Бум ресторанных садовников или, если нет концепции – в сад!

Сидели мы как-то с другом за пивом, и речь зашла о московском ресторанном бизнесе.

– Вот, говорит он, – пройдёт лет пять, и никого из них (называет ряд сейчас известных фамилий рестораторов и шефов) никто и не вспомнит. 

Я с тяжёлым вздохом был вынужден согласиться. 

А недавно побывал на деловой встрече в относительно свежем ресторане Новикова, реально обалдел от «битка» совершенно однородной публики, не перемешанной разными аудиториями, которой ни у кого другого не было, нет и не будет, и понял, что как с него всё началось в далёком 1992-м, так и продолжается. Дай ему Бог сил! 

Новиков смог создать ядро целевой аудитории, которая ему служит из года в год.  Для ресторатора это самое главное – гость принадлежит только ему и никому больше. А если ядра нет или оно размазано, как кашка по тарелочке, то и бизнес тоже выйдет хлипенький и ненадолго. 

Я тогда потому и согласился со своим другом, только добавил – вместо того, чтобы искать свой путь, московские держатели общепита в лучшие времена надрывно копировали Запад в умилительном желании стать европейцами в конкретно взятом районе. Копировали, копировали, да не выкопировали, потому что невозможно.

В декабре я немножко попутешествовал по Европе и осознал её глобальные отличия от России, которые по щелчку пальцев не исправить, а потому даже смотреть в ту сторону не нужно!

1. Стабильность. Если взять историю России и Европы за последние 150 лет и сравнить, то окажется, что мы гуляли зигзагами, как в состоянии «подшофе», а они упрямо двигались вперёд, слаженно и трезво маршируя строем. Каждый новый царь, генсек или президент в России отчаянно менял курс страны в угоду своим амбициям, а порой, как хирург, отрезал старые части, не пришивая взамен новых, и ввергал население в мандраж, где оно и пребывало перманентно. Только последние 17 лет в России всё более-менее понятно и стабильно, но отходить от нервяка предыдущих лет она будет ещё очень долго. 

В то же самое время Европа с неизменной частной собственностью шла определенным, заранее выбранным курсом, а политики, зная свою роль истинных гарантов стабильности, усердно работали. В итоге, Россия пытается выжить, а Европа, как и прежде, ест, пьёт и в ус не дует. Только длительное  движение в единожды выбранном направлении может обеспечить стабильную жизнь страны, любые метания ещё больше усложнят и без того нездоровую ситуацию. 

2. Традиции. Что влияет на человека в городе больше, чем архитектура? Да ничего! Человек вышел на улицу, вокруг дома, парки, дороги, транспорт. Если окружение системно и несёт в себе логику, человек начинает стремиться к порядку – система снаружи начинает создавать систему в его голове. А если кругом хаос, то и человек ведёт себя непредсказуемо, как блондинка на красном Порше в центре Москвы.

Возьмём, к примеру, Барселону. Главной её достопримечательностью является неповторимая архитектура и логичность построения города. Площадь – всего сто квадратных километров при населении в полтора миллиона человек. К слову, здесь очень высокая плотность населения – 15 000 человек на один квадратный километр (в Москве не более 10 000). Где бы мы не находились, немой возглас на тему «твою мать» застывал у меня в горле, когда я видел улицы, где каждый дом – произведение искусства, будто на протяжении всей истории Барселоны здесь постоянно проходит чемпионат архитекторов – что в центре, что на окраинах. 

Мы жили в районе Эшампле, где один дом – один квартал, похожие друг на друга, как две капли воды. Такие дома-кварталы выстроены в шахматном порядке, а по центру обязательная площадь. В каждом доме магазины, рестораны, службы сервиса, а через один – обязательная подземная парковка (30 евро в день). Город для жизни, все под рукой. Обилие парков, общественных зон, мест для прогулок при сравнительно небольшой площади города говорит о том, что он был изначально спроектирован с большим приложением ума тех, кто решал задачи горожан на протяжении веков, а не следуя конъюнктуре временщика, чья власть мимолетна, а карман пуст. 

Архитектура и люди делают Барселону неизменной веками. Каждый человек, сюда попадающий, эмоционально и психологически становится её частью. Стены домов ассимилируют людей, заставляя психологически подчиниться разуму и логике города, не давая шанса прогрессу. Город не подвластен времени, оно здесь замерло. Тут читают бумажные газеты. Обедают в ресторанах. В фастфудах глобальных брендов пусто. Товары местных марок хочется купить почти все – цены на местный хендмейд ниже, чем на заводские бренды. Рынок Бокерия кишит туристами и именно для них и живет. Песок пляжей чист, а море роскошно и тепло даже зимой – европейская сказка во плоти. 

