Как интернет-магазину взять репутацию под контроль: три шага к успеху

Интернет-магазины работают на износ, чтобы привлечь своего покупателя. Но бывает так, что проблема с конверсией и удержанием лежит не на стороне сайта или качества рекламы. 

Речь идет о привлекательности самого бренда. Отзывы, комментарии и в целом информационный фон вокруг компании влияют на продажи не хуже команды маркетинга.

Но как превратить репутацию в инструмент продажи и сделать этот процесс управляемым? Рассказывает Руслан Кудрявцев, руководитель отдела управления репутацией Rush Agency.

Три главные проблемы в e-commerce… и одно решение

2020 год был золотым для e-commerce. Число заказов в интернет-магазинах и на маркетплейсах увеличилось на 78% и достигло отметки в 830 млн. По прогнозам, в ближайшие 5 лет рынок онлайн-продаж вырастет с 1,7 до 7,2 триллионов рублей (Data Insight). 

Несмотря на перспективы, выплыть смог не каждый интернет-магазин. Покупатели поняли: зачем платить больше, если пара кликов — и перед глазами несколько аналогичных предложений. Проблем хватает. Если говорить о трендах этого года, выделяются две проблемы:

● Вкладывая бюджеты в маркетинг, интернет-магазины получают низкие LTV (lifetime value) и конверсию.

● Пандемия обострила конкуренцию за внимание. Число покупок в сети выросло, следом выросло количество негативных комментариев и их читателей.

В таких условиях работа с репутацией становится одним из ключевых факторов успеха, который нельзя пускать на самотек. Тем более что 94% потребителей доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям.

Негативная онлайн-репутация может привести к множеству проблем, включая:

● снижение дохода — мало кто захочет покупать в интернет-магазине с рейтингом в одну звезду на Яндекс.Маркете;

● низкую лояльность — клиенты никогда не порекомендуют ваш магазин друзьям;

● трудности с привлечением и удержанием клиентов — пользователи, чудом купившие у вас товар, больше никогда не придут к вам на сайт.

Главный способ решения перечисленных выше проблем — SERM. Это маркетинговая технология, которая подразумевает создание позитивного образа компании в поисковой выдаче (Google, Яндекс и т. д.). Ведь зачастую пользователи проверяют репутацию интернет-магазина еще до перехода на сайт.: читают отзывы, смотрят на рейтинги или «звездочки». 

Однако SЕRМ — это не просто хвалебные «текстики» или накрученные лайки, а целый комплекс инструментов, которые взаимосвязаны друг с другом. Например, немногие знают, что SERM — двоюродный брат SEO. Отзыв не увидят, если он будет на третьей странице выдачи. Но его можно оптимизировать по брендовому запросу и таким способом вытеснить с первой страницы поисковика площадку с комментарием от хейтера.


  
Итак, поговорим о том, как взять репутацию под свой контроль.

1. Проверяем репутацию бренда

Прежде чем писать оды о себе на всех площадках Рунета, оцените репутацию бренда. Без анализа репутации публиковать отзывы нельзя. Это как поход к врачу: для постановки диагноза нужен полный анамнез и стратегия действий.

Есть несколько способов посмотреть, что происходит с репутацией:

● оценить репутацию бренда интернет-магазина, потому что пользователи будут искать именно его;

● проверить юрлицо на наличие судебных разбирательств, долгов и других юридических данных;

● поискать отзывы на конкретные товары или услуги из вашего ассортимента.

Вероятно, для каждого из этих пунктов будет своя выдача и свои площадки.

---

Читайте также: SERM\ORM – кому и зачем это нужно?

---

Где проверять:

● В поисковой выдаче по запросам «бренд» и «бренд отзывы» (например, «Детский мир», «Детский мир отзывы»). Смотрите первую страницу поисковой выдачи, потому что на вторую редко кто заходит. Но все же лучше прорабатывать топ-20 выдачи. Так негативу будет сложнее попасть на первые позиции.

● Геосервисы: Яндекс.Карты, Google Карты, 2ГИС. Алгоритм тот же, что и в «классическом» поиске — ищем карточку компании и сопутствующие ей отзывы.

● Картинки. При управлении репутацией многие забывают, что в картинках тоже встречается негатив. Даже если статья не попала в топ-10, в ней могли быть изображения. И смотрите — вот они, в первом ряду Яндекс.Картинок.

● Видеохостинги YouTube, Яндекс.Видео, Google Видео. Про вас может снять видеообзор известный блогер, которого наняли конкуренты, или сотрудник, которого вы уволили за кражу скрепок. 

● Отраслевые блоги/форумы. Здесь собираются потенциальные клиенты, которые уточняют последние детали перед покупкой у тех, кто в теме и разбирается в продукте. Есть вероятность, что вам уже перемыли косточки поклонники бренда.

● Сайты с публичной информацией о юридических лицах. Поиск по брендовым запросам довольно часто выводит в топ каталоги и сервисы для проверки юрлиц. Например, Rusprofile или «Зачестныйбизнес».

2. Определяемся со стратегией

Как мы уже объясняли выше, дальнейшая стратегия зависит от того, что происходит с вашей репутацией. Рассмотрим четыре варианта развития событий:

Ситуация: нет отзывов

Вы обнаружили, что про вас нет отзывов. Так бывает, если интернет-магазин недавно на рынке или выводит новый продукт, о котором никто не знает. С одной стороны, это плюс, про вас не написали ничего плохого.



С другой стороны, ситуация с отсутствием отзывов приравнивается к негативу: пользователь не может сформировать полноценное мнение о компании/продукте, задумается, можно ли ей доверять и существует ли она вообще. 

Что делать:

● Зарегистрируйте компанию на популярных сайтах с отзывами (Otzovik, IRecommend и др.) и на тематических площадках по вашей тематике (например, Banki.ru, ЦИАН, Drive2.ru). 

● Размещайте отзывы о продукте или компании. Не забывайте добавлять в отзывы ключевые запросы.

● Публикуйте статьи. Напишите материал или закажите обзор о вашем топовом продукте в СМИ или отраслевом издании. 

● Создавайте карточки компании в крупных отзовиках, на которых компания еще не представлена, и размещайте там отзывы. 

Иногда можно взять пример с конкурентов: посмотреть, что они делают и где размещаются.


Ситуация: много естественного негатива

Случается, что интернет-магазин продал товар плохого качества или сотрудники повели себя не по-джентльменски — отзывов будет много, но все они будут негативными.


 
Что делать:

● Отыщите и исправьте причины негатива. Негативные отзывы не появляются просто так (если только это не дело рук конкурентов) — скорее всего, у вас проблемы либо с продуктом, либо с сервисом. Почитайте, что пишут пользователи, и примите меры. Если этого не сделать, то поток плохих отзывов не закончится, и вы будете впустую тратить свои силы и деньги.

● Мотивируйте клиентов оставлять отзывы. Предложите им бонусы, скидки и акции.

● Размещайте отзывы, видеообзоры, статьи. Без положительных материалов вы не сможете выстроить положительный образ. Важно! Позитивных публикаций всегда должно быть больше негативных.

● Регистрируйте компанию на новых отзовиках, которые реально вывести в топ по ключевым запросам.

● Продвигайте позитивные площадки с помощью ссылок.

● Обрабатывайте негативные отзывы. Даже хейт можно обернуть себе на пользу, если действовать правильно. 

К примеру, клиент оставил плохой отзыв о том, что с ним грубо общался консультант. Запросите подробную информацию у автора отзыва для разбирательств и после дайте ответ в стиле: «Иван Иванов, спасибо за обращение в нашу компанию. Мы приносим извинения за возникшие проблемы и сделали выговор сотруднику, который обслуживал Вас. В качестве извинений примите скидочный купон на 500 рублей».

Такой ответ поможет:

1. Изменить отзыв с негативного на позитивный. Если конфликт исчерпан, попросите клиента удалить отзыв или изменить его как минимум на нейтральный.

2. Побудить недовольного в прошлом клиента на новую покупку.

Ни в коем случае не удаляйте естественный негатив! Его уже видели другие клиенты, поэтому чистка приведет к еще большим репутационным потерям. 

Кроме того, ответы под негативными отзывами (в том числе если они размещены конкурентами) демонстрируют готовность компании идти на диалог и исправлять собственные ошибки. Даже если на извинения ответят бранью, другие пользователи увидят, что вы максимально открыты и не оставите проблему без решения.

Ситуация: заказной негатив и черный PR

Эта ситуация немного отличается от органического негатива. Предположим, вы обнаружили, что против вас ведется целенаправленная травля — есть заказные негативные статьи на интернет-магазин в различных онлайн-источниках, откровенно фейковые отзывы с низкой оценкой.


 
Что делать:

● Удаляйте негативные отзывы, которые написали о вас конкуренты. Но для этого нужно доказать площадкам, что негатив заказной.

● Публикуйте положительные отзывы и статьи/обзоры.

● Продвигайте позитивные площадки в топ выдачи. Здесь важно понимать, что за месяц-два вы вряд ли сместите подобный ресурс за пределы топ-10, поэтому готовьтесь к кропотливой и длительной работе. Оптимизируйте тексты по брендовым запросам, добавляйте «живые» отзывы и ссылки.

● Публикуйте контрстатьи на площадках с подходящей тематикой, которые хорошо индексируются.

Ситуация: преобладает позитив

Эта ситуация, несомненно, самая приятная и выигрышная, но расслабляться не стоит. Конкуренты не дремлют, да и «случайный» недовольный клиент может добавить ложку дегтя в вашу медовую бочку.


 
Что делать:

● Следите за отзывами о компании на всех рекомендательных сервисах и старайтесь добиться максимального рейтинга на сайтах-отзовиках. 

● Продолжайте размещать статьи и обзоры. Следите за регулярным появлением свежих отзывов. Чем популярнее площадка, тем чаще добавляйте положительные отклики клиентов о вашем интернет-магазине.

● Следите за конкурентами.

Также не забывайте благодарить людей за позитивные отзывы, это является хорошей манерой и положительно влияет на лояльность к бренду.

В обобщенном виде чек-лист инструментов в соответствии с четырьмя видами стратегий можно представить так:


 

3. Используем инструменты

Определившись со списком инструментов для разных видов стратегии, остановимся подробнее на каждом из них.

● Отзывы

Написание и размещение отзывов является неотъемлемой частью управления репутацией. Предлагайте клиентам скидки, подарки, бонусы — клиенту нужна мотивация, чтобы тратить свое время на размещение отзыва.


 
Если у вас техника, попробуйте отдать ее на тест-драйв, многие компании или блогеры рады потестить электронный девайс.

● Видеоотзывы

Этот формат хорош тем, что живые люди подробно рассказывают о продукте или компании. Видеоотзыв вызывает больше доверия, чем обычный текст, написанный, например, на Яндекс.Маркете.


 
● Статьи

Это тот же отзыв, только подробный, который размещается в блоге, СМИ, соцсетях. В статье можно расписать все что угодно и сделать ее полезной для поисковой выдачи и своей репутации. Но мало написать текст, важно понимать поисковые алгоритмы, чтобы статья могла попасть в топ-10 поисковой выдачи.


 
● Мониторинг

Какая бы ни была у вас кристально чистая репутация, продолжайте следить за тем, что о вас пишут. Для этого необходимо регулярно проводить мониторинг.

В ручном мониторинге каждую площадку проверяем самостоятельно. Как это делать, мы уже рассмотрели выше.

Автоматический мониторинг осуществляют специальные сервисы (например, Brand Analytics, YouScan).

И самое главное — работайте над качеством ваших продуктов и сервиса. Без постоянного улучшения бизнес-процессов поток негативных отзывов будет только нарастать.

Руслан Кудрявцев, 
руководитель отдела управления репутацией Rush Agency.

Для New Retail