Все больше и больше представителей поколения нулевых тратят кучу времени на трудоемкий поиск следующей покупки. Ведь надо не просто найти нужный товар, но также изучить все возможные варианты и цены, и выбрать самый выгодный.
Когда Юлия, 27 лет, влюбилась в блузку с расклешенными рукавами на показе прошлой осенью, она знала, что должна иметь что-то вроде этого. Не желая ждать шесть месяцев, пока эта блузка появится в магазинах, и, не зная, сможет ли она себе ее позволить, Юлия - фешн-мерчендайзер и давняя поклонница моды - начала привычный, сложный и методичный процесс. Ее поиск начался из Google, затем - ShopStyle. Она просмотрела ленты в соцсетях, проверила сайты своих любимых ритейлеров и посетила различные блоги; также она поискала на eBay и Etsy, гоняясь за винтажной версией. В один момент в ее браузере было открыто сразу 20 вкладок. Она сохранила список потенциальных покупок в черновике письма самой себе, которые она добавляла в перерывах на работе или смотря телевизор по ночам. Через полтора месяца после того, как она впервые увидела блузку на подиуме, она наконец-то выбрала недорогую версию от заграничного бренда. Она потратила около 15 часов, чтобы найти именно эту покупку.
Для случайных и экономных покупателей это, вероятно, обычная история. По данным обширного исследования Google, 54% людей использовали Интернет для сравнения вариантов перед покупкой одежды или обуви. В то время как большинство покупателей начинает поиск информации о товарах незадолго до покупки, растет количество тех, - особенно, среди поколения нулевых - кто начинает данные процесс за несколько дней, недель, а то и месяцев до покупки. (Интересно, что люди с высоким уровнем дохода с гораздо большей вероятностью потратят больше времени на поиск информации перед покупкой.)
Такое поведение хорошо описано в туристической, технологической сфере и сфере приборостроения, на которые оно оказало значительное влияние.
54% людей использовали Интернет для сравнения вариантов перед покупкой одежды или обуви.
Возможность немедленно сравнить цену авиаперелета среди конкурентов, например, помогла снизить цены на билеты на 50% за последние 30 лет. Появилась возможность завоевать долю рынка у таких лоукостеров, как JetBlue и SouthWest. В сфере моды эффект возник куда медленнее, но ясно одно: Сегодня потребители менее лояльны к бренду, более чувствительны к распродажам и ценам и покупают больше, чем когда-либо.
"Теперь люди рассматривают шопинг как хобби", - говорит Мелисса Девис (Melissa Davis), исполнительный вице-президент и генеральный менеджер ShopStyle. Популярный инструмент, который позволяет пользователям быстро найти и сравнить стили, цены и размеры, был основан в 2006 году Энди Моссом (Andy Moss). После наблюдения за тем, как жена покупает онлайн, открывая десятки вкладок и добавляя в закладки понравившиеся товары, у серийного предпринимателя Мосса возникла идея. "Он подумал: должен быть лучший способ, чтобы делать это", - объясняет Девис. "В тот момент существовали сравнительные поисковые системы для вещей вроде цифровых камер, но ничего подобного не было для модных вещей".
Сегодня в базе ShopStyle находится 1300 ритейлеров, а его сайт ежемесячно посещают 18 миллионов уникальных посетителей. По словам Девис, сайт увеличил их глобальные продажи на $1 миллиард. Для таких покупателей, как Кристина, 35 лет, инструмент поиска модных вещей, которые она хотела бы купить, становится бесценным. "Я просматриваю пять-шесть сайтов, прежде чем сделать покупку", - говорит Кристина, 35 лет. "Возможно, больше. Я хочу убедиться, что найду лучший вариант из возможных, однако существует так много вариантов".
"Если я слишком глубоко погружаюсь в недра Интернета, то теряю покой, потому что хочу слишком многих вещей", - говорит Кетрин, 28 лет. "Если такое случается, то я просто закрываю все окна, не добавляя ничего в список желаний, или в действительности ничего не покупаю". Такие привычки в отношении поиска и просмотра страниц указывают на большие перемены в моде. "Так роль эксперта переходит от универсального магазина в руки потребителей", - говорит специалист по психологии потребителей Кит Ярроу (Kit Yarrow). "Магазин или производитель ранее диктовали нам, что мы можем купить, когда и по какой цене. Вы могли лишь выбрать из того, что было доступно в данный момент в магазине".
Сегодня покупатели могут выбирать по всему миру. И это сводит с ума многих из них.