А что туристам смотреть в Москве? Кремль, Третьяковскую галерею, да пару домов в центре. Ни должной экологии, ни пешеходных маршрутов – громадный каменный мешок с преобладанием «сталинок», «хрущёвок», «брежневок»  и «лужковок». И если в архитектуре нет традиций, значит, нет традиций вообще. О каком туризме может идти речь? 

В Барселоне же количество туристов поражает воображение. 35 миллионов за 2016 год – как для Москвы полмиллиарда туристов, если переложить количество на квадратные километры площади. Если бы у нас было столько туристов, действительно можно было бы развивать гастрономию с тем напором, как пытаются это у нас делать. Вот только 500 миллионов странников в одночасье разнесли бы столицу в клочья..

3. Из первых двух проблем выливается третья – с социумом. Его мне жаль особенно, поскольку на протяжении десятилетий он вынужден выживать, а не наслаждаться жизнью. Заметьте, в Европе почти нет никакого маркетинга, всё абсолютно естественно, маркетинг обеспечивают власти, а рестораторы заняты своим прямым делом. В Москве же всё в точности до наоборот, рестораны – это 90% маркетинга и 10% дела. Если у человека задача выжить, он ест дома, если жить, то рестораны – ежедневная норма.

 

Я специально все это пишу, чтобы те, кто сравнивает Европу с Россией, покончили уже с этим раз и навсегда. Мы не отстали от Европы, мы просто живем в совершенно иной реальности или почти на другой планете. 

Отвечу! Свет есть, но доступен только тем, кто за деревьями видит лес. 

Как-то заглянул к своему товарищу ресторатору. Он из «древних». Его премиальному ресторану, на кухне которого трудятся повара из Тая и Непала, уже 17 лет. За это время аудитория стала огромной, и люди на 80% из сегмента премиум. Так вот, начиная с лета основная масса его гостей переехала полностью за бугор и здесь появляется очень редко. 

В других премиальных ресторанах ситуация похожая. Недавно один самый известный холдинг премиальных ресторанов покинул основной инвестор, – многие грешили на корону ресторатора, но оказалось всё прозаичней – активы инвестор перевел за кордон. Ровно то же самое мне говорят и другие рестораторы, которые также оставляют свои проекты здесь и намерены в дальнейшем открываться только за границей.

Ситуация на рынке ресторанов очень сложная. Гонка холдингов друг за другом ничего хорошего не несёт, а лишь усиливает нервозность всех игроков без исключения. Со слов одного известного бизнесмена, если Александр, Борис или Аркадий открыли по три новых ресторана, значит, чтобы от них не отстать, он тоже должен открыть три своих. Как вы понимаете, теперь они открываются совсем не потому, что проекты суперприбыльны, просто нужно застолбить место среди публики, иначе она может уйти.

Банковский коллапс поставил под сомнение ряд серьёзных проектов, которые вот-вот должны были состояться в Москве. Теперь инвесторы притихли и занимаются своими личными делами, до весны решив забыть про инвестиции.

Глобально нового ничего не появляется, кроме натиска доставки и ритейла, которые не собираются останавливаться, а наоборот, усиливают давление на общепит. 

А именно зарплата сейчас ставит на колени общепит – чтобы выжить и идти дальше, нужно изменить своё отношение к ней. Ссылка на эмоциональный бизнес уже не проканает, главное оставить хоть какой-то.

Недавно меня спросили про будущее баров, потому что якобы говорят, что их мало. На это я ответил, что у нас все что-то говорят, но как доходит до дела, то самого дела-то сразу и нет. Алкоголь теряет позиции на рынке, и это уже не домыслы, а статистика того же ритейла. Про падение продаж алкоголя в ресторанах и говорить нечего.

Проблема настоящего заключается в том, что прошлые периоды никогда не повторятся. Раньше офлайн захват рынка, позиционирование и рост прибыли заключались в расширении географии и увеличении количества ресторанов, магазинов и т.д. Сейчас все ровно наоборот. Мы живём в цифровой эпохе, но видим остовы эпохи постиндустриальной. Видим одно, а живём в другом – такая вот какофония.

