0/5
Страшно! Как страх уже сейчас становится частью будущей бизнес-стратегии

Страшно! Как страх уже сейчас становится частью будущей бизнес-стратегии

Страшно! Как страх уже сейчас становится частью будущей бизнес-стратегии
время публикации: 10:00  14 апреля 2020 года
Каждый день, видя рост числа зараженных коронавирусом, получая указания по новым мерам противодействия заразе, в людях растет страх. Пик пандемии еще не пройден, а значит, страх будет нарастать. И его последствия обязательно выльются в новые покупательские и партнерские сценарии. Как тревога этих дней скажется на покупательском поведении, и почему уже сейчас страх нужно делать частью стратегии развития бизнеса?
Пандемия коронавируса, буквально, парализовала нормальную жизнь во многих странах мира. По мере того, как вводятся строгие меры в отношении передвижения с целью свести к минимуму риски для людей, сам собой начинается период «потребительской неопределенности». 

Это означает, что и после ослабления коронавирусной пандемии велика вероятность того, что мир не вернется к нормальной жизни в том смысле, в котором мы это понимаем. И этот серьезный этический и потребительский сдвиг ускорит развитие целого ряда новых тенденций в глобальном потреблении.  

Потребители резко нажали на тормоз своих желаний и возможностей, а на паузе, в тишине рождаются мысли. Так вот, эта пауза приведет к тому, что потребители в возникшей потребительской тишине резко пересмотрят свои ценности, связанные с покупками и расходами, и решительной рукой отсекут все ненужное (а под понятие «ненужное» попадет многое). И главным знаменателем этого отказа будет страх, – страх нехватки средств, страх лишних контактов, страх посещения офлайн магазинов. Всё пройдет, но осадок останется надолго. Пандемия еще не достигла пика, а значит, страх будет расти, и по мере этого роста будет расти и важность безопасности. Безопасности во всех проявлениях.

Возникнет, если хотите, культ безопасности! И предложения брендов, товары будут рассматриваться в значительной степени через призму этой вновь обретенной ценности. Тишина и стремление к безопасности будут происходить в условиях ускоренной оцифровки всех процессов, так как самоизоляция – отличный антураж для развития интернет потребления. 

Бизнес тоже в шоке, и страхов у него не меньше. Страх невыплаты кредита, страх потери хорошего помещения, страх ухода ценных сотрудников, страх перед поставщиками и страх перед ритейлерами, – клубок страха смотан настолько плотно, что разматываться он будет очень долго. Даже тогда, когда рынок начнется постепенно возвращаться в обычный ритм. 


Страх и тревога

Тревога и страх давно являются важнейшими поколенческими проблемами. Согласно данным исследования маркетинговой компании One Poll, проведенного в 2019 году, 58% миллениалов считают, что у них гораздо больше поводов для беспокойства, чем раньше. Страх потери банковской карты, опоздания на работу, отсутствия уверенного Wi-Fi или смартфона, буквально, преследуют подавляющую часть представителей поколения. 

Представители поколения Z, будучи «детьми со смартфонами в руках», также подвержены целому комплексу тревог, среди которых главное – отсутствие интернета. Боязнь не получить признание, не достичь успеха, страх экологических катастроф и ненужного «хлама» – вот их система «страшилок». Становление личности в их случае происходило в период относительной экономической стабильности (кризисы в больше степени переживались их родителями), и неопределенность, повышенные финансовые риски вызывают в них высокую степень тревожности. А номофобия – боязнь остаться без смартфона – не случайно признается психологами «чумой» 21 века. Не имея на руках гаджет, они, даже будучи окруженные людьми, остаются на своем необитаемом острове, где нет друзей, коммуникации, новостей и развлечений. 

Пандемия внесет свою лепту в тревожные настроения наиболее активного в покупательском отношении поколения миллениалов и будущего глобальной торговли – центелиалов. Нынешние события ускоряют этот сдвиг в умонастроениях, при этом потребительский страх – и реакция на него – окрашивает действия не только во время пандемии, но и будут во многом определять покупательские паттерны и после нее. 

Потребители будут не только опасаться за свое здоровье на фронте оздоровления, но и будут опасаться за свои финансы в разгар финансовой неопределенности, которая возникла в связи с тем, что предприятия вынуждены закрывать или замедлять свою деятельность.

Противокризисные меры как вложение в будущее: как страх становится частью бизнес-стратегии


Режим выживания

Повсеместное использование защитных масок, перчаток, санитайзеров, предпочтение бесконтактной доставки, позднее посещение магазинов, изменение структуры покупок в пользу наиболее необходимых товаров, – всё это говорит о переходе покупателей в режим выживания. Шок от происходящего и новый режим потребления можно сравнить в России с военным и послевоенным голодом, продуктовым дефицитом начала 90-х или дефолтом августа 1998, – такие вещи не забываются и их «призраки» закрепляются в сознании переживших навсегда. 

