Искусственный интеллект: возможности и риски для маркетинга и бизнеса

@donbaron on Freepic
В современном мире искусственный интеллект (ИИ) становится катализатором глубоких изменений в маркетинге и бизнесе, способствует автоматизации сложных аналитических задач, ускоряет процесс сбора и обработки больших данных, позволяет углубить понимание потребительских потребностей, что влечет за собой создание новых моделей взаимодействия с клиентами. 

С каждым днем и в мире, и на российском рынке появляется все больше кейсов применения ИИ в самых разных отраслях и разнообразных задачах. Появляются исследования от крупнейших международных компаний об основных тенденциях на рынке ИИ, его влиянии на производительность сотрудников и качество решаемых задач. С появлением генеративных моделей искусственного интеллекта навыки владения нейросетями становятся такой же необходимостью, как владение Excel или PowerPoint.

Специалисты Ingate Group Дарья Гребенькова и Евгения Новикова провели исследование, чтобы оценить уровень владения инструментами ИИ среди российских бизнесменов и маркетологов, а также степень внедрения ИИ в бизнес-процессы компаний разного уровня. 

Кроме того, в ходе исследования они выяснили, какие маркетинговые задачи компании уже автоматизировали с помощью ИИ, а какие планируют, а также как бизнесмены видят влияние данных технологий на разные отрасли в будущем.

Методология исследования

В период с декабря 2023 года по январь 2024 года мы провели онлайн-опрос на платформе Anketolog.ru. Анкета состояла из 21 вопроса, на которые участники отвечали самостоятельно. Всего был опрошен 901 человек. Из общего числа участников исследования 65% респондентов занимаются маркетингом и рекламой на стороне бренда либо на стороне рекламного агентства или сервиса, 30% – собственники бизнеса, у 5% профессиональная деятельность не связана напрямую с маркетингом или рекламой.


                     
Кроме того, 60% респондентов являются представителями малого и микробизнеса, 35% – среднего и крупного, 5% – самозанятые. По занимаемым должностям участники исследования разделилась следующим образом: 77% – руководители, 23% – специалисты/менеджеры. 

Уровень владения инструментами ИИ в сфере бизнеса

На вопрос «Насколько вы знакомы с технологиями искусственного интеллекта» 44% респондентов ответили, что изучают возможности ИИ, а 32% — активно следят за его развитием. 

Среди руководителей 58% заявили, что хорошо знакомы с технологиями ИИ и постоянно следят за их развитием, а 25% собственников бизнеса пока глубоко не погружались в тему и возможности нейросетей.

Что касается отраслей, то доля тех, кто постоянно взаимодействует с ИИ, среди малого и микробизнесов почти в 2 раза ниже, чем в более крупных компаниях: 40% – крупный бизнес и 45% – средний бизнес против 26% – малый бизнес и 24% – микробизнес.  



Однако 54% представителей малого бизнеса заявили, что уже начали изучать возможности искусственного интеллекта, но каждый 4-й опрошенный в сфере микробизнеса пока глубоко не погружался в эту область. 

В ходе исследования мы также выяснили уровень владения инструментами ИИ. Несмотря на то, что 32% участников опроса заявили, что знают довольно хорошо о технологиях нейросетей, свой практический уровень владения инструментами ИИ высоко оценили лишь 12%. 43% участников заявили, что их уровень ниже среднего или низкий. 



При этом руководители чаще остальных говорят о том, что хорошо владеют нейросетями – 71%, они оценили свой уровень владения как высокий или средний. В группе собственников бизнеса так же заявил 41% опрошенных. 



Респонденты, которые заявили, что вообще не используют технологии ИИ (4%) чаще объясняли это двумя причинами: не видят необходимости — 33% и не понимают, для решения каких рабочих задач их можно применять – 33%.