Можно с уверенностью констатировать, что бо́льшая часть залётных инвесторов с чемоданом денег канула в Лету. Кто-то периодически всё-таки выплывает на поверхность, где тут же натыкаются на меня, но количество «умных» инвесторов и сейчас невелико. 

Осенью ко мне обратились люди, которые хотели открыть ресторан –ситуация показательная, поэтому решил её описать. 

Мы сидим в «Кофемании» на Белорусской. Им нужен управляющий, шеф и концепция. Именно в таком порядке. А я выдаю следующее: 

– Самое главное – продажи и косты. Мы можем придумать и внедрить какую угодно концепцию, но если прямо сейчас не сможем найти управляющего и шефа, которые бы смогли на 20% уменьшить зарплатный кост, далее можем не продолжать. 

Потребители радикально изменили модель выбора ресторана. Большинство отправляется туда, предварительно зайдя на сайты агрегаторов, где получает нужную информацию, и уже после этого принимает решение, пойти или заказать на дом. Бешеные промоакции делают своё дело. Мало кто поедет за тридевять земель в какой-то ресторан, – мы теперь если ходим, то в ближайшие. А у агрегаторов выборка как раз 2–3 километра в радиусе. И если какого-то ресторана там нет, это его проблема. Так что прежде чем открывать ресторан, надо заложить в себестоимость 20–30% на доставку и рекламу через агрегаторов. 

На продуктах мы сэкономить не сможем, аренда тоже не шибко тянется, единственное, на чём возможно ужаться, – зарплата. То есть потенциально и теоретически можно сделать так, чтобы персонал начал работать по европейским стандартам, когда на кухне два повара, в зале два официанта и управляющий выполняют все работы, включая калькуляцию и бухгалтерию.

Учитывая, что 90% ресторанных топов делать этого не умеют, создать подобный проект не просто трудно, а, по сути, невозможно без надлежащего внимания со стороны собственников. Кроме того, нужно озаботиться высокотехнологичным производством и научить на нём работать персонал. Без этого сейчас успешный бизнес не сделать никак. Баста! Раньше почему-то когда рисовали косты, единицы вставляли 10–15% на продвижение, а теперь агрегаторы доставки сделали это обязательным для всех за 20–30%.

Я закончил. Мы ещё минут десять поговорили о том, сколько реально можно выжать из ресторана. Меня поблагодарили за сохраненные деньги, встали и вышли.

И нечего тут пенять на агрегаторов. Да, методы у них жесткие. Но с другой стороны, они-то в чём виноваты? В том, что повара работать не умеют? Что управляющие не могут мыслить системно? Что наш персонал не знаком с новыми технологиями? 

В общем, время нынче показательное. Умеешь работать эффективно – молодец, не умеешь – в сад. Грядет бум садовников, что-то мне сдаётся...

А может что-то не так с ресторанными концепциями? На дворе 21 век, но почти никто до сих пор не знает, что это такое, концепция, а раз нет системы в голове, то и в бизнесе ее не будет. 

Недавно недалеко от моего дома открылся ресторан. Дело уже само по себе необычное, поскольку общепита вокруг мало, недвижимость не та. Ну, поехали с семьёй, уж больно наш знакомый кухню расхваливал. Зашли, сели, заказали, меню написано и вправду вкусно. На этом о хорошем всё...

Для чего, собственно, нужна концепция ресторана? Да и что это такое, наконец? 

Залез я как-то в Википедию и посмотрел. И вот что оказалось: «Концепция (от лат. conceptio – понимание, система) – определенный способ понимания, трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения; система взглядов на явления в мире, в природе, в обществе, ведущий замысел». Короче, концепция – это система. Если человек системен, он может сам создать концепцию, если нет, то аля-улю, всё бесполезно. 

Другая трактовка концепции гласит, что она есть комплекс стратегий – это не противоречит первой, но лишь её дополняет. 

...Ждём 10 минут, 15, 20, 25! Я уж готов сквозь землю провалиться, до того перед семьей неудобно. Раскипятился не на шутку, весь красный сижу, вот-вот взорвусь вулканом мата, но неудобно, люди кругом, да и семье совсем портить обед не стоит. О! Несут закуски, и то – хлеб! Расправились быстро и снова – 5 минут, 10, 15! Я вспомнил всю родню человека, который меня сюда зазвал! Ну, наконец, первое. Ещё не доели, а уже весь стол в горячем греется. Еда и впрямь шикарная, но как же долго. Десерт заказывать не стали и, расплатившись, ретировались, сетуя, что недолго радовались – ресторан «одноразовый», едой нынче мало кого удивишь, сервис тоже прихрамывал конкретно.

