Исследование: как предоплата влияет на ключевые показатели работы интернет-магазинов

Генеральный директор PIM Solutions Ольга Сатановская

Доля предоплаченных заказов – важная метрика развития российского e-commerce и важный показатель работы интернет-магазина. От того, какой процент заказов будет оформлен по предоплате, во многом зависит финансовая стабильность продавцов, их возможность планировать расходы и повышать выкуп. Также доля предоплаты является важным показателем доверия к конкретному интернет-магазину и рынку в целом.  

В данной статье мы рассмотрим, как изменилась доля предоплаты в последние годы, как предоплата влияет на выкуп, сроки доставки и другие показатели, а также попробуем понять, почему многие интернет-магазины до сих пор не хотят переходить на предоплату. Исследование основано на данных более 74 млн заказов, прошедших через логистические сервисы PIM Solutions в 2021 г.  

Доля предоплаты растет

Посмотрим, как изменилась доля предоплаченных заказов в период с 2019 г. по 2021 г.



Как мы видим, доля предоплаты стремительно растет. За три года она выросла в 2,3 раза – с 14,86% до 34,86%. При этом предоплата по-прежнему занимает существенно меньше половины от всех платежей за интернет-заказы. 

В чем причина такого стремительного роста? Во-первых, повлияло общее развитие культуры безналичных платежей, произошедшее в последние годы. По данным СберИндекса, в 2021 г. доля безналичных расходных операций составила 59,3%, а в 4 квартале 2021 г. – более 60%. При этом доля онлайн-оборота в безналичных операциях в 3 квартале 2021 г. составила 21,4%. Во-вторых, повлияла пандемия, увеличившая спрос на бесконтактную доставку. В-третьих, сказалось влияние маркетплейсов, которые приучили россиян оплачивать заказы сразу после их оформления. 

В последние дни наблюдается резкий переток населения в наличные деньги. Если это окажется не временной паникой, а долговременным процессом, то это наверняка повлияет и на долю предоплаты. В таком случае тренд переломится, и доля предоплаченных заказов будет падать. 

Как платят в регионах

 
Разумеется, в разных регионах по-разному переходят на предоплату. Разбивку регионов по доле предоплаченных заказов мы представляли в рамках нашего рейтинга потребительского поведения российских регионов в пространстве e-commerce. Напомним топ-5 регионов с наибольшей и наименьшей долей предоплаты. 
 




Как мы видим, наибольшая доля предоплаты отмечается в регионах с развитой культурой безналичной оплаты, быстрой доставкой и высоким уровнем доверия к интернет-магазинам. Реже всего заказы с предоплатой оформляют в Тыве, Якутии, Дагестане, Северной Осетии и Чечне. В качестве основных причин этого стоит указать долгую доставку, невысокое проникновение безналичной оплаты, недоверие к магазинам.

При этом стоит отметить, что высокая доля безналичной оплаты в том или ином регионе не всегда гарантирует высокую долю предоплаченных заказов. Так, в рейтинге «безналичных» регионов СберИндекса за 3 квартал 2021 г. первые места занимают Ненецкий АО, Якутия, Мурманская область, Карелия и Тюменская область. В нашем же рейтинге по доле предоплаты эти регионы находятся в середине или конце списка. Наиболее показателен пример Якутии: на долю безналичной оплаты там приходится 67,4% торгового оборота, но по предоплате оформляется всего 22,36% заказов. Здесь решающее значение играют долгие сроки доставки в эти регионы. Их жители не хотят платить сразу и неделями ждать, когда их привезут. 

В отдаленных регионах доля предоплаты растет стремительно. Например, на Чукотке она выросла на 141%, в Еврейской автономной области – на 122%, в Якутии и Бурятии – в 2 раза. Но здесь мы имеем дело с эффектом низкой базы. Из очень низкой доля предоплаты в этих регионах стала просто низкой.   

Таким образом, идеальный регион для предоплаты должен находиться в зоне быстрой доставки заказов, иметь высокое проникновение безналичной оплаты и быть развитым с точки зрения e-commerce-активностей. 

Предоплата по категориям товаров 

Доля предоплаты зависит не только от региона, но и от категории продаваемого товара. Давайте посмотрим на категории товаров с наибольшей долей предоплаты. 



Лидерами по предоплате предсказуемо являются диджитал-товары: музыка, видео, игры. Канцелярские товары по предоплате часто заказывают юрлица, к тому же это не самые дорогие покупки с минимумом возвратов. Их не боятся оплачивать заранее. 

Аналогично и с товарами для животных. Покупатели заказывают проверенные марки, часто в одних и тех же магазинах, и привыкли оплачивать заказы сразу. 

Теперь обратимся к товарам с наименьшей долей предоплаты. 


 
Здесь ситуация тоже предсказуема. Одежду и обувь традиционно оплачивают уже после примерки. У этой же категории наблюдается самый низкий выкуп. 

Автомобилисты тоже обычно хотят сперва увидеть и оценить приобретаемые товары и только потом их оплачивать, поэтому у автотоваров, а также автомобилей и мототехники доля предоплаты составляет меньше трети от всех заказов. По этим двум категориям доля предоплаты в 2021 г. уменьшилась на 3%. 

В категории лекарств низкая доля предоплаты связана с законодательными ограничениями. Рецептурные лекарства можно забирать только из аптек, даже если они были заказаны в интернете, а значит для покупателей нет смысла оплачивать свои заказы заранее. Низкая доля предоплаты в категории электронных сигарет и товаров для курения также связана с ограничениями на доставку. Интересно, что в 2021 г. доля предоплаты в данной категории упала с 38% до 31%. 

