Е-мерчендайзинг: как «подвести» покупателя к товару в онлайне

Карина Малюкова, ведущий маркетолог рекламного агентства «Траст Групп БТЛ».

По данным исследования, проведенного АКИТ совместно со Сбербанком, за первые 6 месяцев 2020 года объем рынка интернет-торговли в России составил 1,65 трлн рублей, достигнув показателей за 2018 год. Сегодня каждая 9-я покупка совершается в интернете. Специалисты предрекают увеличение объемов рынка до 2,93 млрд рублей к концу года, что на 31% выше показателей 2019 года. 

Несомненно, пандемия оказала свое влияние на увеличение этих показателей. Если ранее многие бренды не реализовывали свои товары онлайн или использовали этот канал как дополнительный, то в текущих условиях они были вынуждены сместить фокус в его сторону.

Ускоренный процесс миграции производителей в интернет-магазины привел к росту конкуренции в онлайн-среде. Теперь брендам недостаточно просто разместить товар на сайте, они должны предоставить максимум информации о нем и выделить карточку своего товара. За это отвечают специалисты по онлайн-мерчендайзингу. 


Что такое онлайн-мерчендайзинг и зачем брендам нужен специалист в этой области

В офлайн-ритейле мерчендайзеры стимулируют продажи с помощью презентаций товаров, их продвижения, выкладки продукции на лучших местах на полках, размещения рекламы в магазине, а также благодаря контролю остатков на складе.  

Все это необходимо и в онлайн-торговле. Только брендам нужно «подводить» покупателей к витринам мультибрендовых интернет-магазинов. Для этого товары должны быть заметны на фоне конкурентов, чтобы покупатель направлялся к карточкам конкретной продукции. Этим и занимается онлайн-мерчендайзинг. 
 

Поле деятельности для онлайн-мерчендайзера

В интернет-магазинах важно систематически вести работу, которая будет стимулировать продажи. 

Ёе можно разделить на три блока:

● оформление и обновление карточки товара, ведь именно она формирует первое впечатление о продукте;

● настройка её корректного отображения, т.к. без этого покупатель может не найти нужный ему товар;

● продвижение, которое поможет сделать бренд и его товары привлекательными и узнаваемыми на страницах интернет-магазина. 

Разберем каждую из них подробнее и рассмотрим частые ошибки, которые поможет избежать онлайн-мерчендайзер. 

---

Читайте также: Идеальная карточка товара в интернет-аптеке: гайд по функционалу

---

Оформление карточки товара

В оформлении важна каждая деталь: от внешнего вида товара на фото до описания его характеристик. Информация не должна нарушать единый стиль оформления интернет-магазина и вместе с этим выделить товар среди похожих на сайте, убедив покупателя перейти с главной страницы в каталог или на карточку конкретного товара. 

Частые ошибки в оформлении товарных карточек: 

● фотографий товара не хватает, чтобы покупатель мог рассмотреть его со всех сторон;

● товар на снимках выглядит непрезентабельно из-за того, что ритейлер делал их самостоятельно, без профессиональной съемки;

● фото не отображают ключевые преимущества (конфигурации, особенности моделей и т.п.);

● отсутствуют lifestyle images – фотографии товаров в реальных условиях, например, в квартире;

● информация о товаре могла устареть, т.к. ее давно не обновляли; 

● описание товара не лаконично и/или перегружено, не структурировано, из-за чего покупатель не может сразу найти нужные ему данные;

Избежать этих ошибок можно. Для этого и нужен онлайн-мерчендайзер, который наполнит недостающей информацией карточки товаров в соответствии с правилами площадки. 

В товарных карточках обязательно должны содержаться:

● Оптимальное количество фотографий. 

Например, в карточке стиральной машины должно быть 6 фото: 4 снимка общего плана с разных ракурсов и 2 фото крупных фрагментов, чтобы покупатель мог рассмотреть внутреннее пространство. Можно добавить фотографии мелких деталей: кнопок, ручек и дисплеев.

● Краткое описание товара.

Лаконично сложенный текст с ключевыми характеристиками продукции может выгодно выделить его среди списка идентичных. 

● Технические характеристики (например, если речь идет об электронике, оргтехнике, бытовых гаджетах и т.д.). 

Они размещаются отдельным блоком. Здесь подходы представителей бренда и площадки обычно не сходятся. Так, производителю важно разместить на странице максимум технических данных для удобства покупателя. Ритейлер, в свою очередь, выделяет собственный список ключевых характеристик. Не вошедшее в него — остается не отображенным на странице.