Как используют инструменты ИИ в бизнесе

На вопрос «Какого типа задачи вы уже пробовали выполнять при помощи инструментов искусственного интеллекта?» более 50% опрошенных ответили, что уже пробовали генерировать контент, создавать изображения и видео с помощью нейросетей. Таким образом, мы сделали вывод, что ИИ становится новым стандартом в области креативного маркетинга, поскольку способен ускорить производство контента.

Кроме того, среди тех, кто отмечал у себя высокий уровень владения технологиями ИИ, 77% заявили, что пробовали поручать искусственному интеллекту задачи, связанные с аналитикой и классификацией данных. Это говорит о том, что ИИ можно использовать в качестве помощника в решении сложных аналитических задач.

Также среди задач, поручаемых ИИ, респонденты назвали:

● генерацию скетчей на языке C/C++ (микробизнес, услуги);

● подготовку презентаций, написание статей, переводы, подготовку договоров и коммерческих предложений (малый бизнес, производство);

● распознавание лиц (крупный бизнес, торговля, ретейл);

● сбор данных от клиентов с помощью голосовых роботов (крупный бизнес, маркетинг/реклама/PR);

● object detection на изображениях, сегментацию медицинских документов (крупный бизнес, IT/телеком).

Некоторые респонденты, в частности представители микробизнеса, сферы маркетинга, рекламы и PR, рассказали, что используют ChatGPT, когда приходит клиент с незнакомой тематикой, чтобы ИИ базово объяснил нюансы новой ниши. Это в разы быстрее, чем с нуля искать информацию в поисковиках.

Виктория Алеманова, руководитель программы «Бренд-менеджмент» ВШЭ: 

«Я думаю, что многие текущие специальности поменяют подход в работе. Необходимо будет развивать навыки постановки задачи (промта) для ИИ, навык оценки и синтеза полученной информации. Эти навыки уже нужны каждому маркетологу, а при использовании ИИ станут просто необходимыми. Для креативных людей открываются огромные возможности для вдохновения и поиска творческих идей. Важно помнить, ИИ – это не замена человеку, а отличный инструмент для работы, скорости решения задачи, структурирования информации и вдохновения».

Эффективность использования ИИ

Согласно исследованию Ingate Group, 36% опрошенных высоко оценили эффективность использования ИИ в рабочих задачах. Они объяснили это тем, что искусственный интеллект позволяет автоматизировать рутинные задачи, значительно повысить их качество и скорость выполнения. 

Нина Матвиенко, директор департамента продуктового маркетинга билайн бизнес, дирекция по искусственному интеллекту и цифровым продуктам:

«Мы постоянно внедряем решения на базе ИИ в нашу работу. Так, ИИ помогает предотвращать аварии на линиях, заранее информируя инженеров о необходимости проведения внеплановых ремонтных работ. ИИ используется для целей антифрода, чтобы минимизировать случаи мошенничества и защитить абонентов. Мы запустили автоматизированную систему ценообразования, аудиоаналитику для повышения клиентского обслуживания.

«Билайн» внедрил автоматизированную систему ценообразования, которая учитывает не только внутренние данные компании, но и внешние факторы, в том числе прогноз погоды и курс валют. Обезличенные и агрегированные данные дают возможность прогнозировать спрос в различных локациях и предлагать оптимальные цены торговым сетям из разных сегментов.

У нас также есть аудиобейджи с функцией аудиоаналитики, которые записывают взаимодействие сотрудника с потребителем, при условии согласия на запись, автоматически переводят аудиофайлы в текст, а затем анализируют его. Это дает возможность оценивать общение и получать обратную связь о качестве клиентского сервиса».

Однако 57% респондентов заявили, что несмотря на очевидную пользу, ИИ показывает среднюю эффективность, так как он не всегда обеспечивает ожидаемые результаты. Таким образом, на текущий момент значимая доля участников исследования не знают, как извлечь максимальную пользу из ИИ и генеративных моделей в частности.

