Bricks to drive clicks: как физический ритейл трансформируется в эпоху технологий

После того, как в 2017 году лидер интернет-коммерции, компания Amazon, приобрела сеть супермаркетов Whole Foods за ошеломляющие 13,7 миллиарда долларов, O2O (Online-to-Offline) стала одной из самых обсуждаемых тем в профессиональном сообществе. Несмотря на то, что к концу 2018 года мировые продажи в электронной коммерции превысят $2,8 трлн, онлайн-продажи составляют только 11,9% мирового розничного рынка. Большая часть продаж (82,5%) вплоть до 2021 года будет происходить в традиционных магазинах.

Эксперты больше не спорят, победят ли так называемые «brick-and-mortar» («каменные», традиционные) магазины или онлайн-маркетплейсы. 

Мировые ритейлеры предлагают развивать новую стратегию – bricks to drive clicks – присутствие в физической реальности должно дополнять и стимулировать онлайн-продажи и наоборот. Сегодня прогрессивные офлайн-ритейлеры переосмысливают свои бизнес-модели и используют цифровые технологии для реализации форматов O2O.

 

Например, британский fashion-ритейлер Oasis реализует омниканальную стратегию, объединяя магазины, сайт и мобильное приложение. Консультанты в магазинах Oasis используют планшеты iPad как кассовый аппарат, справочник информации о товаре и для оформления онлайн-заказов и доставки на дом, если нужного размера не оказалось в магазине. 

Сервисы Click&Collect помогают увеличивать общий трафик, так как потребители приходят в торговые центры, чтобы забрать свои онлайн-заказы, и затем продолжают шопинг в офлайн-магазинах. Подобные форматы также позволяют выйти за рамки ассортимента товаров, представленного в физических магазинах: так, в точках Click & Collect в районных центрах российского девелопера ADG group помимо физически представленных товаров можно будет совершить покупку в 5000 онлайн-магазинов.  

Крупнейшая азиатская компания в сфере недвижимости CapitaLand Retail смотрит в этом направлении ещё дальше: в 2019 году к открытию планируется первый в мире О2О молл. 

В сингапурском торговом центре Funan онлайн- и офлайн-каналы дополнят цифровые технологии, автоматические роботы и новый бесшовный опыт. Посетители торгового центра будут гулять по магазинам с одним лишь смартфоном: все покупки для них будут собираться роботами и выдаваться в пунктах Click&Collect на выезде из торгового центра Funan. 

«Мы развиваемся в виртуальном пространстве, чтобы привлекать больше трафика в физические магазины и создавать новый бизнес», — рассказал на MAPIC Тан Уилсон, генеральный директор CapitaLand Retail. 

 

Именно торговые центры могут стать лидерами в формировании новых моделей. Их новая роль заключается в объединении людей и онлайн-брендов. Интернет-ритейлеры понимают, что могут найти в традиционных магазинах новую аудиторию и увеличить клиентскую базу. 

После открытия офлайн-магазина веб-трафик интернет-ритейлеров растет на +52%, а у малых брендов — на все 85%. Так, моллы сегодня выступают не просто как арендодатели, а как рекламные платформы, способные повысить узнаваемость бренда. 

Основным преимуществом физических торговых площадей перед интернет-площадками остается высокий уровень конверсии: в офлайне он достигает 30%, а в онлайне — всего 4%. Это связано с ценностью человеческих эмоций в реальной жизни: магазины создают у покупателей особое настроение, консультанты выстраивают личный контакт, а возможность потрогать продукт заставляет людей приобрести его даже без скидки. 41% покупателей по-прежнему ходит в реальные магазины минимум раз в неделю, чтобы получить информацию о товаре от специалиста. 

 

Эксперты MAPIC выделили ряд базовых инструментов, начинавшихся как тренды и закрепившиеся во всем мире как новая реальность:

1. Обращайтесь к миллениалам и поколению Z, изучайте новые потребности и используйте каналы коммуникации, которые предпочитает современная аудитория;
   
   
2. Используйте онлайн не только как канал продаж, но как площадку для общения. Ваши новые покупатели ценят персонализированный подход;
   
   
3. Данные не работают сами по себе: обменивайтесь информацией с брендами и проводите интеллектуальный анализ собранной BigData;
   
   
4. Не бойтесь новых форматов и инновационных технологий: мини-форматы, гибкие многофунциональные пространства, dark stores, AR, VR.

Дополнив свои традиционные преимущества цифровыми возможностями, ритейлеры смогут оставаться конкурентоспособными. Эксперты MAPIC утверждают: внедрение омниканальности в бизнес — ключевой фактор увеличения продаж. 

История Alibaba Group считается одним из лучших примеров трансформации бизнеса. Компания объединяет людей, совершающих покупки дома и в моллах через мобильные телефоны, предоставляет удобные сервисы для поиска товаров и общения покупателя с продавцом. Успех подтверждают цифры: 11 ноября в День холостяка (традиционный китайский день распродаж) продажи Alibaba Group составили $30,8 млрд, что превосходит по своим масштабам американские Черную Пятницу и Киберпонедельник вместе взятые (около $10,6 млрд).