт в люксовом сегменте ритейла Лука Солка написал для BoF отличную колонку о том, почему «старые» миллионеры не являются двигателями продаж люкса. И если не они, то кто же?


«Несмотря на популярное мнение, спрос на персональные дорогостоящие товары стимулируется преимущественно "новоиспеченными миллионерами", количество которых растет, а не "старыми"», - утверждает Лука Солка.

Если бы покупки дорогих товаров действительно были вызваны богатством, то люксовая отрасль была бы нишевым сектором, обслуживающим несколько счастливчиков, а не динамичным, глобальным бизнесом, продающим товары на многомиллионном рынке потребителей.

За последние 50 лет волна потребления дорогих товаров прокатилась по основным регионам мира, перейдя из Европы в США в 1970-х, затем - в Японию в 1980-х, в Россию - в 1990-х и, в последние 15 лет, расширяется вокруг Великого Китая. В любом случае, лежащий в ее основе механизм, питающий спрос на дорогие товары, - один и тот же: появление новосозданного богатства.








Новые идеи, либерализация, свободная торговля, высокая ликвидность и инвестиции - все это дает новые возможности для экономического роста. Но меньшинство населения - умнейшие, имеющие хорошие связи и расположение - обычно преуспевают, создавая новое богатство, между этой группой и их соотечественниками разверзается пропасть, и новое поколение богатых нуждается в признании, кристаллизации и коммуникации о своем свежеприобретенном статусе. Вот тут вмешивается luxury индустрия.

Как лучше определить их новую идентичность, обладая вещами, которых нет у других людей. В конце концов, все сводится к «Я имею, следовательно, я есть». Но, купив свою идентичность, эти новые богачи-потребители должны сохранить ее. Обычно «новые миллионеры» имеют высокий уровень ненадежности, толстые кошельки и огромные шкафы, чтобы заполнить их. Они проходят через период сверхпотребления, чтобы смягчить свою ненадежность и продемонстрировать свою стоимость наравне с целым миром.


shutterstock_300328556.jpg


Проще говоря, новые богачи сыплют деньгами на luxury индустрию и стимулируют ее рост. У «старых миллионеров» и так все есть, они покупают лишь для того, чтобы подтвердить свой статус; «новые миллионеры» начинают с нуля и их аппетиты и готовность тратить у них на много порядков выше.

«Потребление консервативных "старых богачей" может сказываться на европейских люксовых брендах, когда дело касается одобрения, но оно совершенно не важно, когда речь идет о том, чтобы пожертвовать часть дохода и прибыли».



Но когда их шкафы забиты, новые богачи становятся сезонными покупателями, а их привычки тратить становятся более рациональными. Они начинают переходить от отдельных покупок, таких как часы, сумочки, драгоценности и вино, купленных на фоне мышления «дайте мне самое дорогое, что у вас есть», к товарам, которые требуют более изысканного вкуса, такие как одежда и искусство. Со временем они переходят от покупок товаров к услугам и впечатлениям.



В конечном счете, такие потребители начинают нормализовать свои затраты на дорогие товары, переходя от «созданию шкафов» к «сохранению шкафов». И так, от «новых миллионеров» к порогу «старых миллионеров». Опять же, старые богачи уже имеют все и поэтому слабо хотят тратить на дорогие товары. В реальности, потребление консервативных «старых богачей» может сказываться на европейских люксовых брендах, когда дело касается одобрения, но оно совершенно не важно, когда речь идет о том, чтобы пожертвовать часть дохода и прибыли.


shutterstock_211339609.jpg


Рядом с растущими затратами новоиспеченных богачей потребление дорогих товаров также расширяется по пирамиде сословий вниз, к среднему классу, который получает выгоду, в меньшей степени, от тенденций такого же экономического роста, как и новое богатство. Этот средний класс потребителей имеет куда меньшие карманы и может приносить лишь часть затрат на душу населения, по сравнению с богатыми потребителями. Однако форма развития их спроса похожа; единственная разница в том, что верх их потребления - гораздо ниже, и что их рациональные покупки более ограничены.








Они являются одними из ключевых динамик, стимулирующих спрос на дорогостоящие товары при макроэкономическом росте. Но что происходит, когда этот рост уходит на спад? Или наступает рецессия? Дорогой спрос завязан на факторах хорошего самочувствия, амбициях и стремлении выделиться. Все это испарится, когда срок годности пройдет, и люди почувствуют себя относительно хуже по сравнению с прошлым.


Главное слово здесь – «относительно». Анализ самых новых товаров и подаренных активов показывает, что высокую цикличность покупок сверхновых товаров - каждый чувствует себя богаче или беднее относительно своего прошлого, а не в абсолютном масштабе.


Пока что утешительные и постановочные покупки подтверждают, что дорогой спрос не исчезает в замедленном действии. Люди, определенно, отказываются от дорогих покупок и снижают свои амбиции. Но большинство из них по-прежнему будут иметь деньги и желание вознаградить себя же; они просто потратят их на другие, более дешевые товары и услуги, чем раньше.

Богатство и социальная реальность достаточно сложны в нашем обществе, так что дико стремиться купить что-то дешевле, что будет выглядеть шагом назад в глазах других. Очень дорогое кольцо с бриллиантом гораздо дешевле, чем большинство пентхаусов в лондонском квартале Мейфэйр, к примеру.


Автор: Лука Солка 
Перевел Ростислав Олексенко
Источник: businessoffashion.com


время публикации: 09:00  15 февраля 2016 года
0
Теги: покупки, люксовые бренды, люкс

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
МД Аудит - 1
projectline.ru