Дополнительно можно включить:

● инструкцию к товару;
● сертификаты;
● rich-контент: 360-анимация, видеоролики и фото товара в интерьере.

Со временем требования к такому списку могут меняться: какую-то информацию требуется обновить, какую-то заменить или удалить вовсе. Поэтому онлайн-мерчендайзеру важно держать руку на пульсе и своевременно актуализировать данные в карточке. Кстати, некоторые ритейлеры (например, Wildberries, OZON, Беру) могут вносить обновления в форму карты товара, увеличивая количество возможностей для размещения контента или расширяя спецификации для внесения характеристик товара.




Настройка отображения

После оформления карточки товара следует проверить корректность её отображения в общем каталоге, в соответствующих категориях, по релевантным фильтрам и ключевым словам. 

Фильтры нужны для того, чтобы сайт выводил товары по запросу покупателя. Обычно контент-менеджеры интернет-магазина самостоятельно настраивают их по каждому товару бренда-партнера. Однако иногда допускают ошибки при настройке, отслеживать это должны представители бренда. 

Чаще всего можно встретиться с двумя ошибками:

● несоответствие товаров фильтрам на сайте;
● отсутствие отображения продукции по фильтрам, подходящим товару по характеристикам.

Например, при поиске дрели, вы выбираете в фильтрах эту категорию. Среди доступных вариантов в выдаче встречается перфоратор, которого не должно быть. В свою очередь, он может не оказаться в своей категории из-за неправильно настроенного фильтра. Это значит, что найти его будет невозможно и позиция выпадет из продаж. Заметив подобную ошибку, онлайн-мерчендайзер может попросить контент-менеджера поправить ее.
 
На каждую карточку товара нужно настроить и ключевые слова. Они помогают продвигать её в поисковой выдаче сайта. Иногда ритейлер ограничивается небольшим количеством слов, из-за чего нужные ключевые запросы оказываются неохваченными. Чтобы решить эту проблему, онлайн-мерчендайзеру необходимо провести поиск товара  по всем  наиболее употребимым ключевым словам.
 
Собрать эти слова можно с помощью сервисов WordStat, SimilarWeb и т.д.

Если по каким-то словам товар не видно, онлайн-мерчендазеру стоит обсудить это с представителем интернет-площадки.


Продвижение товара в интернет-магазине

Продвижение можно разделить на две категории: внешнее и внутреннее. 

Внешнее продвижение – ответственность маркетологов интернет-площадки. Они стремятся привлечь на нее как можно больше трафика, используя для этого SEO-оптимизацию, рекламу в соцсетях и т.п.

Внутренним продвижением занимаются онлайн-мерчендайзеры. Среди основных инструментов, которые они используют в работе, можно выделить:

● Запуск специальных предложений – классический маркетинговый инструмент, который может работать в связке с онлайн-мерчендайзингом. Представители бренда согласовывают проведение стимулирующего мероприятия, а его реализацию осуществляет онлайн-мерчендайзер (запускает спецпредложения, отслеживает их корректное отображение в карточке товаров, формирует баннеры внутри карточки).

● Landing page, баннеры, страницы бренда (shop in shop) – дополнительные инструменты продвижения. Онлайн-мерчендайзер управляет ими в связке с аккаунт-менеджером ритейлера, оптимизируя рекламные материалы под разные форматы для корректного отображения в различных версиях сайта.

● Продвижение сопутствующих товаров – инструмент, повышающий средний чек. Для этого список сопутствующих товаров должен быть наполнен продукцией того же бренда. 

Как правило, такие списки формируются автоматически по уровню популярности товаров без привязки к конкретным брендам. Онлайн-мерчендайзер может порекомендовать представителю интернет-площадки расширение или корректировку списка, если товары бренда не актуальны или туда не попали. Но для этого нужно наладить хорошие отношения.

* * *

Уже сейчас онлайн-мерчендайзинг становится одним из ключевых инструментов адаптации ритейла к качественной работе на рынке e-commerce. Для крупных производителей, чья продукция представлена на мультибрендовых маркетплейсах сотнями и тысячами товарных карточек, важно быстро и качественно настроить такой инструмент. Ведь объем покупок в онлайне будет увеличиваться, бренды начнут конкурировать еще более активно, и у онлайн-мерчендайзеров прибавится работы.

Карина Малюкова, 
ведущий маркетолог рекламного агентства «Траст Групп БТЛ»

для New Retail