---

Читайте также: Как использовать ChatGPT для email-стратегии: разбираем на конкретных задачах для нейросети

---

 

ИИ и сфера маркетинга

Специалистам в этой области был задан вопрос – «Какие процессы в области маркетинга вы бы хотели автоматизировать в первую очередь с помощью ИИ?». Большая часть респондентов (45%) назвали персонализацию маркетинга, подбор товаров и услуг. Это говорит о стремлении компаний к более тесной коммуникации с каждым клиентом. 

Микросегментация и гиперперсонализация – главные тренды последних лет, согласно отчету Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ). По данным McKinsey, 76% потребителей в мире не устраивает текущий уровень персонализации. Использование ИИ помогает компаниям не только увеличить лояльность и удовлетворенность клиентов, но и значительно повысить эффективность маркетинговых кампаний и ROI.

Среди процессов, которые хотелось бы улучшить с помощью ИИ, представители сферы маркетинга назвали: 

● обработку сообщений клиентов с помощью голосовых роботов, чат-ботов (42%);
● прогнозное ценообразование, учет цен конкурентов (40%);
● управление воронкой продаж на каждом этапе, оценка лидов (35%);
● оптимизация SEO-стратегий, рекламных кампаний (33%);
● динамический под каждого клиента (31%);
● прогнозирование оттока клиентов (14%).

Несмотря на то, что 33% участников исследования отметили, что хотели бы с помощью ИИ автоматизировать процесс оптимизации SEO-стратегий и рекламных кампаний, уже сейчас специалисты выполняют с его помощью множество подобных задач:

● подбор тем для статей на сайте и формирование их структуры;
● составление оптимизированных мета-тегов для продвигаемых страниц; 
● подготовка текстов объявлений; 
● дизайн изображений и видео;
● определение характеристик целевой аудитории для таргетирования;
● анализ показателей рекламных кампаний.

Однако то, что всего лишь 14% опрошенных готовы доверить ИИ прогнозирование оттока клиентов, говорит, в первую очередь, о недостаточной осведомленности специалистов о возможностях ИИ, а также о том, что рынок еще не достиг того уровня развития технологий, который позволил бы эффективно решать эту задачу.

Обучение технологиям ИИ

Согласно опросу, 20% представителей крупного и среднего бизнесов отметили, что проходили платные программы или курсы, посвященные ИИ. Среди представителей малого и микробизнеса – таких всего 10%. Кроме того, 41% опрошенных в сфере среднего бизнеса проходили обучение, организованное работодателем. Это в 2 раза выше, чем среди представителей всех других бизнесов. 

Таким образом, мы сделали вывод, что дефицит специалистов с навыками работы с ИИ на российском рынке труда стимулирует компании проводить корпоративное обучение для закрытия этого пробела.



Андрей Кулинич, основатель компании Kulinich.AI, преподаватель МВА МИРБИС, руководитель программы CDTO Университета Иннополис:

«Безусловно, рост интереса к обучению в области ИИ весьма заметен. Метрикой может быть доля часов, которые я отдаю обучению ИИ из общей нагрузки. За полгода она резко выросла до 90%. Хотя до этого не занимала более 20-25% от общей нагрузки. Причем, спрос есть не только от корпораций – физические лица с готовностью инвестируют в обучение ИИ.

Если говорить о сложностях в области обучения специалистов работе с решениями ИИ, то единственная и самая большая – это изменение мышления и представлений о способности вычислительных систем. Привычка и инерция мозга – самая большая сложность. С другой стороны, мешают мифы и представления из фильмов. Воспоминания «Терминатора» пугают взрослых. Более молодое поколение мечтает об ИИ, который все сделает за них, и с этим представлением приходят. Хотя наиболее эффективна совместная работа людей и машин».

Внедрение ИИ в компаниях

На вопрос «Созданы ли в вашей компании отделы или команды, которые занимаются внедрением решений искусственного интеллекта?», ответили 856 человек. По результатам опроса оказалось, что 26% компаний уже имеют в штате отдельные структуры. Чаще всего об этом заявляли представители крупного и среднего бизнеса (17%). Это в 4 раза больше, чем среди представителей малого и микробизнеса – 4%. Однако 25% некрупных компаний планируют создать такие структуры в будущем.