"Выбор порождает беспокойство, так, мы имеем большое количество покупателей, которые реально не знают покоя", - говорит Ярроу. Страх потенциального разочарования (или страх что-то упустить) и стресс вследствие большого количества мысленных расчетов помогли создать постоянное чувство легкого беспокойства среди тех покупателей, которые никогда не могут быть уверены в том, получат ли лучший товар за свои деньги.
Кристина объясняет это так: "Я нахожу что-нибудь, что мне нравится, и думаю про себя: "Это круто, возможно, есть еще лучше?""
Может быть, можно найти что-то еще? И так я попадаю в кроличью нору, переполненная всеми этими вариантами. Я бы сказала, что это займет у меня несколько дней или неделю, чтобы в итоге сделать выбор. Это забирает так много времени".
Когда мы сталкиваемся с изобилием выбора, мы склонны чувствовать себя менее удовлетворенными нашими решениями; также более вероятно, что мы купим вещи, скорее на основе эмоционального непостоянства, чем ввиду практической потребности. Не стоит удивляться, что многие из нас создали детальный процесс и методологию того, как убедить себя в том, что мы делаем "правильный" выбор.
Прежде чем пуститься по спирали вины в отношении ваших поисковых привычек, хотя бы учтите следующее: По словам Ярроу, онлайн просмотр может также служить важной психологической цели, в частности, на работе (на полном серьезе).
"В особенности, это касается творческих людей: такое листание сайтов, шопинг и смотрение по сторонам онлайн - это способ держать свое сознание в тонусе, пока они решают свою проблему", - говорит Ярроу. "На самом деле, это не сильно относится к покупке чего-то прямо сейчас. В принципе, это может привести к покупке, но реальная цель - потребность в отвлечении, пока не решится или не возникнет проблема".
"Я хожу на протяжении всего рабочего дня", - говорит Анна, 28 лет. "Для меня это развлечение". Несмотря на то, что поведение Анны часто приводит к покупкам, это результат взвешивания множества факторов с ее стороны. "Стиль - важнее всего, но и цена и качество также играют роль", - говорит она. Часто она делает покупку в канун какого-то события и покупает в последний момент, когда она уверена, что товар будет доставлен вовремя.
В отличие от импульсивной покупки - здесь речь идет о тщательном рассмотрении бесконечных вариантов, чтобы найти из возможных товаров лучший по самой лучшей цене из возможных.
Нет ничего нового в шопинге как виде развлечения: Ярроу говорит, таким образом, люди всегда растягивали время, возвращаясь домой, если поход в магазин служил очень фундаментальной социальной и образовательной цели, где люди могут встретиться и изучить свое окружение. Сегодня онлайн просмотр также может быть способом связаться с другими людьми и миром вокруг нас, в особенности, уменьшается социализация лицом к лицу.
Если шопинг становится способом расслабиться и познакомиться с людьми, вместо того чтобы покупать вещи, то у брендов проблемы. "Одна из ключевых перемен, которые мы наблюдаем, это, очевидно, переход к мобильным устройствам", - говорит Девис. "Что мы видим, так это то, что люди рассматривают любимые товары на мобильных устройствах часами, но не всегда покупают их. Это один из моментов, над которыми стоит задуматься".
Поэтому ритейлеры типа Etsy, ShopStyle и The Real Real пользуются ментальностью покупать как хобби, создавая вызывающие привычку и социальные впечатления, чтобы ускорить процесс принятия решений - и они надеются, что это приведет к покупке. "Такие простые вещи, как доставка, могут сыграть решающую роль при покупке", - говорит Девис. "Потребитель откажется от покупки, если за доставку придется заплатить хотя бы $5".
Если посмотреть на страницы в Facebook и Instagram, то многие ритейлеры начинают экспериментировать с алгоритмами, которые предопределяют предметы, которые могут вам понравиться, и в первую очередь показывают именно их. "Персонализация становится действительно важной", - говорит Девис. "Потребители уже используют платформы в своем поведении, и мы учитываем это, разрабатывая наши услуги, то есть все подгоняется под индивида". Ярроу соглашается, что индустрия двигается в сторону более персонализированного шопинга с помощью алгоритмов. "Хотим мы этого или нет, это случится: Информация о нашей личности и наших интересах будет влиять на результаты поиска", - говорит она. Добавляя, что сегодня алгоритмы не идеальны, приводя в пример свой личный опыт покупки товаров для своей мамы и сестры со своего компьютера, что может негативно повлиять на результаты. "Но они становятся все лучше и лучше", - говорит она. "То, что стает доступным с помощью технологии больших данных и мощностей наших компьютеров, просто взрывает мозг". Идея всего этого - сократить время поиска - это может быть позитивно воспринято многими покупателями, убрав моменты непонимания среди любителей моды.
"На самом деле, мне нравится весь этот поиск", - говорит Юлия. "Это - часть веселья".