Теперь давайте посмотрим, в каких категориях произошли наибольшие изменения доли предоплаченных заказов. Товары, в которых доля предоплаты упала, мы уже назвали, так что обратимся к категориям, где доля предоплаты сильнее всего выросла. 



Очень сильно выросла категория «Одежда и обувь», хотя она, как отмечалось, все еще находится в числе товаров с наименьшей долей предоплаты. Здесь сыграл свою роль эффект низкой базы. Доля предоплаты увеличилась с 19% до 29%. Тем не менее, очевидно, что покупатели понемногу приучаются покупать одежду и обувь по предоплате. 

Здесь стоит говорить о влиянии зарубежных интернет-магазинов одежды. 

Мебельные магазины активно развивают доставку и e-commerce-направление, что привело к росту доли предоплаты на 40%. Рост в канцтоварах, товарах для дома и охоты связан с общим распространением культуры предоплаты. 

Способ оплаты и выкуп

Здесь все просто: при предоплате выкуп намного выше, чем при постоплате. Объяснять ничего не надо, просто зафиксируем цифры за последние три года. 
 


Важно отметить, что при предоплате выкуп хоть и незначительно, но падает, а при постоплате заметно растет. Особенно сильно он вырос в 2020 году. Запомним этот тренд. 

Влияние способа оплаты на скорость доставки и средний чек

Посмотрим на менее очевидные корреляции. Начнем с того, как способ оплаты влияет на скорость доставки. Обратимся к статистике. 



Мы видим, что у заказов, оформленных по постоплате, в 2020 году сроки доставки выросли, но в 2021 году резко сократились. При этом сроки доставки предоплаченных заказов резко выросли в 2020 году и продолжили расти в 2021 году. На графике видно, что если в 2019 году сроки доставки отличались на 0,7 дня, то в 2021 году – всего на 0,18 дня. Линии могут пересечься уже в этом году. 

Данные по зависимости среднего чека от типа оплаты мы приводили в нашей прошлой статье. Напомним их. 


 
В постоплате средний чек постепенно увеличивается, а в предоплате – наоборот. 

Итак, обобщим наблюдения. Несколько лет назад предоплаченные заказы были намного более «качественные», нежели заказы, офорсмленные по постоплате. У них был выше средний чек, меньший срок доставки и, разумеется, лучший выкуп. Но постепенно эта разница неумолимо нивелируется: показатели предоплаченных заказов ухудшаются, оформленных по постоплате – улучшаются. Возможно, уже в этом году по какому-то из показателей постоплата превзойдет предоплату. 

Почему же так происходит? 

Вероятно, дело в резком увеличении аудитории интернет-магазинов. До 2020 года более платежеспособные покупатели покупали товары по предоплате. Соответственно, их заказы были дороже, и они не экономили на доставке. В 2020 году количество покупателей и заказов значительно увеличилось, некоторые магазины полностью перешли на предоплату, другие – наоборот, стали принимать только наличные, плюс выросла популярность безналичных платежей. В результате все перемешалось и такой четкой дифференциации уже не наблюдается. 

Почему интернет-магазины не переходят на полную предоплату? 

Очевидно, что предоплата имеет целый ряд преимуществ перед постоплатой. Помимо более качественных заказов, предоплата гарантирует моментальное поступление денежных средств, что позволяет продавцам не ждать, пока деньги поступят от доставщиков, качественнее управлять ликвидностью и избегать кассовых разрывов. 

Почему же тогда интернет-магазины не хотят переходить на полную предоплату и готовы мириться со всеми издержками постоплаты? На это есть несколько причин.

---

Читайте также:  Как изменился выкуп заказов в 2021 году

---

Во-первых, большая часть покупателей все еще не настолько доверяет интернет-магазинам, чтобы быть готовыми платить им сразу и ждать свой заказ несколько дней, а то и недель. 

Если говорить о маркетплейсах, то там при оформлении заказа сразу указывается точная дата и время доставки, и в абсолютном большинстве случаев они соблюдаются. Интернет-магазины подобным сервисом пока похвастаться не могут. Соответственно, если покупатель увидит, что заказ доступен только по предоплате, он с высокой вероятностью сразу покинет сайт. Конверсия интернет-магазина резко уменьшится, и это перекроет все выгоды от предоплаты. 

Во-вторых, многие покупатели все еще не пользуются банковскими картами или опасаются платить ими в интернете. Скорее всего, в ближайшее время количество таких покупателей значительно возрастет. Переходя на полную предоплату, продавцы автоматически теряют эту часть аудитории. 

В-третьих, у некоторых интернет-магазинов до сих пор нет инфраструктуры для приема интернет-платежей. Не подключена онлайн-касса, нет формы на сайте, нет возможности проведения безопасных платежей и т.д. 

В-четвертых, переход на безналичные платежи порождает сложности с возвратом денег и невыкупленные и возвращенные заказы. Оформлять возврат денег на карту намного сложнее, чем просто выдать наличные. 

Многих продавцов пугают высокие комиссии за эквайринг, которые бьют по их и без того невысокой марже. Наконец, некоторые продавцы до сих пор используют наличный расчет для того, чтобы скрывать часть своей выручки. 

Все эти причины способствуют тому, что многие интернет-магазины, несмотря на растущую популярность безналичной оплаты, будут продолжать работу по постоплате, в т.ч. исключительно по постоплате. А наблюдаемая нами тенденция того, что показатели по среднему чеку, срокам доставки и даже выкупу постепенно выравниваются, будет служить для продавцов еще одним аргументом в пользу постоплаты. 

Ольга Сатановская, 
Генеральный директор PIM Solutions.

New Retail