Ну вот кого здесь винить? Официантов, менеджеров, поваров? Нет! Вот они-то точно не при чём. Пламенный привет отсутствию логической мысли и стройности стратегий нужно передать тому, кто изобрёл сей чудный проект и не совместил все стратегии в одну. Это всё на этапе концепции продумывается: время подачи, концептуально важное оборудование, уровень поваров, система автоматизации, которая сможет обеспечить нужное время подачи на стол, планировка зала и т.д. Потом всё увязывается в один узел, и сразу видно, откуда торчат уши, чтобы вовремя их «обрезать».

Да, мне попадаются люди, которые, прежде чем начать, задают вопросы, но большинство от этого бежит, как черти от ладана. Я много раз недоумевал, почему так происходит, пока однажды не встретился с девушкой, которая затевала новый проект.

Дело вот в чём! Если человек что-то вбил себе в голову, будьте уверены – он это реализует. Общаемся мы и я спрашиваю:

– А есть ли концепт?

– Есть.

– Скиньте посмотреть. Дам аудит от себя.

– Не могу. Если там окажется, что есть какие-то проблемы, и я пойму, что концепция нереализуема, то ничего не буду делать. Но ведь я уже собралась, и что тогда? Лучше уж начать, а после разобраться. Ну а если не пойдет, то и не пойдет.

Картина маслом, чётко отображающая прошлое и настоящее ресторанного бизнеса, оторванного от конкуренции с серьёзными бизнесменами. А будущее... То, что начнётся уже в следующем году на рынке фуд-бизнеса Москвы, не даст даже голову приподнять, не то что открыть что-то «для себя». Впереди подобных самозанятых ждет настоящий ад. В аду жарко, черти и огонь, а в огне, как известно, брода нет. 

В шаблонности мышления! Да, большинство профессионалов мыслят шаблонами, надёжно отгораживаясь собственным телом от успеха. Время непростое – деньги меряем не с метра, а со стула, если мало стульев, значит, мало денег в обороте. Производство проектируем по стандартам 1960-х – как учили и проверяют, так и делаем. В вузах обучаем студентов по практике 1990-х, другое не проходит. Дизайн делаем для заработка архитекторов, здравый смысл – дело вторичное. В итоге, рынок валится, и почти все уверены, что «кто-то» в этом виноват. 

Короче, как думаем, то и имеем! Единичку пишем, ноль в уме и в кармане. Владельцы страдают от снижения интереса к собственным детищам, но почему-то ничего нового в свой мир не привносят. Причина тому – замыленное мышление.

В июле решил помочь другой девушке-ресторатору, которая по соседству занимается своим кафе. Обычно я не беру такие проекты, поскольку эта работа муторна и приносит больше геморроя, чем выхлопа. Но тут девушка была, как и я, «родом из медицины», да и находится кафе в 10 минутах от моего дома. Короче, решился.

История кафе такая. Позапрошлым летом две подруги решили открыть французскую кондитерскую в большом жилом комплексе. Ресторанного опыта, понятное дело, не было, только деньги и любовь к домашнему приготовлению «вкусняшек» (потом это «незнание» сыграло важную роль в становлении бизнеса). Открыли и поняли, что на одних пирожных далеко не уедешь. Наняли пекаря и начали печь круассаны. Потом взяли повара и наладили кухню. Вроде бы дело пошло, жителям всё нравилось, так и работали. Но, как это часто случается, девушка-кондитер однажды была вынуждена покинуть проект в связи непреодолимой силой тяжёлых семейных обстоятельств. Девушка-инвестор осталась одна – с кафе и большим около-медицинским бизнесом. Дел полно, времени мало, гемора прибавляется, как воды в дырявой лодке. Вот так я там и оказался, выбрав для проекта вариант «лайт», когда денег чуть, но контроль и движение – от меня.

Долго подбирал тех, кто смог бы мне помочь. В итоге, собрал тех же людей, с кем раньше работал на других проектах. Долго не думая, предложил взять за основу канву «Кофемании», которая максимально направлена на людей, потому что для них и сделана. Копировать, улучшая – очень полезный метод. Не закрывая кафе, мы достаточно быстро разрушили старый порядок, и в хаосе изменений ввели новый. 

