Как зайти на маркетплейс и выделиться среди других продавцов

Александр Слуцкий, преподаватель курса «Старт продаж на маркетплейсах» в Нетологии и менеджер по развитию бизнеса AliExpress Россия рассказывает, почему их страхи напрасны, и как можно выделиться среди множества других магазинов.  




Для начала, как работают маркетплейсы
  
Маркетплейсы не являются собственниками товаров, а предоставляют различным участникам цепочки сбыта – производителям, дистрибьюторам, продавцам – технологию и инфраструктуру для онлайн-торговли. 

Они помогают начать торговлю через интернет или расширить имеющийся канал онлайн-продаж без дополнительных расходов. Маркетплейсы аккумулируют на одной площадке все инструменты, которые позволяют заменить магазину целую команду и сократить временные и финансовые затраты на разработку, дизайн, эквайринг, онлайн-кассу и прочее. В них уже встроены платежные сервисы и инструменты продвижения, а на основе алгоритмов платформы создают рейтинги продавцов, поднимая их страницы в поисковой выдаче. Более того, с маркетплейсами сотрудничают транспортные компании, которые берут на себя доставку товаров. 

Предприниматели в России могут выбирать из нескольких площадок – Wildberries, Goods, Ozon, «Беру», а также Aliexpress, на котором оборот продаж российских продавцов превысил 500 млн. рублей в день. Обычно маркетплейсы работают по модели комиссии с продаж и иногда включают сборы за складские операции или доставку: в среднем они берут 10-20%, но иногда в битве за бизнес-клиентов предлагают и более выгодные условия. Например, комиссия AliExpress составляет 5-8% в зависимости от товара.

Выводить свой магазин на маркетплейс сейчас – удачное решение для бизнеса. 

Во-первых, режим самоизоляции укрепил привычку населения делать покупки онлайн. Согласно исследованию Forrester Research, к 2022 году доля онлайн-покупок во всем мире достигнет 67%. Во-вторых, крупные маркетплейсы с большой аудиторией позволяют магазину максимально расширить охват клиентов и выйти на новый уровень продаж. В-третьих, если бизнес только осваивает онлайн-продажи, маркетплейс позволяет запустить продажи с минимальным погружением в операции, а также подходит для тестирования разных инструментов коммуникации с аудиторией, доставки и отстройки от конкурентов. 


Как стать продавцом

В зависимости от площадки, на которую вы выходите, можно быть поставщиком товаров или продавцом. В первом случае бизнес мало чем отличается от работы с традиционным ритейлом, разве что договором. Такую модель работы предлагают все площадки, но эффективнее будет не просто поставлять товары, а именно продавать: выстраивать общение с клиентами, оформлять магазин, карточки товаров, определять ценовую политику. Маркетплейс же будет отвечать за трафик и доверие покупателей, помогать развивать бренд магазина на платформе, проводить платежи.

На маркетплейсе продавец может разместить товары любых категорий, кроме тех, что запрещены законом или правилами платформы. 

Например, Wildberries не дает места перекупщикам, и весь товар продается только от производителя или официального российского реселлера: это значит, что внутри конкретного SKU конкурентов нет. Правила можно найти в соответствующих разделах на сайте каждой платформы. 

Кроме того, важно знать, что не все маркетплейсы работают с физическими лицами и самозанятыми. Для входа на некоторые из них у владельца магазина должно быть ИП или юрлицо. А чтобы стать продавцом, нужно пройти регистрацию на сайте и принять онлайн-оферту. 

Других требований – ассортимент товаров, опыт на рынке, объем реализации – как правило, нет. Исключение – отдельные «статусные» площадки. Например, Tmall, на него могут зайти только крупные бренды, уже подтвердившие свои показатели. Как только этап регистрации пройден, можно переходить к оформлению и стилизации магазина на маркетплейсе.




Как оформить свой магазин

Начинать продвижение можно практически сразу – как только магазин появился на площадке.

Качественное оформление товаров – это первое, что позволяет правильно  позиционировать магазин, подчеркивать бренд и выделяться среди других. Чем выше карточка товара будет в поисковой выдаче в рамках своей товарной категории, тем больше заказов и отзывов он получит, а вероятность покупки значительно вырастет. 

При публикации товаров мы рекомендуем придерживаться следующего алгоритма:

1. Разделить все ваши товары на две категории: потенциальные лидеры — «локомотивы» продаж и остальные ассортиментные товары. Существует несколько признаков «товара-локомотива»:

• Он имеет высокий и стабильный спрос или подходит под текущий сезон. Спрос со стороны аудитории можно проверить по количеству поисковых запросов в Google Trends, Wordstat.Yandex)
  
  
• Товар сопоставим по качеству и цене с конкурентами на платформе: стоит провести анализ товаров категории и популярных товаров на платформе.
  
  
• Канал поставок стабилен: чем больше заказов, тем больше посетителей заинтересуется предложением магазина.
  
  
• Магазин сможет быстро отправить товар клиенту и обеспечить ему бесплатную доставку товара, чтобы стимулировать клиента к покупке.
  