Среди рекламных агентств и сервисов 47% отметили, что в их компаниях уже есть структуры или команды по работе с ИИ. Среди маркетологов на стороне бренда об этом заявили 28% опрошенных.

Василий Черный, директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics:

«Сервис Brand Analytics, в первую очередь, внедряет ML-решения в наш основной продукт – одноименную аналитическую систему. Уже традиционно клиенты воспринимают нашу компанию как технологического лидера. И внедрение в наш продукт ML-решений – это ровно то, что клиенты от нас и ждут. 

В этом смысле мы их не разочаровали. Судя по обратной связи, все анонсы, связанные с ML, воспринимаются особенно позитивно. При этом оговоримся, что сложные технические решения не всегда сразу работают, «как надо» пользователям. Но в силу заинтересованности у клиентов не только хватает терпения дать обратную связь и дождаться нужного обновления, но они готовы выступать, например, тестировщиками новых решений».

Также в ходе исследования мы узнали, планируют ли компании внедрять ИИ в бизнес-процессы. 52% руководителей сообщили, что уже используют решения ИИ или планируют это делать в ближайшее время. Среди представителей крупного и среднего бизнеса этот показатель достигает 70%.



Среди целей, ради которых компании внедряют ИИ, руководители назвали:

1. увеличить прибыль с помощью оптимизации маркетинга, продаж (72%);
2. увеличить клиентский опыт, повысить уровень обслуживания (60%);
3. разработать новые функции продукта, чтобы конкурировать на рынке (55%);
4. соответствовать требованиям высшего руководства быть более инновационными (24%). 



Данил Гребенев, SEO Яндекс Афиши:

«В основе ИИ заложена его польза как для клиента, так и для бизнеса. Клиент чаще всего не подозревает, где и как он сталкивается с ИИ при использовании сервиса. Конечно, задача ИИ – помогать клиенту быстрее решить его проблему через персонализацию, оптимизацию клиентского пути, улучшение эффективности поддержки. На бизнесе это сказывается зеркально положительно: рост конверсии, улучшение финансовой модели, рост лояльности к сервису». 

Сложности на пути интеграции ИИ

Исследование показало, что дефицит профильных специалистов – одно из важных ограничений в области внедрения ИИ. На него указала половина участников опроса. Острее его ощущают руководители разных уровней – 61%.

К проблеме законодательного регулирования чувствительнее относятся представители крупного и среднего бизнесов – 31%. Также респонденты назвали такие проблемы, как сложность в оценке конечного результата (39%), недостаточное количество обучающих программ по ИИ (34%), недоступность решений на базе ИИ из-за высокой стоимости (30%). 



Отвечая на вопрос «Чего не хватает вам, чтобы успешно реализовывать стратегию внедрения ИИ?», руководители, в первую очередь, назвали нехватку специалистов с соответствующими компетенциями (53%) и недостаточное понимание, как ИИ может пригодиться в конкретном бизнесе (40%). 

Данил Гребенев, SEO Яндекс Афиши:

«Препятствий достаточно: от стоимости и сложности внедрения до релевантности и понимания, зачем это бизнесу. Часто внедрение ИИ – амбиция конкретного человека без четкой стратегии, что с этим делать. Но даже если внедрить ИИ получилось, то для полноценной и корректной работы нужен большой объем данных, которого чаще всего у компаний среднего и малого размера может не быть. В качестве рекомендации тем, кто только планирует внедрять ИИ в свои бизнес-процессы, я бы посоветовал не гнаться за ИИ как за модой. Понимать, зачем он вам и каковы ваши ожидания от внедрения. ИИ – штука дорогая, и часто ее внедрение может быть нецелесообразным для бизнеса с экономической точки зрения».