Нанимая людей из ресторанного бизнеса, когда нужно нечто изменить, вы должны чётко понимать, каким будет сопротивление тех, кто живёт шаблонами. Каждый участник проекта, отлично зная, что именно я занимаюсь концептом, старался внести в него что-то из прошлого опыта, совершенно не осознавая, что это абсолютно не нужно. 

Когда основные моменты были завершены, я отправил стартап-команду по домам, и мы с хозяйкой начали доводить кафе до ума.

Кстати, на этом проекте я прочувствовал, что такое доверие между гостями и заведением. Для жителей комплекса это – продолжение квартиры, порой в мессенджере люди просто пишут: «хотим сегодня на завтрак яичницу и два круассана с кофе, придём через 10 минут», а кухня уже бежит готовить. Девушки в бигуди и халате с ноутами – норма жизни кафе. Как и дети, которых мама отправила пообедать, потому что сама не успевает. Круассаны к завтраку, которые заказали вечером, несёт бариста, а деньги можно и потом. Ключи, которые нужно передать подруге, потому что кто-то не успевает, запросто оставить в баре. Скейтом и велосипедом персонала можно пользоваться детям гостей. Торт на день рождения... Как же всё это похоже на Европу. Признаться, я раньше нигде такого в Москве не видел.

Моей задачей было, не нарушая этой идиллии снаружи, добавить бизнеса внутри. Прошло почти полгода, качество всё растет, и все, кто там бывал, чувствовали на себе дыхание Европы. Итак, вот она, реальность, – на Октябрьском поле в ЖК «Маршалл».

А летом получил запрос в друзья от одной дамы, которой посоветовали меня читать. Разговорились. Я всегда знакомлюсь с теми, кому интересно моё творчество, мне, говорю совершенно искренне, интересны люди, и я охотно с ними общаюсь. Впрочем, это ещё и для бизнеса полезно. Девушка говорила, что несколько месяцев назад открыла кафе в одном из «спальников» ближайшего Подмосковья. Слово за слово, дошли до конкретики, и оказалось, что кафешка малюсенькая, всего 30 квадратов. Тут бы мне расхохотаться и закончить тему, но я пошёл дальше. И не зря.

Началось самое интересное! Девушка-новичок открыла кафе на 30 квадратах в жилом доме, вложив в это дело полтора миллиона рублей, вышла на окупаемость в первый месяц, полностью отбив проект за три. Сейчас ежемесячная прибыль 400 тысяч, при обороте 800, и продолжает расти. Как вы думаете, что произошло со мной, когда я это услышал? Правильно, пошатнулся, офигел и понял, что мне срочно нужно это увидеть лично, ибо поверить на слово в такое сложно.

Сказано-сделано,  выехал на место. Всё верно, 30 метров, барная стойка, пицца, бургеры и т.д. На моих глазах девушка-хозяйка, закинув заказ в собственный мерседес, повезла его клиенту, а тем временем доставщик вернулся с вызова, чтобы забрать другой. В кафе четыре стула. Заказал кофе и бургер. Кофе принесли через минуту, бургер через восемь. Пиццу отдают через пять минут, как потом оказалось, булки для бургеров пекут сами. Пока ждал хозяйку, народ шёл интенсивно, заказывая на дом, с собой и на месте. Движняк виден сразу. Как вернулась хозяйка, мы поговорили – она пожаловалась на отсутствие специальных знаний, и я тут же дал своих людей, которые её проконсультировали бесплатно по всем вопросам. Из кафе я уходил совершенно обалдевший!

Я это к чему. Ресторанный бизнес полностью трансформировался в социальный бизнес на еде. Данный проект замешан не на эмоциях, а на функции. Туда люди идут не за удовольствием, а за едой. Кафе открывается в 7 утра, и уже в это время жители района приезжают сюда за круассанами и кофе. Потом обед и ужин, с собой, внутри, в квартиру, офис, да неважно, еда – она еда и есть.

Но, на самом деле, радоваться рано. Таких проектов – как пара чаинок на самовар воды из-под крана. 

Ситуацию осложняет полное отсутствие стратегического концептуального мышления у рестораторов, когда оглядывая рынок в целом, можно спрогнозировать верное направление движения. А пока… То, что завтра откроет свои двери, через год будет никому не нужно. Сейчас месяц – как год десять лет назад, а год – как десятилетие!