А что потом? Каким будет e-commerce после апокалипсиса

Один из симптомов текущего кризиса – повышение роли e-commerce в торговле. Несмотря на вынужденный характер, он отражает новый вектор развития ритейла в целом. Посткризисный мир будет торговать по-новому, считает Лариса Малькова, руководитель практики Applied Intelligence компании Accenture в России. 

Текущий кризис создает крайне неоднородную ситуацию в торговле. С одной стороны, роль онлайн-продаж возрастает даже для тех, кто ранее использовал e-commerce как вспомогательный или имиджевый канал. С другой – изменения в экономике отрицательно сказываются на продажах ряда популярных в онлайн товаров: декоративной косметики, одежды и электроники. При этом некоторые другие направления становятся перспективными.

Главный вопрос для отрасли сегодня: не что делать прямо сейчас, а что будет после? Онлайн-бум схлынет, и все вернется на круги своя? Или произойдет перманентная посткризисная корректировка поведения потребителей в целом? 


Еще работать и работать

Кризис продемонстрировал неожиданную неготовность даже самых крупных игроков работать в условиях резкого изменения структуры спроса. 

Например, если брать продовольствие, то у подавляющего числа ритейлеров набрать необходимую онлайн-корзину товаров для доставки оказалось не так-то просто. По многим позициям в каталогах сроки ожидания оказались весьма существенными. 

Даже если вам удается «подбить» желаемый список продуктов, часто выясняется, что доставку до дверей («последняя миля») для получения заказа нужно ждать от 3 до 10 дней. И это в крупных городах, где такого рода сервисы развиты традиционно сильно. 

Понятно, что текущий ажиотаж схлынет, но это не избавит отрасль от необходимости радикально совершенствовать свое отношение к логистике, управлению поставками, прогнозированию спроса и пополнению складских запасов.

Стала явной непригодность большинства доставочных сервисов решать задачу замещения локальных покупательских миссий в точках шаговой доступности. Согласитесь, что проще спуститься в магазин или аптеку за небольшой разовой покупкой, чем заказывать ее онлайн и ждать, ведь капли для носа нужны прямо сейчас, а не завтра . Многие ритейлеры осознали, что нужно решить задачу – «не ты идешь в ближайший магазин, а ближайший магазин приходит к тебе».


Нет прогноза – нет продаж

Для решения этой задачи нужно научиться качественно прогнозировать спрос вплоть до конкретной точки продаж в микрорайоне, какой бы небольшой в масштабах сети она ни была. Насколько это реалистично и сто́ит ли необходимых затрат – вопрос пока остается открытым. Технологическое обеспечение таких возможностей требует серьезных инвестиций, тогда как прирост в продажах не всегда очевиден. 

Очень многие производители до сих пор не имеют собственных e-commerce и если и продают товары в онлайн, то на площадках у агрегаторов или на специализированных по товарным направлениям маркетплейсах. В силу возросшей значимости этого канала, который ранее занимал не более 1-2%, многим компаниям приходится в спешном порядке начинать буквально с нуля, поскольку под онлайн у них толком «не заточено» даже описание товарной позиции. 



Для решения таких задач требуются значимые усилия со стороны брендов и производителей, поскольку нужно проводить аналитику и вырабатывать стратегию – с каким ассортиментом лучше выходить на ту или иную площадку, какая должна быть модель ценообразования, маркетинг и т.д. 

Однако системные проблемы существуют и на стороне торговых площадок. Не хватает аналитических инструментов, встроенных в функционал Интернет-сайтов и порталов, которые были бы доступны продавцам и брендам и обеспечивали понятную картину по воронке продаж на требуемом уровне детализации. 

Далеко не все сайты e-commerce сегодня дают расклад по тому, сколько людей заходило, сколько встретилось с конкретным товаром конкретного бренда, сколько кликнуло на просмотр товара и сколько из них его купили. Не говоря уже о том, чтобы нарисовать адекватный портрет покупателей, а кто были эти люди – весьма существенно для грамотного маркетинга. 