Сегодняшние покупатели надолго (если не на всю жизнь) закрепят в числе своих покупательских приоритетов по отношению к продуктам и услугам ощущение безопасности и защищенности. 

Для производителей и ритейлеров это, в первую очередь, означает, что прозрачность станет ключевым фактором для выбора товаров. Согласно данным опроса Nielsen, 49% потребителей будут готовы платить за продукты с гарантией качества и проверенными стандартами безопасности. Доля таких потребителей значительно выше в странах, где число зараженных Covid-19 было особенно высоким, при этом Вьетнам и Китай были среди рынков с самыми высокими настроениями в отношении гарантий качества и безопасности – 65% и 61% потребителей на этих рынках, соответственно, были «в высшей степени готовы» платить за продукты с проверенными стандартами безопасности. 

Уже сейчас, думая о жизни «после», бизнес должен работать над созданием стратегий, повышающих чувство безопасности, благополучия и способствующих спокойствию потребителей. И после пандемии эти ценности долгое время останутся в числе основных. Коронавирус для брендов – период, когда они просто обязаны сообщить своей аудитории о том, что они не стоят в стороне, а помогают везде, где только могут. Это время корпоративной социальной ответственности, которая, в числе прочих, станет важным элементом новой стратегии. 




Читайте также: Как ритейлу экономить и увеличивать продажи в карантин




Бренды на линии огня

Потребители уже сейчас начали вести свои списки брендов и ритейлеров, которые проявили себя в противостоянии коронавирусной атаке. Особенно ценными в их понимании будут те решения, которые явно реализуются без прибыльности или даже в откровенный убыток бизнеса. Даже такие мелочи как бесплатные санитайзеры на входе в магазин обязательно будут оценены. Покупатели проведут нехитрые математические вычисления, прикинут расходы, и долгие годы будут вспоминать такую заботу. 

Однако помимо стратегий, подчеркивающих безопасность продукции, и обеспечения доступности таких необходимых продуктов, как дезинфицирующее средство для рук и мыло, бренды должны искать и новые места и сферы, где они смогут органично укрепить свои позиции для потребителей и сотрудников. И не последнее место в системе таких действий занимают их действия в бизнес-контексте, во взаимоотношениях с партнерами. Стратегия, направленная на создание уверенности у потребителя в отношении безопасности продукции бренда должна включать реакцию на страхи обеих сторон, – и покупателей и бизнес-партнеров. 

Бесплатные санитайзеры, снижение стоимости доставки, запуск бесплатной доставки для пенсионеров, как это сделал «Перекресток», выдача бесплатных медицинских масок или инструкция по безопасности на кофейном стакане (такой проект запустили в Starbucks), – все это для покупателей. Правильно выстроенная кризисная коммуникация с поставщиками, бесплатные бизнес-сервисы, создание быстрого доступа к пользованию ресурсами для оперативного развития онлайн-каналов торговли – это для бизнеса. 

Так, например партнеры H&M надолго запомнят то, как бренд в сложный период выполнил обязательства перед своими фабриками-поставщиками и, несмотря на значительное падение спроса, выкупил как уже произведенные, так и находящиеся на стадии производства товары. Все заказы были оплачены на ранее согласованных условиях, без пересмотра стоимости уже размещенных заказов. И снятие в партнеров важнейшего бизнес-страха на пике панических настроений – серьезный элемент в стратегии успешного партнерства на долгие годы и после окончания чрезвычайной обстановки. Бренд вполне мог запустить юридические механизмы, обосновать свой отказ от выполнения ранее заключенных договоренностей, однако всё было с точностью до наоборот, и это дорогого стоит. 

Компания AliExpress Россия нейтрализовала другой страх, дав возможность предприятиям малого и среднего бизнеса воспользоваться своими складами для хранения их товаров. 60 дней бесплатного хранения – неплохой бонус и в материальном, и в психологическом плане. И такая возможность также усилит лояльность партнеров к компании, и о ней будут помнить и когда рынок начнет возвращаться к прежней мирной жизни. 

Или запуск Wildberries и банком «Открытие» онлайн-сервиса экспресс-кредитования поставщиков на специальных условиях. Кредит на 2 года, полученный без документов и поручителя, поможет удержаться небольшим компаниям на плаву и пережить непростые времена. 

Это всего лишь несколько примеров того, как бизнес должен уже сейчас начать закладывать основу стратегии продуктивной работы после победы над коронавирусом, потому что бизнес-система уже не будет прежней, и отголоски шока будут еще долго звучать во взаимоотношениях между всеми игроками рынка. 

Коронавирус пройдет, рынок останется, и именно тогда, на «тихой воде» будут сформулированы выводы в отношении достаточной активности компаний в общем деле по преодолению или минимизации его последствий. Действовать нужно уже сейчас, делая страх частью стратегии развития бизнеса. 

Ольга Жукова
New Retail


0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности