Как данные в товарных карточках снижают продажи в e-commerce (И почему контент не работает?)

Геннадий Ахмедов, основатель и генеральный директор рекламного агентства «Траст Групп»

Площадки для онлайн-торговли, особенно крупные маркетплейсы, сегодня переполнены некорректной информацией: в карточках товаров недостаточно данных, в технических характеристиках есть ошибки, в визуальном ряду отсутствуют нужные фото продукта и т. д. Пандемия еще больше заострила внимание на этой проблеме. 

Если раньше покупатель часто шёл в обычный магазин, выбирал товар, консультировался, а затем – заказывал выбранную позицию в интернет-магазине, предлагающем лучшую цену, то в карантин единственным источником информации стал интернет, где (как это ни парадоксально) не оказалось необходимых и достоверных данных.

Для рынка квалифицированного покупателя такая ситуация неприемлема – клиент хочет получить полную информацию перед покупкой, сравнить разные товары по одинаковым признакам и т. д. Сегодня в большинстве случаев это проблематично. В итоге на пути активного развития e-commerce вырастает серьезное препятствие, которое может свести на нет все маркетинговые планы.

Глобальная проблема 

На первый взгляд кажется, что проблема контента несущественна и легко разрешима. Наполнить карточки товаров информацией и загрузить картинки – что здесь сложного? Но практика показывает, что проблема глобальнее, чем кажется, а ее решение не укладывается в несколько простых и дешевых действий, а ведь таких карточек у крупного производителя могут быть тысячи! 

Здесь необходимо выстраивать многоуровневую систему, планомерно вкладывая в процесс время и ресурсы маркетинговых команд. Те компании, которые первыми начнут работать в этом направлении, могут рассчитывать на большой кусок пирога в e-commerce уже в ближайшей перспективе.

До пандемии производители выделяли в среднем 15% маркетингового бюджета на продвижение в онлайн-каналах. Но сегодня этого уже недостаточно. Введение карантинных ограничений принесло с собой новые реалии и небывалый приток покупателей в e-commerce. Однако на смену промоутерам и мерчендайзерам из офлайна, которые помогали людям получить информацию о товаре, в онлайне никто не пришел. 

Покупатель лишился возможности узнать интересующую его информацию легким и удобным способом. И речь здесь даже не о преимуществах и дополнительных опциях. В большинстве случаев клиент, находясь в интернет-магазине, не может понять базовые характеристики товара, увидеть фото и соответствующее ему описание. Например, узнать полный состав продуктов питания, количество и вид портов на ноутбуке, материал корпуса.

Человеческий фактор

Очевидно, что качество контента в карточках товара срочно нужно повысить. Как минимум, чтобы клиенты не уходили на другой сайт или маркетплейс и не разочаровались в онлайн-покупке. Однако в решении этого вопроса производители и ритейлеры встречаются с рядом трудностей. 

В случае автоматизированного способа ввода информации результат не всегда выглядит эстетично и релевантно из-за разницы в технических возможностях сайтов разных площадок (даже если это формат shop-in-shop). Производитель также вынужден подстраиваться под правила игры ритейлера и предоставлять информацию о товаре в определенном формате, а также быть SEO-адаптивным. 

Более того, описание товара на сайт вручную загружает модератор. Еcли не предоставить ему четкую и структурированную информацию, разыскивать ее у него просто не будет времени, и в карточке будут лишь данные из доступных модератору документов. 

Как правило, в результате карточка товара может содержать множество ошибок: присоединяются не те фото, вводятся неполные данные описания, товар размещается не в том разделе. Например, покупатель ищет экологически чистое молоко, а оно ошибочно заведено только в категорию «молоко» и не имеет соответствующей ссылки в раздел эко-продуктов. Из-за такой неточности производитель теряет подготовленного клиента, который искал его товар. 

Еще хуже если, например, ламинат попадает в категорию «линолеум». В данном случае товар вообще становится не доступен своей ЦА, а тем, кто ищет линолеум, ламинат будет просто не интересен. Все это не сложно исправить, если знать правила и иметь достаточно опыта. Но не стоит забывать про объемы. Несколько тысяч SKU в десятках интернет-магазинов! На практике маркетолог бренда просто не имеет возможности потратить на этот процесс столько времени, поэтому поток ошибочных данных генерируется постоянно.

Мерчендайзинг в онлайне

Понятно, что рано или поздно ввод данных будет полностью автоматизирован, однако это произойдет явно не завтра. В связи с этим задача №1, стоящая перед производителями, – распространить свой мерчендайзинг на интернет-каналы продаж, чтобы контролировать качество контента и отображение товарных категорий, преодолевая негативное влияние человеческого фактора и неполной и недостоверной информации, связанные с ручным вводом, разными правилами площадок, сложностями коммуникации и передачи правильной информации. Это можно делать с помощью привлеченной команды специалистов по онлайн-мерчендайзингу.



Сегодня потребность в онлайн-мерчендайзинге очевидна. Любые вложения в маркетинг и продвижение будут неэффективны до тех пор, пока покупатель получает в точке продаж некорректную информацию.  При формировании бюджетов на продвижение товаров в маркетплейсах, производителю необходимо уделить внимание и этому новому для рынка направлению маркетинга, убедиться в корректности отображения своих акций и скидок, правильности наполнения разделов и качестве активных ссылок. 