Кризис в этом плане становится огромным стимулом для развития. Бренды запросят у онлайн-площадок и разработчиков платформ маркетплейсов эффективные инструменты клиентской аналитики, которые в посткризисном ритейле должны стать must have-элементом любых продаж онлайн. 


Жизнь после 

По окончанию карантина нас ждет всплеск отложенного спроса по ряду категорий. 

Интересные последствия проявятся в смещении самой модели дистрибуции, когда в онлайн переместится существенно больше товарных групп, чем было ранее. Например, власти разрешили продажу безрецептурных лекарств через Интернет. Главным флагманом развития e-commerce в России может стать фармацевтика, если не произойдет откат с точки зрения регуляторных требований. 

Вторым звездным направлением в онлайн-продажах станет алкоголь. Третьим – продукты питания и готовая еда. Те, кто привык к такой модели покупок во время карантина, будут чаще воспроизводить ее и в «мирное время». 

Однако в целом продажи не продуктовых товаров будут определяться уровнем покупательской способности населения. Скорее всего, рынок провалится. Восстановление привычного спроса займет гораздо больше времени, чем виделось в начале кризиса. 

Это вызовет смещение спроса на товары первой необходимости. Люди будут стремиться к более дешевому потреблению: низкие ценовые категории, промо-акции, скидки. Эффективно работать в новых условиях без цифровых инструментов станет гораздо сложнее. 

Огромную роль станут играть средства, повышающие точность прогнозирования спроса на высоком уровне таргетирования, с точки зрения и шопинг-миссий, и локаций. Потребуется высокая степень доступности данных по каждому аспекту продаж и возможности их обработки. Это означает и обеспечение соответствующих ИТ-платформ, и использование инструментов и методов продвинутой аналитики, искусственного интеллекта и т.д. 

Следующий этап – возникновение спроса на цифровые инструменты развития пользовательского опыта, предельной персонализации и расчета скидок под конкретного человека. 

---

Читайте также: Платный трафик для магазинов — антикризисная стратегия

---

Импульс в онлайн 

Заметным направлением развития e-commerce в посткризисный период станет стимулирование спонтанных покупок онлайн. 

Не секрет, что ритейл делает большую ставку на спонтанные, импульсные покупки в оффлайн-магазинах. Есть даже профессиональная шутка – нет ничего хуже мужчины со списком покупок, такой потребитель покупает строго то, что ему надо, пренебрегая высокомаржинальными импульсными товарами. 

Чтобы внести элемент спонтанности в e-торговлю, ритейлерам понадобятся продвинутые рекомендательные системы, которые «предугадывают», чего вы можете захотеть. Они должны работать аналогично мерчендайзерам, «подсовывающим» покупателю выгодные для сети товары, пока он ходит по магазину. Такие технологии будут применяться во время серфинга по страницам сайта. 

Второе направление роста в электронной торговле – доставка, особенно в сегменте «последней мили». Наиболее естественный путь развития здесь – партнерства с логистическими провайдерами или онлайн-ритейлом с поставленной доставкой.

В момент ажиотажа доставка работала аналогично предновогоднему периоду: если вы не успели заранее что-то заказать – всё, шанс получить желаемое появится только после праздников, складские запасы и нагрузка курьеров не рассчитаны на такие пики.

Возможно, такие ситуации помогут разрешить партнерские модели компаний, у которых пики спроса и доступные мощности находятся в противофазе. То есть у кого-то всплеск спроса на Новый год, а у кого-то, наоборот, зимой простой. Такие компании будут гармонично друг друга выручать. 

Подчеркну, что даже после текущего кризиса производители не начнут массово создавать собственные e-commerce площадки. Существующие маркетплейсы уже завоевали репутацию и обрабатывают такие объемы трафика, что конкурировать с ними в этом давно стало бессмысленной затеей. 

Кризис сжал время и резко ускорил наступления будущего, в которое войдут производители в симбиозе с маркетплейсами и логистическими провайдерами, максимально оснащенные наиболее продвинутыми цифровыми технологиями.

Лариса Малькова, 
руководитель практики Applied Intelligence компании Accenture в России.