Безубыточная логистика омниканального ритейла: как соответствовать ожиданиям клиента в omnichannel

Для большинства оффлайновых ритейлеров выход в онлайн стал осознанной стратегической необходимостью. Но по статистике большинство интернет-магазинов если не убыточны для владельца, то с большим трудом выходят на окупаемость. Небольшую прибыль в 5-10% от всех продаж получают лишь крупные ритейлеры, которым удалось изначально правильно выстроить omnichannel-стратегию.  

О том, что лежит в основе правильных логистических операциях в омниканальной стратегии и что поможет реализовать безубыточные онлайн-продажи, рассказывают эксперты компании Generix Group, вендора программного обеспечения для автоматизации логистических процессов в ритейле. 

Покупатели становятся все более требовательными к качеству обслуживания и к возможности получить нужный товар разными способами, в разных точках и каналах. А потребительский опыт должен быть одинаков во всех этих каналах, восприятие продавца должно оставаться цельным. 

Компаниям сложно реализовать эту стратегию сразу и в полной мере. Поэтому чаще всего ритейлеры сначала развивают multichannel-модель, то есть параллельно реализуют несколько независимых каналов обслуживания. 

Так, например, наш клиент Леруа Мерлен, в 2015 г. открыл свой интернет-магазин. И первоначально его ассортимент сильно отличался от ассортимента розничных гипермаркетов. Не всегда можно было, сделав заказ на сайте, забрать его самовывозом в магазине. Или, посмотрев товар в магазине, сразу же заказать его в интернете. Это действительно было неудобно и вызывало недовольство пользователей. 

Сейчас Леруа Мерлен перешел на omnichannel-модель. Отчасти это стало возможным благодаря созданию нового склада, на котором работают специализированные технологии обработки и подготовки заказов. Компании пришлось пересмотреть очень многие бизнес-процессы, начиная с ценообразования, формирования единого каталога товаров и заканчивая логистикой. Эти шаги позволили организовать единую среду покупательского опыта. 

 

Почему омниканальность не работает без логистики

Построение омниканальной модели продаж  – это совершенно новые для ритейлера задачи. Даже включение отдельно работающего интернет-магазина в общую систему потребует значительной перестройки многих бизнес-процессов. 

Омниканальная стратегия включает в себя два взаимосвязанных блока: 

1.  Маркетинг и продажи. На этом уровне ритейлеру придется решать задачи синхронизации каталогов, доступности информация о наличии товаров, поддержки единой ценовой политики, проведения сквозных рекламных кампаний, централизованного управления акциями и скидками. 

2.  Логистика. Сложный и новый для многих ритейлеров опыт, который включает поддержание единого уровня обслуживания для всех каналов, выполнение оптимальной по срокам и стоимости доставки товара вне зависимости от условий заказа.

– 65% российских покупателей по данным опроса, проведенного компанией PwC, считают преимуществом интернет-магазинов доставку товаров на дом; 

– 36% респондентов не покупают в интернете именно из-за долгой доставки.

– 34% опрошенных россиян по статистике, которую приводит агентство GFK, называют основной проблемой интернет-магазинов сроки доставки. 

Для ритейлера крайне важно соответствовать ожиданиям клиентов во всех каналах взаимодействия. Именно поэтому логистические процессы занимают важное место в омниканальной стратегии. И для их правильной работы ритейлеру приходится осваивать новые компетенции и внедрять новые инструменты. 

 

Новые компетенции ритейлера

Работа с заказами пользователей в omnichannel-модели – это сложная задача не только для обычного оффлайн-ритейлера, но и для интернет-магазина. Привычные складские операции по сборке и отправке заказа усложняются в разы благодаря множеству новых вариантов: 

• ритейлерам приходится собирать сложный заказ из нескольких позиций, которые могут находиться на разных складах или в разных магазинах;
• покупатель может заказать доставку товара  в ближайший к дому магазин, на дом, или в пункт самовывоза. 
• потребитель должен получать одинаково качественно обслуживание и в колл-центре, и в магазине, и в службе доставки.

  

Логистика в omnichannel – это абсолютно новая компетенция для большинства ритейлеров. Это и новые бизнес-процессы, и новые технологии, ИТ-системы.  Выбранное решение должно быть гибким и масштабируемым, подстраиваться под постоянные изменения – мало кому удается сразу выстроить идеальную систему, поэтому логистические процессы omnichannel-ритейлера будут постоянно меняться. И ИТ-решение должно эти изменения поддерживать. 

---

Читайте также: Логистика будущего: мечты или реальность?

---

Правильная доставка: баланс ожиданий и возможностей

По статистике, если ритейлер увеличивает первоначальные сроки доставки, 9 из 10 клиентов отказываются от заказа.

Если логистические процессы работают неправильно, ритейлер будет постоянно оказываться в ситуации, когда выполнить доставку в обещанные сроки невозможно. Приходится выбирать – терять клиента, перенося доставку на завтра, или терять деньги, за свой счет организуя ее сегодня. 

Задача логистики в этом случае – найти баланс между ожиданиями клиента и возможностями ритейлера. 

Идеальное решение этой задачи – динамически рассчитывать выгодные обеим сторонам стоимость и сроки доставки в зависимости от его состава, а не называть фиксированную цену и время. 