Это довольно тяжелая и объемная работа, которую необходимо выполнять ежедневно. Задача онлайн-мерчендайзинга – донести до потребителя те качества товара, которые создал производитель и все маркетинговые нюансы. Тем самым показать, что цена продукта оправдана и покупка целесообразна. Сейчас эта услуга становится все более востребованной у крупных производителей, и мы видим всплеск их интереса к такому сервису маркетинговых агентств.

Карточки товара

Работа с карточками товаров или PDP (product detail page) – это не просто характеристики продукта, «подтянутые» автоматически или загруженные вручную. 

Современные реалии диктуют высокие требования к наполнению PDP:

– В первую очередь, это касается фотографий. 

Правило, применимое к большинству видов товаров: не менее 4 фото продукта с разных ракурсов и еще 2 увеличенных фото с отображением мелких элементов. Для отдельных продуктовых категорий дополнительно необходим еще и rich content. Например, промо-страница (лендинговая страница), размещенная в рамках карточки товара, которая показывает в отличном от унифицированных требований площадки информацию о товаре, его ключевых KSP и т.п.  

– Второе важное требование касается маркетинговых текстов. 

Описание продукта должно быть кратким и содержательным, но не терять при этом эмоциональной окраски. Рекламные тексты в карточке товара уже недопустимы, PR-контент без маркетинговой подложки тоже не сработает. Уже одно это понимание наводит на мысль, что привлечением дешевых копирайтеров или созданием текстовых ботов такую задачу не решить. 

– Третий фактор, влияющий на качество PDP, – технические (потребительские) характеристики товара. 

Часто мнения производителя и ритейлера по поводу этих данных разнятся. Первый стремится выдать всю информацию в максимальном объеме. Второй выступает против длинных списков, сворачивающих остальной контент. Поэтому при создании товарной карточки производитель должен заполнить спецификацию товара, придерживаясь ограниченного количества пунктов, которые доступны на онлайн-площадке. 

Но с течением времени ритейлер может изменить или дополнить данный список требований и характеристик товара, а значит, все карты, заведенные производителем ранее, не будут содержать расширенного списка данных, из-за чего какая-то информация о товаре может быть недоступна покупателю. Чтобы этого не происходило, онлайн-мерчендайзеру необходимо отслеживать все изменения, происходящие на площадке, и своевременно обновлять товарные карточки. 

Это сложно и затратно с точки зрения ресурсов, однако другого пути у производителей и брендов на сегодняшний день нет. Ведь некорректное информирование работает в минус не только на локальном уровне отдельно взятого покупателя. Оно негативно сказывается на репутации бренда в целом, провоцируя появление отрицательных отзывов, низких рейтингов товара на маркетплейсах и т. д. Действуя в совокупности, эти факторы снижают вероятность совершения покупки другими пользователями и в перспективе могут обвалить общие маркетинговые KPI.

---

Читайте также: Что такое онлайн мерчандайзинг, и в чём его отличие от офлайн мерчандайзинга?

---

Зоны роста

Завоевать внимание квалифицированного покупателя – это дорого и долго, а с учетом некачественного контента, еще и довольно сложно. Чтобы повысить свои шансы, производителю необходимо иметь дополнительные функции и нематериальные преимущества. Последний тренд в этом отношении – создание экосистем, в рамках которых к одному продукту предлагается большое количество дополнительных услуг и сервисов (в том числе от сторонних производителей). 

А значит необходимость выстраивания в рамках маркетплейсов системы перекрёстных ссылок на товары, дополняющие выбранный – это тоже задача онлайн мерчендайзеров.

Работа с отзывами и рейтингами товаров – зона роста в отечественном е-мерчендайзинге на ближайшие 5–7 лет. В Европе это направление уже активно развивается, на российском рынке большая часть контента в данном секторе пока возникает и обрабатывается хаотично. Но систематизировать работу здесь все равно придется – нарастающая конкуренция заставляет бренды более профессионально управлять своей репутацией. 

Еще одно направление развития – retailtainment. Это уже популярный сегодня формат, базирующийся на развлечении покупателя и интерактиве. Для e-commerce здесь есть целый ряд возможностей, некоторые из которых уже реализуются. 

Например, QR-коды – отличный интерактивный элемент, помогающий производителю донести до покупателя нужную информацию о товаре, а также об акциях и спецпредложениях, не привязываясь к контент-формату ритейлера или маркетплейса. Кроме того, QR-коды помогают выгодно связывать онлайн и офлайн каналы продаж. Отсканировав QR-код на товаре в офлайн-точке, покупатель попадает на сайт бренда или в мобильное приложение, где упорядочены и сведены в единую систему электронные карточки товаров и даже развернутые видео-обзоры. С помощью QR-кода также можно предоставить клиенту персональную скидку или вовлечь его в онлайн-интерактив.

Нужно понимать, что реализация идеи QR-кодирования (как и других концептов retailtainment) также упирается в необходимость формирования качественного контента. Это вдвойне важно, если он не информационный, а развлекательный. Так что говорить о каких-то новых горизонтах и этапах развития e-commerce без улучшения качества выдаваемых данных бессмысленно. Можно «прожигать» маркетинговые бюджеты, придумывать digital-концепты и вовлекать в воронки «дорогих» покупателей, однако без налаженной системы контентного обеспечения прироста продаж не будет. Таковы правила игры на рынке квалифицированного покупателя и их стоит принять как можно быстрее.

Геннадий Ахмедов, 
основатель и генеральный директор рекламного агентства «Траст Групп».

Для New Retail