Как грамотно внедрить сторителлинг в интернет-магазине

Кирилл Кириллов, CEO веб-студии AIR Production, специализирующейся на разработке интернет-магазинов и маркетплейсов, разбирает самые частые ошибки в использовании приемов сторителлинга. И дает советы, как их исправить.


 

Плохо: абстрактные описания и перегруженный текст

Что такое решение в мире клиента? Это когда он знает, как будет использовать товар и что получит в итоге. Если он может предвидеть результат покупки на 70% — уже хорошо, потому что категории покупок есть разные. Это единственное, в чем может помочь сторителлинг. 

Ситуация: клиент или клиентка просматривает интернет-магазин ювелирных изделий. Скажем, нужны серьги с гальваническим покрытием и английским замком. Вместо полезной информации в карточках товаров стоят описания в духе: «В этих роскошных серьгах каждый день будет как праздник. Они придадут уверенности и подчеркнут все ваши достоинства...» и так далее. А информация о составе, камне, типах застежки, уходе, сроках доставки указана скудно, либо не указана вообще. 

Здесь сторителлинг — прием, который работает против продавца. Вместо полезной информации пользователь получает абстрактное описание, которое мешает ему быстрее принять решение о покупке или добавить товар в шорт-лист своего выбора. С помощью прилагательных тяжело рисовать в голове клиента картинку потребления. Мозг лучше усваивает предложения с глаголами — действие представить легче.

Плохо	Нормально	Хорошо
Вместо полезной информации сразу идет добавочная	Полезная информация + добавочная (креативный текст)	Полезная информация + добавочный контент в виде фото/фото клиентов/советов стилиста

Как исправить

Что можно предложить взамен:

● Оставить простое описание характеристик. Сухой и понятный текст лучше креативного, в котором нет полезной информации.

● Контент по теме: подборки, советы стилиста, сочетаемость, как выбрать удобный клиенту товар, видеообзор. Лучше, если визуально это будут не просто гиперссылки, а именно карточки с предпросмотром, gif-изображениями, анимацией и т.д. Оптимальное количество таких элементов в пределах экрана — 3-5 блоков. 

Хорошо: сторителлинг по потребностям 

Интернет-магазин может преподносить каталог не в виде карточек товаров, а в виде сторителлинга по потребностям. Скажем, человек хочет съездить в отпуск. Мы ему рассказываем, куда он может поехать с учетом ограничений, какие вещи брать и дать какие-то «сноски» на эти вещи. А внизу в виде карусели вставить подборку товаров, упомянутых в статье. 

Или же еще проще: каталог без каких-либо статей, просто составленный по потребностям клиентов. В данном случае даже не нужен полноценный сторителлинг и копирайтинг. Вопрос лишь в настройке каталога и товарных позиций.

---

Читайте также: Как ритейлеру автоматизировать b2b-продажи с помощью веб-шопов?

---

Хорошо: визуальное повествование

Визуальный каталог — когда вы представляете не просто список разделов, но и то, как визуально выглядят товары в категории. Подобными приемами могут пользоваться как продавцы товаров общего потребления, так и продавцы специализированных. Это особенно удобно, когда каталог состоит из трех или больше уровней.

Как это может выглядеть


Сайт: МегаСтрой. Наверху страницы подкатегории мы видим визуальный каталог

По сути, с визуальным каталогом сторителлинг сводится к иллюстрациям и подписям к ним. Картинка показывает внешний вид товара, а подпись — основной сценарий его использования.

 

Плохо: инструменты из социальных сетей внедряются без учета контекста

Мы заметили, что последние года три-четыре большую популярность приобретают форматы сторис и прямых эфиров у брендов. В социальных сетях бренда это смотрится уместно. А вот на сайте интернет-магазина или маркетплейса эти форматы могут сработать против продавца. 

У сторис и прямых эфиров большой потенциал с точки зрения лояльности, но и навредить они могут не меньше. Главная проблема с ними в том, что часто маркетологи мыслят о них, как о контенте от первого лица. Это нормально: мы каждый день потребляем контент в таких форматах в Instagram и других социальных сетях. Но здесь кроется ловушка — сторис на сайте интернет-магазина — не то же самое, что в социальных сетях от личного аккаунта, скажем, локального инфлюэнсера. 

Показатели у личных аккаунтов в социальных сетях выше, чем у корпоративных даже при одинаковом количестве подписчиков.

Как исправить

Ниже мы собрали наиболее распространенные ошибки, которые допускают интернет-магазины, используя формат сторис и прямых эфиров на сайте. 

Ошибка	Что не так	Как исправить
10+ сторис в одной карточке	Слишком много сторис в одной карточке. Люди готовы более-менее внимательно смотреть больше 3 сторис, если ценность для них превышает затраченное время. Сторис интернет-магазина вряд ли можно назвать эксклюзивным контентом.	Ограничиться 3-5 сторис в одной карточке. Лучше, если заглушки для сторис у вас тоже будут визуально разбиты по категориям — так клиенту проще ориентироваться.
Перемотка сторис отличается от той, к которой люди уже привыкли (Instagram)	Интернет-магазин — не то место, где люди хотят получить новый UX-опыт в потреблении медиаконтента. Здесь покупают, остальное вторично.	Не выдумывать новые форматы и использовать то, что есть.
Громкие или резкие звуки в сторис	Могут раздражать пользователя, особенно когда он находится в общественном месте.	Автоматически отключать звук в сторис. Если клиент захочет — он включит его сам.
Речь в сторис без субтитров	Люди не все время ходят в наушниках или находятся в тихих местах.	Всегда добавлять субтитры к словам ваших спикеров, а также к сторис, где показаны какие-либо процессы. Нужны короткие описания, чтобы пользователь понимал, о чем речь.

Хороший пример: сторис-тесты в приложении «Город». По итогу прохождения пользователь получает либо жетоны (ими можно пополнить проездной билет), либо персональное предложение в магазине партнера. Причем после прохождения не выводится результат теста — это не так важно. Главное, что пользователь потратил свое время, а поэтому получает бонус. 

Формат этих тестов — вопросы о знании возможностей приложения или бренда-партнера вкупе. Контент разбавлен и развлекательными вопросами. Например, один стриминговый сервис готовил тест, где были вопросы о сериалах, представленных на его площадке и пара — о знании пользователя сервиса и его возможностей. Благодаря простой логике сторителлинга и геймификации приложение собирает обезличенную аналитику об узнаваемости бренда-партнера, рассказывает о преимуществах и сразу начисляет бонусы. 

Кирилл Кириллов, 
CEO веб-студии AIR Production,

Для New Retail