2018 год – прощание с иллюзиями или почему мир стал походить на Египет

И чтобы этот сюрприз случался каждый год, над его исполнением трудятся все заинтересованные лица: и государство, и покупатели, и конкуренты, и поставщики, и сами ритейлеры неминуемо попадают в этот круг «делателей».

Первая иллюзия, которая не даёт трезво взглянуть на жизнь, и распрощаться с ней нужно, чем раньше, тем лучше, – это, что покупатель одумается и не пойдет в онлайн стройными рядами, оставляя магазины тоскливо пустеть на фоне городских пейзажей. А он пошёл туда, и идёт, и идёт, и темпы утечки в онлайн всё выше и выше. Последняя «черная пятница» показала, что онлайн стал милее ещё 23 процентам покупателей в США.

Вторая иллюзия возникает у тех, кто пытается встать на путь изменения собственного ритейла старыми методами и думает, что всё можно поправить, если лучше работать, лучше сделать маркетинг, лучше гонять продавцов, в конце концов, но такое «лучше» работает всё хуже. Нужны новые подходы, нужны новые технологии. 

Сейчас технологии и инновации едва ли не главный инструмент для выживания, если у вас их нет в арсенале, то вы почти наверняка обречены. Не стройте иллюзии, что ваш бизнес может обойтись без десятков инноваций, одна две инновации – это выброшенные в топку прогресса деньги, но не в рост и устойчивость вашего бизнеса. 

Третья иллюзия, которую даже ещё и не оформили у себя в голове многие, что назначение магазина, как места распределения товара, пусть даже и удобного, и красивого, уже никого не устраивает. Магазин должен получить либо новый смысл, либо перестать существовать.

Владельцы офлайн магазинов всегда считали, что физический контакт с товаром — это вещь, которая защитит их от вторжения онлайновой орды. Не защитила. Для нового поколения этот «оберег» уже абсолютно не работает! Человек, который вырос в эпоху цифрового засилья доверяет цифре больше, чем физическому миру — это нужно усвоить раз и навсегда. И свидетельство тому результаты опроса людей младше 35 лет: 23% сказали, что они не рассматривают офлайн магазин, как место покупок!

Иллюзия и то, что наш прошлый опыт ритейла кому-то ещё нужен, и то, что капитан с тонущего корабля уйдёт последним. И напрямую связанная с предыдущей иллюзия заключается в том, что система может себя реформировать изнутри сама.

 

По американской статистике розничные компании поменяли в 2018 году до 44% своих генеральных директоров, т.е. капитан уходит первым, а не последним с пока ещё не совсем тонущего, но уже с пробоиной корабля. Ни собственникам, ни инвесторам такая ситуация не нравится. Они не хотят, чтобы их бизнес был в таком ужасном положении, и они хотят новых лиц, новых подходов. Но самое печальное для всех нынешних генеральных директоров – это то, что ищут новых руководителей компаний, взамен уволенных, уже не в ритейле. Ваш опыт, если он не связан с успешной трансформацией ритейл-бизнеса ни-ко-му теперь не нужен. Обратите внимание на эту тенденцию, – американцы знают толк в бизнесе, и если они считают, что люди с опытом из ритейла тянут бизнес ко дну, то это скорее всего так и есть.

Разрушительнее предыдущей иллюзии может быть только иллюзия самого собственника, и совсем беда, если он же и генеральный директор. Ему самого себя изменить/сменить ещё сложнее, а попросту говоря он и является первопричиной всех бед, т.к. он сам из прошлой эпохи. 

Большинство таких собственников выросли, как бизнесмены из 90-х или начала двухтысячных. Они прошли самые штормовые, как им казалось кризисы, а тут и кризис не кризис, а просто люди, по их мнению, помешались на интернете. Им сложно принять реалии, что полностью поменялась среда. Проще провести аналгию с поколением их родителей: их родителям было сложно свыкнуться с мыслью, что СССР в 1991 году перестал существовать, так и нынешним «новым-старым» бизнесменам сложно свыкнуться с тем, что старого ритейла уже не существует.

«Корпораты», скорее тоже прощайтесь с иллюзией, что экстенсивный рост – это навсегда или, по крайней мере, надолго. На развитых рынках количество магазинов стремительно начало убывать, в два раза больше закрывается магазинов, а открывается в два раза меньше. В России экстенсивное развитие прекратится уже довольно скоро. Пока оно возможно из-за некоторого недостатка удельного веса площадей на душу населения, но через пару лет он и у нас завершится. Все ваши бонусы, привязанные к открытию магазинов, увеличению оборота за счёт открытия новых точек, а не повышения эффективности бизнеса скоро превратятся в тыкву. Физический рост сети будет происходить только за счёт поглощений и слияний – такой урок нам преподал «Сафмар».

Холодный душ онлайна первым в конце этого года принял ASOS, обвалив свои котировки на 40% из-за несоответствия пока только ожиданий (!) по годовой выручке: планировали рост на 25%, а пока получается на 15%. И здесь, в онлайне не всё в порядке. Жалкий, смешной рост для России, где интернет-магазины прирастают не менее 50% в год! Почему же падение продаж, по сути, всего на 10% (с 25% до 15%) так взволновал инвесторов ASOS, что котировки рухнули аж на 40%? Всё очень просто, они тоже начали расставаться с иллюзиями, что рост онлайна будет вечным. Похоже, давать в рост деньги неприбыльным или очень низкомаржинальным бизнесам из ритейла, которые подошли к пределу роста, выходит из моды. Инвесторы поняли, что перегрели этот рынок и его ждёт неминуемое охлаждение в ближайшее время. Стремительно пришедшие деньги могут также со скоростью ракеты оттуда и уходить.

Получается, что куда ни кинь везде клин в ритейле. Отчасти это верное утверждение, – этот сегмент экономики, который никогда не подводил своих владельцев, вдруг неожиданно начал давать сбои в самый неподходящий момент.

Вовсе нет, есть ещё одна причина, про которую мало говорят, а она в какой-то мере является базовой, а всё остальное является, возможно, следствием этой причины. Весь тот прогресс, который мы сейчас имеем в мире – это не что иное, как следствие искусственной накачки мировой экономики деньгами. Ну, что ж здесь плохого? – спросите вы. Прогресс – хорошо, много денег – ещё лучше! А плохо то, что неестественно большая масса денег привела к чудовищным диспропорциям в экономике и явственнее всего это можно увидеть как раз в ритейле. Если не остановить эту тенденцию к печатанию необеспеченных ничем денег, то экономика начинает душить сама себя. И это процесс уже запущен.

Какой бизнес будет быстрее всего развиваться, если в него вкачивать деньги: высокодоходный или низкомаржинальный? 

Скорее низкомаржинальный, т.к. он будет по карману большему количеству покупателей. Инвесторы, понимая это, несут деньги не только в низкомаржинальные бизнесы, но и даже в убыточные, к которым можно отнести очень большую часть онлайн коммерции. По сути, нынешние инвесторы являют собой олицетворение старухи процентщицы из «Преступления и наказания», которая дала деньги Раскольникову, которому-то и возвращать было нечем. Так и нынешние инвесторы дают деньги в рост компаниям, которые только при очень благоприятном климате в экономике могут вырастить что-то денежное и прибыльное.

Весь мир сейчас стал похож на Египет, – во всех сегментах экономики появились свои финансовые пирамиды. Ну, а если вы вкладываете деньги в убыточные бизнесы, то тем самым эти убыточные компании начинают разорять до того прибыльные бизнесы, они начинают душить «нормальный» бизнес. И всё это от избытка денег, которые никак не могут найти себе пристанище. 

Инвестирование в убыточный бизнес приводит в итоге к чудовищной монополизации всех экономик – Amazon, Alibaba, Yandex и удушению новых растущих бизнесов. Эта экономическая ситуация воспитала целое поколение менеджеров, инвесторов, бизнесменов, преподавателей, которые кормятся от такой экономики, ловко используют финансовые инструменты, жонглируют терминами, уверяют, что рост без намёка даже на прибыль – это суть настоящей экономики, такими рассказами загоняют огромные корпорации и бизнесы в безнадёжные ситуации, но похоже всё начинает потихоньку сдуваться.

Экономические регуляторы в лице ФРС, ЕЦБ начали осознавать эту ситуацию потому, что появились частные компании, оборот которых равен бюджету многих государств!  Регуляторы планомерно начали уменьшать количество денег в экономике, чтобы сдуть эти пузыри, поэтому кейсы с переоценёнными бизнесами такими, как ASOS нас, возможно, ждут в следующем году в большом количестве.

Но даже, если в какой-то момент регуляторы опять вернутся к одержимости снова напитать экономику лишними деньгами, то сам рынок уже воспротивится этому и будет «жесткая» посадка.

Как видно, под угрозой оказываются как большие, так и малые бизнесы. Но на таком в целом не самом позитивном фоне появился наконец-то консенсус, как будет развиваться ритейл в ближайшие 5-7 лет, какие он примет очертания и как изменится ландшафт. Я обозначу лишь некоторые черты, которые я наблюдаю уже сейчас и мне радостно, что мои прогнозы, которые я делал ранее, в целом, совпадают с реальными трендами.

И так на что стоит обратить внимание уже сейчас:

• Уменьшение размеров магазинов в несколько раз.
• Появление необычных коллабораций ритейлеров и новых игроков на освободившихся площадях ритейлеров.
• Изменение смысла магазина, как пункта распределения товара – магазин станет местом «жизни» и многофункционального использования пространства.
• Благодаря развитию доступных по деньгам платформенных моносервисов (моносервис или микросервис – это небольшое решение, которое позволяет очень быстро и качественно решить задачу) станет возможным конкуренция на новом уровне крупных сетей и небольших предприятий. 
• Это поможет многим небольшим предприятиям вырваться вперёд.
• Платформа «Магазин 4.0» на базе, которой можно, как из конструктора при помощи моносервисов создавать нужное по сути и необходимое по содержанию торговое пространство. станет основным форматом развития торговых точек. 

Ритейл только в начале глубоких трансформаций и такие понятия как онлайн, офлайн, омниканальность будут постепенно отмирать, т.к. на смену им идёт более полное понятие, характеризующее новые тренды – по меткому выражению Джека Ма, основателя Алибаба (Alibaba) – это понятие New retail (Новый ритейл). В New retail всё будет устроено «немножко» по-другому и мой совет сейчас более пристально смотреть за тем, что происходит в первую очередь в Азии и затем в Америке, и при должной проницательности вы сами увидите очертания нового ритейла.

Некоторые экономисты говорят, что год наступающий – последний перед серьёзной «сушкой» денежной массы, другими словами перед очередным кризисом, да и время пришло уже для кризиса, с 2008 года уже десять лет прошло! Пора бы и грянуть! Поэтому так важно разобраться во всех трендах, взять на борт новые технологии и в хорошем настроении встретить этот прекрасный полный вызовов и возможностей 2019 год!