0/5
E-commerce поставщика: 5 инструментов влияния на продажи на сторонних площадках

E-commerce поставщика: 5 инструментов влияния на продажи на сторонних площадках

E-commerce поставщика: 5 инструментов влияния на продажи на сторонних площадках
Продуктовая корзина отдельно взятого потребителя, как правило, формируется и стабилизируется за 4-5 покупок. Задача любого поставщика – попасть в эту корзину. Какие инструменты и как использовать для достижения этой цели? Рассказывает Виолетта Минина, руководитель отдела электронной коммерции PepsiCo в России.
По оценке* AC Nielsen в онлайн, в период самоизоляции, пришло 34% покупателей, которые ранее не рассматривали этот канал для покупки продуктов. Этот сегмент за короткое время вырос так, как никто не прогнозировал на ближайшие три года. За месяцы самоизоляции онлайн-ритейлеры столкнулись с неожиданным и резким спросом, который протестировал операционную и логистическую модель бизнеса,  умение быстро менять и адаптировать процессы для решения новых проблем и формировать новые процессы, которые позволили получить конкурентное преимущество. Или не получить его. 

В то же время производители продуктов питания также должны были сохранить высокий уровень сервиса, пересмотреть производственные планы и увеличить фокус на те каналы продаж, которые стали наиболее востребованными в этот период. В том числе и на канал электронной коммерции. 

Большая часть новых адептов онлайна в целом получили позитивный покупательский опыт, и есть вероятность, что останутся с этим каналом продаж. От роста онлайн-продаж, безусловно, выигрывают не только сами площадки, но и бренды. После стресса первых недель самоизоляции E-commerce, особенно продуктовый, вышел на фазу мега активного роста, по итогам которого в онлайн-магазины сетевых ритейлеров и на маркетплейсы пришло много новых поставщиков. И им казалось, что они вскочили в уже давно несущийся на всех парах онлайн-поезд прекрасных продаж и теперь можно только отгружать, отгружать и отгружать. 

Однако не все так просто. Ведь задача производителя – не просто быть на площадке, но попасть в постоянную корзину покупателя всеми возможными способами. В старом добром офлайне было все понятно: мерчандайзинг, полки на уровне глаз, промо акции, дегустации. Как устроены инструменты онлайн-площадок и в какой момент, какой из них грамотно использовать, чтобы получить желаемый результат – совсем другая наука. 

E-commerce поставщика: 5 инструментов влияния на продажи на сторонних площадкахСекретами екома поставщика делится Виолетта Минина, руководитель отдела  электронной коммерции PepsiCo в России

E-commerce для производителя – это продажа товара партнерам, у которых есть онлайн-магазины. Причем здесь есть разные схемы: поставщик-онлайн ритейлер (может быть и омниканальным игроком и чисто онлайн)–покупатель, поставщик-партнер-маркетплейс-покупатель. Как, например, PepsiCo работает с «Дикси», а сеть продает онлайн через Ozon, при этом PepsiCo работает с Ozon и напрямую тоже. 

Задача отдела электронной коммерции производителя во всех этих случаях – помимо стандартной работы с предприятиями розничной торговли еще и обеспечить качественный контент своих продуктов для всех партнеров, вместе с площадками, которые являются прямыми партнерами, разрабатывать инструменты и активности, которые позволят из 20 000-45 000 SKU показать свои, к примеру, 600-700 так, чтобы покупатель их заметил и положил к себе в корзину.  

Продуктовая корзина отдельно взятого потребителя, как правило, формируется и стабилизируется за 4-5 покупок. Задача любого поставщика – попасть в эту корзину. При средней стабильности репертуара покупок это все же возможно, но для этого обязательно использовать разные инструменты, какие-то из них очень дорогие, какие-то нет. 


Контент правит всем

Конечно, первое, от чего зависит успешность поиска товара, это название в продуктовой карточке. У нас есть схема присвоения названий  к названию, которое должно выполняться уже на этапе листинга в сеть. В названии обязательно указывать:

E-commerce поставщика: 5 инструментов влияния на продажи на сторонних площадках

Таким образом, идеальное название будет выглядеть так: 

Молоко «Домик в деревне» ультрапастеризованное, 3,2%, 12 шт по 925 мл или 

Пюре для детей «Агуша Кабачок», овощное, с 4 месяцев, 80 г х 8 шт,

Значимость правильного названия возрастает с появлением голосовых помощников. 

От того как заполнена продуктовая карточка товара зависит и вероятность ее показа на странице, после поиска. Она должна быть привлекательной и информативной. Поэтому большое значение имеет описание товара. Минимум 500 символов, желательно включить историю бренда, внести информацию о полном ассортименте + повторить ключевые слова три раза для SEO.  

Так, например, описание для холодного чая Lipton выглядит так: 

Родиной холодного чая является США, самое раннее упоминание о рецепте этого жаждоутоляющего, прохладительного напитка было обнаружено в поваренной книге 19 века. За это время холодный чай завоевал любовь миллионов потребителей по всему миру. Впервые компания Lipton выпустила бутилированный холодный чай в 1991 году, на сегодня день Lipton Ice Tea является лидером в категории холодного чая на рынке в России и во многих других странах. В портфеле Lipton Ice Tea широкая линейка вкусов и форматов, какой бы вы из них не выбрали, Lipton гарантирует великолепный вкус в сочетании лучших ингредиентов. 

Качественное фото единицы товара – must have. Именно качественная визуальная составляющая привлекает к товару, выделяет его из ряда других. Самое грамотное решение – это включить  специально разработанные требования к еком контенту в стандартные процессы производства изображений в рамках организации. Это помогает получать оперативно изображения при любом изменении упаковки. Нужно отметить, однако, что этот совет актуален, если ассортимент продукции  более  1000 SKU и в течение года часто происходит редизайн. 

Какие требования к визуальному контенту есть, к примеру, у нас. 

На продуктовой карточке должно быть минимум три изображения:  изображение лицевой стороны продукта, оборотной стороны продукта или увеличенное изображение состава, а также оптимизированное под мобильное устройство изображение - hero image  (в котором увеличена информация о вкусе и об объеме/весе продукта). Все это доказано помогает  покупателю быстрее принять решение о покупке. 

Также, на наш взгляд, важно добавлять изображения в ситуации потребления продукта, ключевые детали и лайфстайл фото. 

Кроме того, на продуктовых карточках можно и нужно размещать видеоролики. Казалось бы, для таких широко популярных товаров это необязательно, но поскольку видео контент сегодня один из самых эффективных и востребованных потребителем, мы добавляем и его. В видео можно продемонстрировать  дополнительную информацию о продукте с более эмоциональным посылом. 

Вот так выглядит идеальная страница карточки товара: 

E-commerce поставщика: 5 инструментов влияния на продажи на сторонних площадках
 

Инструменты

Перейдем теперь к инструментам. У каждой онлайн-площадки они свои, но в целом есть несколько базовых. Как известно, онлайн-ритейлер обладает бесконечной цифровой полкой, которую, пожалуй, ограничивают емкость склада, и терпение покупателя, который не очень-то любит тратить время на просмотр 20-100 страниц выборки. 

Для того чтобы выделиться в череде товаров, необходимо тщательно изучить рекламные инструменты, предлагаемые конкретной площадкой, оценить свои бюджеты, и пользоваться ими. Одним словом, проявлять проактивность в продвижении собственного товара, а не уповать на всемогущую силу поискового движка. Если говорить о маркетплейсах, то основная их задача привлечь покупателей, и они часто привлекают платный траффик, а задача мерчантов (компаний, продающих свои товары на маркетплейсах)  выделить свой товар в многообразии идентичных товаров или даже в товарах других категорий.

Итак, рассмотрим основные инструменты онлайн площадок. 

• Баннеры 

Самые дорогие , но не всегда самые эффективные  – на входе покупателя на сайт. Они работают и на имидж (чем чаще вас видят, тем больше доверия), и на конверсию – если баннер «попадает» в нужды покупателя, он по нему будет переходить сразу, минуя каталог.  Выбор инструмента зависит от задач, каждого продукта. Если это новый товар или сезонный товар,  смело используйте баннер на главной. Если хотите подсветить промо предложение, то лучше использовать категорийные баннеры или баннеры в разделе акции. 

Здесь также важна визуальная составляющая, поэтому не стоит экономить на хорошем фотографе и дизайнере.

• Приоритетное размещение

По статистике онлайн-магазинов, товары, размещенные на первых трех страницах, собирают до 70% всех кликов посетителей. Опции приоритетного размещения у каждого ритейлера свои. Кто-то их продает, кто-то внедряет технологию «платный поиск», а кто-то использует определенный алгоритм ранжирования продуктовых карточек. Остановлюсь подробнее на каждом из этих методов. 

Если в категории очень большая конкуренция, то имеет смысл согласовать с ритейлером показ 3-5 ключевых артикулов в топе категории или саб-категории. Размещение на первой странице увеличивает вероятность совершения покупки примерно на 80%.  

В платном поиске на сайте интернет-магазина механизм работы точно такой же, как и в поисковике. Поставщик выкупает на аукционе ключевые слова, которые связаны с продуктом и ассоциируются у покупателя с этой категорией. Рекомендую использовать этот инструмент, в категориях с низкой лояльностью к бренду, а также при продвижении новинок, и для высококонкурентных категорий. Если подобный функционал на сайте не реализован, то нужно выяснить, какие составляющие алгоритма поиска есть в ритейлера. Как правило, их несколько и с разными весами: маржинальность, количество покупок продукта на этом сайте, наличие на стоке, скидка, оценка покупателей и количество отзывов. Влияя на каждый из параметров, можно улучшить свое место в поисковой выборке.

• Акции площадок 

Акции площадок разнообразны: это могут быть скидки на категорию, бренд, на набор продуктов, скидки за большее количество в одной корзине, мотивация отзывов, акции с ограничением по времени, товары за 1 рубль и много разных вариантов вовлечения потребителя в покупку товара. 

Главный принцип  сделать так, чтобы покупатель только усилием воли мог отказаться от немедленной покупки.
 
Важно помнить, что и сам ритейлер заинтересован, чтобы корзина покупателя была дороже. Это связано с тем, что любое касание к продукту в интернет-магазине стоит денег. Часть работы, которую делает в офлайне сам покупатель, в онлайн совершают сотрудники магазина. Это сборка заказа, доставка до квартиры, поэтому идеальная корзина для ритейлера дороже и меньше по весу.

Многие инструменты онлайн-площадок – это цифровые версии традиционного офлайна: газета – это  почтовая рассылка, push уведомления, шелфтокеры и стопперы – это шильдики на продуктовой карточке, промоторцы – раздел акции, специальная подборка, выделенная цифровая полка, прикассовые дисплеи - оповещение в онлайн корзине, дегустация – диджитал семплинг.




Читайте также: Как зайти на маркетплейс и выделиться среди других продавцов




• Цифровые сэмплинги

«Цифровым сэмплингом» мы называем продукт, который вместе с онлайн-заказом отправляется покупателю бесплатно или за символическую сумму. Делается это, например, для запуска новых продуктов. До карантина это были старые добрые дегустации, которые устраивались в физических магазинах.  С резким переходом на карантин такая возможность пропала, и нужно было переключаться на онлайн. На самом деле у PepsiCo здесь уже был такой опыт. 

Еще в прошлом году мы протестировали первую акцию с цифровым сэмплингом вместе с Ozon, который на тот момент активно развивал у себя направление продуктов питания. Это была акция «Lay’s за рубль». 

Вот, какие результаты  на примере первой нашей такой активации с Ozon: 

1) продукт поднялся в поиске и стал продаваться  в 10 раз больше на протяжении нескольких месяцев.  

2) люди оставляли хорошие отзывы (плюс Озон давал бонусные баллы за это)  – количество отзывов возросло - 700-800 штук на карточку (цифра огромная, сопоставима с Amazon, и также для сравнения – у конкурента это было около 45 отзывов). 

3) Оценки товара - 4-5 звезд – отличный показатель. 

Такой инструмент в карантин оказался очень актуальным. В частности он хорошо работает с теми онлайн-площадками, где реализован функционал «Повторение корзины». Мы предлагаем сэмплы, ритейлер проводит акцию и далее покупатель, обновляя корзину, имеет возможность этот товар оставить по уже стандартной цене. То есть то, что он попробовал, никуда не пропадает, и появляется в качестве предложения для его последующих покупок. Это дает нам в среднем от 13 до 38% будущих продаж. 

Такое мы делали, например, с Перекрестком, с Самокатом, Яндекс.Лавкой и Утконосом. Каждый покупатель мог положить себе в корзину наш новый продукт (в данном случае йогурт с новым вкусом) за 1 рубль. Естественно, цифровой сэмплинг сопровождается дополнительной поддержкой на сайте, включающей в себя баннеры и e-mail рассылку, направленные в основном на уже существующих клиентов, а так же push-уведомления в корзине, предлагавшие клиенту добавить товар в корзину за 1 рубль на финальном этапе, что особенно актуально для новых посетителей сайта. 

Через несколько недель после окончания теста продажи позиций обоих брендов превышали даже самые смелые первичные ожидания, так продажи позиции бренда Чудо не только сравнялись с показателями схожих товаров, но и превысили их в 8 раз. А позиция бренда Bio-Max показала рост продаж в 5 раз по сравнению с продажами до теста. 

Сегодня у нас появилось понимание, что «диджитал сэмплинг» или «еком дегустация» имеет право на существование, не только как временная мера, но и как хороший инструмент для долгосрочного попадания в корзину покупателя.

• Постоянный мониторинг и адаптация

К «гигиеническому минимуму» работы на онлайн-площадках относятся постоянный мониторинг и адаптация. Сюда входит отслеживание рейтинга товаров и магазина, и отзывов. В идеале – нужно не только отвечать на отзывы (день в день), но и стараться предпринимать меры для повышения рейтинга.  Если несколько вопросов от покупателей, касаются одной и той же темы, то нужно внести дополнительную информацию в описание.  Также можно мотивировать людей оставлять отзывы, это можно сделать за счет предложения бонусных баллов, или подарка за покупку+ отзыв. 


*Source: Nielsen survey; Base: n=1085; Q12 How often have you shopped at these store types in the past week? Q10 Which types of stores did you shop at regularly before the COVID-19 outbreak?  Base all who shopped  online at PW. N=670

Виолетта Минина, 
руководитель отдела  электронной коммерции PepsiCo в России
для New Retail


время публикации: 09:30  24 августа 2020 года
0
Теги: Перекрёсток, Amazon, Ozon, Утконос, онлайн-торговля, e-commerce, PepsiCo, COVID-19, самоизоляция, Самокат, Яндекс.Лавка


Реклама на New Retail. Медиакит
Подпишитесь на новости ритейла

Согласен с политикой конфиденциальности

Реклама на New Retail. Медиакит