Продавец должен предлагать покупателю варианты доставки каждого конкретного заказа, реально рассчитывая сроки его доставки (которые могут зависеть от состава заказа и наличия товара на разных складах) и оптимизируя собственные затраты. 

Оптимизировать доставку и предлагать покупателю варианты обычно приходится в следующих случаях.

1.  У ритейлера несколько складов, и после проверки наличия товара, остается только выбрать, с какого склада будет выгоднее доставить заказ.

2.  Часть товаров из заказа отсутствует на складе. В этом случае стоит предложить клиенту выбор – доставить ли заказ в два захода или отложить доставку до тех пор, пока не будет в наличии всех позиций, сохранив при этом информацию о текущих ценах и обещания по доставке. 

3.  Часто крупные гипермаркеты реализуют в своем интернет-магазине товары магазинов партнеров. И даже в том случае, если их товары консолидируются на отдельном распределительном центре, сложные заказы приходится собирать на двух складах – собственном и партнерском. В этом случае требуется обозначить покупателю сроки и стоимость доставки такого заказа. 

Чтобы предложить клиенту разные варианты исполнения заказа (включая доставку), каждый из которых будет рентабелен для компании – требуется иметь систему, делающую соответствующий расчет доступности товаров в заказе (Available To Promise, ATP). Этот инструмент позволяет динамически подсчитывать стоимость исполнения заказа, и предлагать оптимальный для клиента способ доставки. 

 

Исполнение заказа – конкурентное преимущество и ключевой фактор клиентской лояльности

После того, как заказ подтвержден, товар подобран, и решено, как этот заказ  экономически целесообразно исполнить, начинается его выполнение.  И на этом этапе важно контролировать, что именно происходит с заказом на каждом шаге. 

Как уже было сказано, основная задача ритейлера – доставить заказ с заявленным временем. Ведь покупатели часто делают выбор в пользу конкретного магазина, ориентируясь только на указанную скорость доставки. 

Соответствовать ожиданиями покупателей не всегда просто, особенно в случае с составными заказами, которые собираются на нескольких складах. Важно отследить, чтобы товары были своевременно собраны и погружены в машину. А машина, следуя по маршруту, сформированному системой планирования, доставила бы этот заказ в нужную точку и не задерживаясь во всех предыдущих пунктах.  

Четкий контроль возможен только в том случае, когда отслеживание исполнения автоматизировано!

У большинства ритейлеров статусы заказа хранятся в разных системах. Определить статус исполнения заказа на складе можно с помощью WMS. На этапе доставки помогают системы контроля транспорта, которые с помощью GPS отслеживают местонахождение автомобиля. И очень часто обращение к этой информации, и поиск нужных данных в разных системах происходят уже после того, как возникает какой-либо инцидент, например, задержка доставки. 

Для решения этой задачи можно использовать алгоритмы предиктивной аналитики. Они дадут возможность заранее понимать,  что пойдет не так с конкретным заказом. Имея такую информацию, ритейлер сможет заранее предупредить клиента об опоздании курьера, а не отвечать на  его претензии о неполученной вовремя покупке.  Более того, можно дать возможность покупателю самому отслеживать состояние заказа в личном кабинете, или информировать его об изменениях статуса заказа автоматически. 

 

В нашем портфеле решений есть решение Easy Order Tracking, которое обеспечивает легкое отслеживание статуса заказа на всех его этапах. Этот инструмент собирает из разных систем информацию о том, что сейчас происходит с заказом, находится ли он на паллете на складе, или в зоне доставки, или уже погружен в автомобиль и едет. 

До того, как началось фактическое исполнение заказа, система предлагает предварительный  расчет времени доставки, который далее можно будет сравнивать с реальностью и формировать прогноз по доставке. Если при подготовке заказа на складе возникла задержка в 1 час, то, скорее всего, она транслируется в перевозку,  и машина доставит покупку на час позже. Отслеживая перемещение транспорта по GPS можно будет предположить, что если автомобиль опоздал к нужному времени в первых двух точках, то и в последующих произойдет то же самое, если он не ускорится. 

Зная в каждый момент времени, как будут развиваться события на несколько шагов вперед, можно предотвратить задержку доставки или вовремя предупредить о ней клиента. Ведь само опоздание не так критично, поскольку основной негатив возникает из-за неопределенности.  Главная задача для ритейлера – соответствовать ожидания клиента, именно это позволит приобрести лояльного покупателя.

***

Фокус на клиентский опыт и грамотная автоматизация гарантируют успех многих стратегических решений в ритейле. В основе омниканальной стратегии лежат, прежде всего, сквозные процессы взаимодействия потребителя с продавцом. Выстроить их можно с использованием подходящих технологий, тех ИТ-систем и инструментов, которые поддерживают новые для ритейлера бизнес-процессы. В случае с доставкой товаров в Omnichannel-модели правильно подобранные инструменты для автоматизации логистических задач решают ключевую задачу – определяют отношение покупателя к магазину, его восприятие уровня сервиса, а значит и окончательный выбор в пользу конкретного продавца. 

И именно соответствие ожиданиям покупателя позволяет перевести омниканальность из разряда вынужденной необходимости в прибыльную стратегию продаж. 

Юрий Воеводко:  yvoevodko@generixgroup.com

Руководитель практики «Supply Chain» Generix Group

Generix Group – вендор облачных решений для оптимизации цепочек поставок