Две задачи, которые CDP решает для ритейлера

Анастасия Кутасова, генеральный директор Bloomreach по СНГ, подробно объяснит, какие две основные задачи ритейлера может решить платформа клиентских данных. 

Если совсем просто, то CDP (Consumer Data Platform) — это очень большая и продвинутая база данных, где по каждому клиенту в универсальные профили собираются данные из множества онлайн- и офлайн-источников. 


Эти данные можно использовать для сегментации и аналитики, планирования маркетинговых кампаний и анализа их эффективности, а также всевозможных тестов и экспериментов. Поэтому сейчас платформы клиентских данных очень востребованы в маркетинге.

Но несмотря на быстрое внедрение платформ клиентских данных, на практике мы часто сталкиваемся с тем, что у компаний нет четкой цели внедрения CDP, но есть фантастические ожидания от системы в части продаж. 

Существует 2 основных задачи, с решением которых помогут CDP.

Рост удовлетворённости текущих клиентов

Что важнее для ритейлера – поиск новых клиентов или удержание текущих? Многие ответят, что оба процесса одинаково важны по ряду причин. Но текущие клиенты, согласно статистике, с большей вероятностью принесут прибыль компании. 

По данным Outbound Engine: 

● привлечение нового покупателя может обойтись в 5 раз дороже, чем удержание текущего
● рост коэффициента удержания на 5% может увеличить прибыль на 25-95%
● вероятность успешной продажи текущему покупателю – 60-70%, в то время как новому покупателю – 5-20%. 

Этих трех причин достаточно, чтобы использовать собираемые с помощью CDP данные для увеличения удовлетворённости текущих клиентов.

Например, baby-walz, немецкая компания, продающая детские товары, с помощью рассылки опросила беременных женщин. Данные о предварительной дате рождения ребенка позволили компании понять потребности матери и ребенка. С помощью CDP baby-walz выстроил рассылки так, что письмо с перечнем нужных товаров приходило на каждом этапе беременности, родов и материнства. Результат этой кампании – 54% открытых писем.



Еще один пример. Российский Hoff два года назад запустил программу улучшения сервиса. Для этого специалисты ритейлера:

● на постоянной основе измеряют индекс удовлетворенности покупателей (customer satisfaction index, CSI) и индекс потребительской лояльности (net promoter score, NPS) во всех магазинах; 

● автоматизировали измерение на всем пути взаимодействия с пользователем: с момента его захода на сайт или в магазин до совершения покупки в магазине или доставки товара «до двери» курьерской службой компании;

● на основании полученных данных выставили опережающие KPI каждому сотруднику.

Hoff проанализировал взаимосвязь NPS и CSI с LTV - довольный и лояльный клиент тратит на 70% больше, чем нелояльный и недовольный.

Улучшение клиентского опыта

Но не будем забывать и о важности новых клиентов.  Сочетание исторических данных покупателей с парой ценных кликов от нового пользователя позволит бизнесу определить, к какому сегменту лучше отнести нового клиента и как ему продать лучше и больше. 

Если ваш интернет-магазин продаёт обувь или сумки, будет легко определить возраст, пол и геолокацию новых посетителей, основываясь на данных взаимодействия с сайтом. Показ посетителям сайта подходящего веблеера или поп-апа, стимулирующего к покупке, может улучшить их пользовательский опыт.

---

Читайте также: «Знание и глубокое понимание своих клиентов - основа бизнеса современного ритейла»: Олег Паленов, Manzana Group, о новых требованиях к программам лояльности со стороны ритейла

---

Например, наш клиент, крупный тревел-оператор, название которого мы не можем разглашать, предлагает услуги бронирования отелей и автомобилей и работает по всей Центральной Европе. Они собрали исторические данные, определили вероятность следующей покупки для пользователей и поделили их на три сегмента. 

Тем, у кого высокая вероятность покупки, показывали обычный ретаргет. Клиентов со средними результатами скоринга догоняли ретаргетом и пушами, в которых предлагали скидку. В отношении пользователей с низкой вероятностью покупки проводили «операцию спасения» и возвращали их на сайт. 

С помощью прогнозирования вероятности покупки и сегментации наш клиент стал тратить бо́льшую часть бюджета на пользователей с бо́льшим конверсионным потенциалом. В результате оператор получил +15% к возврату затрат на рекламу, +34% конверсии и -16% стоимости покупки, ROI на рекламные кампании увеличился.

* * *

Само собой, реальная ценность, которую предлагают CDP, выходит за рамки этих двух задач. Однако решение хотя бы одной из них серьезно повысит конкурентоспособность и объем продаж ритейлера.

Анастасия Кутасова, 
генеральный директор Bloomreach по СНГ.

Для New Retail*

*При использовании материала ссылка на источник обязательна.