Однако, несмотря на сложности, по данным исследования hh.ru, количество вакансий с указанием навыков работы с нейросетями и ChatGPT за год выросло в России более чем в 10 раз.

Влияние ИИ на отрасли в ближайшем будущем

Согласно опросу, половина респондентов считает, что в ближайшие 5 лет ИИ станет неотъемлемым помощником в их работе и будет способствовать появлению новых продуктов и услуг в различных отраслях – 49% и 52% соответственно. 

Кроме того, 44% респондентов считают, что ИИ изменит требования к навыкам и компетенциям сотрудников, а 23% ожидают сокращения рабочих мест. 



Никита Андросов, основатель Ingate Group:

«ИИ в части GPT/LLM-систем станет стандартом применения во всей рекламной индустрии. Процент синтезированного рекламного контента опередит реальный. Себестоимость производства цифровой рекламы снизится до нуля. Возрастет объем различных фейков до небес. Сначала с этим будут бороться топорно, затем найдут способ зарегулировать «у источника». Резко возрастет ценность токенизации как способа верифицировать трушный источник. NFT возродится в новом виде. Рекомендации бизнесам, которые только планируют: торопитесь, глупцы! Эта штука полезнее и опаснее, чем вы думаете».

Выводы

В результате исследования специалисты Ingate Group пришли к следующим выводам:

Уровень владения навыками ИИ среди представителей маркетинга и собственников бизнеса пока еще недостаточно высок. Только 12% респондентов оценили его как высокий. В ближайший год можно ожидать увеличения спроса на обучающие программы, а также наращивание инвестиций в корпоративное обучение сотрудников для повышения уровня владения ИИ. Также увеличится запрос на экспертов и консультантов, специализирующихся на искусственном интеллекте.

Бизнесменам и сотрудникам еще предстоит понять, как извлечь максимальную выгоду от использования технологий ИИ. 67% респондентов оценивают эффективность использования ИИ при решении рабочих задач как среднюю или низкую. Большинство специалистов пока еще не получили соответствующих знаний, чтобы разобраться в возможностях этих технологий. В целом обучение и появление практических кейсов, информирование о преимуществах применения ИИ могут помочь в понимании того, как эффективно использовать его потенциал в своих задачах.

Маркетинговые и рекламные агентства задают тренд на внедрение ИИ в бизнес-процессы. Большинство представителей этой сферы считают, что технологии искусственного интеллекта станут неотъемлемой частью их отрасли. 66% рекламных агентств на российском рынке уже оказывают клиентам услуги, которые содержат различные решения ИИ. Темпы внедрения продолжат расти, и те агентства, которые смогут успешно адаптироваться и использовать новые возможности, станут более конкурентоспособными.

Для внедрения ИИ в бизнес в России есть несколько ключевых препятствий: острая нехватка квалифицированных специалистов, трудности в оценке эффективности и конечного результата от внедрения, а также недостаток бюджета для инвестиций в технологии ИИ. 45% опрошенных считают, что траты на ИИ может позволить себе только крупный бизнес. 

Сотрудники компаний уже поручают ИИ создание контента для различных целей, обработку запросов клиентов, генерацию идей и концепций и многое другое. Это позволяет им быстрее выполнять рутинные задачи, а также открывает новые возможности во взаимодействии с клиентами. 80% участников исследования ожидают, что ИИ позволит более точно прогнозировать поведение потребителей. Маркетологи и предприниматели планируют с помощью ИИ автоматизировать такие задачи как прогнозное ценообразование с учетом конкурентов, управление воронкой продаж, оптимизацию рекламных кампаний. 

Специалистам пора начать самостоятельно осваивать использование технологий ИИ в повседневной работе, сделать из ИИ помощника и ассистента. Бизнесам же стоит задуматься над поощрением и поддержкой обучения и использования этих технологий среди сотрудников.

Специалисты Ingate Group Дарья Гребенькова и Евгения Новикова.

NEW RETAIL