2. Загружать в первую очередь «локомотивы», а затем переходить к ассортиментным товарам. Главное фото должно быть хорошего качества, на нейтральном фоне и привлекать внимание. Не обязательно заполнять сразу все данные о товаре — для начала можно использовать только ту информацию, которая есть о товаре в данный момент. Более того, всегда можно отредактировать или дополнить карточку товара, как только о нем появится дополнительная информация.

3. Оптимизировать товары для поиска после загрузки первой партии товаров. Для поисковой оптимизации достаточно добавить поисковые слова в русское и английское наименование товаров. Поисковые слова на обоих языках можно определить через Wordstat и Google Ads, а некоторые платформы, например, AliExpress, позволяют посмотреть их в разделе аналитики личного кабинета продавца. 

После загрузки первой партии товаров также необходимо настроить витрину: выбрать тип магазина, дать ему название, разместить баннеры и товары в предпочтительном порядке. На верхних позициях лучше размещать «товары-локомотивы», чтобы покупатель сразу мог увидеть главное предложение магазина. Еще можно настроить внутреннее категорийное дерево, упростив покупателю навигацию по магазину.

Задача любого продавца на старте — максимально раскрутить товар с применением всех известных ему инструментов. На позицию товара в поисковой выдаче также влияет правильно выбранная категория, заполненность атрибутов и рейтинг магазина. Чтобы улучшить конверсию из просмотра в покупку, важно проверить, что заголовок соответствует товару, сроки доставки отображаются корректно, а все модификации товара снабжены соответствующими фотографиями. Как только товар будут стабильно заказывать, он будет подниматься все выше в своей категории и получать больше заказов.  

Чтобы грамотно продвинуть товар, владельцам магазина нужно хорошо изучить рекламные инструменты площадки, понять, сколько денег они могут потратить на промо товаров, а также применять инструменты продвижения так, чтобы они поднимали товар в топ. Главная рекомендация продавцам — принимать активное участие в продвижении товара. Например, на AliExpress продавцам разу после регистрации доступны все инструменты продвижения: купоны, промокоды, скидки от суммы заказа, бесплатные доставки от суммы заказа, наборы, в которых 2 товара вместе можно купить дешевле, чем каждый из них по отдельности, акции магазина и платформы. 

Также продавцы могут участвовать в аффилиатной программе —  популярные блогеры и ресурсы размещают ссылки на товары, а продавец платит им комиссию за купленные по этим ссылкам товары. Диапазон комиссий — от 3 до 50%, продавец сам решает, сколько он готов потратить на этот канал привлечения клиентов

Еще один вариант - сделать небольшой тест и самостоятельно пройти путь потенциального клиента к товару: сделать поисковой запрос и найти свои товары, посмотреть, что все отображается корректно как в десктопной, так и в мобильной версии — около 80% пользователей покупают именно через мобильное приложение.

---

Читайте также: Как брендам не затеряться на AliExpress?

---

Как выделиться среди других продавцов: основные правила

Чтобы найти первых покупателей, нужно понимать целевую аудиторию магазина и провести ее анализ. Привлечение первых клиентов можно вести любыми доступными способами: использовать соц.сети и сарафанное радио, рассказывать своим текущим покупателям, что теперь магазин можно найти и на маркетплейсе, предлагать специальные купоны и скидки за подписку на магазин в маркетплейсе. Главное — максимально ярко себя представлять в каналах продвижения. 

Например, многие продавцы делают анонсы в своих социальных сетях или рассылку по своей базе клиентов о том, что у них открылся магазин на маркетплейсе. Желательно мотивировать аудиторию подписаться на магазин. Например, с помощью купонов за подписку, интересного контента. Это стимулирует первые покупки и отзывы — они влияют на рейтинг товара и магазина, а рейтинги, в свою очередь, повышают позиции товара в поисковой выдаче площадки и стимулирует дальнейшие покупки. Кроме того, можно приводить аудиторию из внешних источников, таких как РСЯ и MyTarget. 

Перед началом всех продаж стоит: 




Как только у магазина появятся первые подписчики, можно запускать более сложные рассылки по клиентам:

• о новинках;
• об акциях магазина;
  
• о распродажах;
  
• о подборках на основе аналитических данных, например, по полу, возрасту, географии, товарным предпочтениям.
  

Когда магазин уже начнет работать на маркетплейсе, желательно придерживаться следующих правил:






Дадим несколько рекомендаций, которые помогут магазину отстроиться от конкурентов и принесут позитивные результаты. 

● Не жалейте бюджет на привлечение фотографов и дизайнеров для позиционирования товаров

Покупатели чаще всего заказывают товары, фотографии которых сделаны качественно, дополнительно товар в рядах выделяет контрастный фон фотографии. 

Привлекайте дизайнеров для создания баннеров в промо. Баннер, который участвует в акции, должен быть ярким, и при этом отражать актуальные тренды верстки. Используйте современные шрифты и цвета, добавляйте нестандартную композицию. Так как покупатель чаще всего реагирует на общий концепт баннера, то акцент на нем можно сместить с конкретного товара на общее позиционирование магазина. Представьте на баннере самые главные УТП вашего магазина. 

● Размещайте баннеры и промо-материалы на самом видном месте

Важно размещать имиджевые промо в точках входа покупателя на сайт. Это позволит увеличить узнаваемость вашего магазина среди посетителей маркетплейса, а дальше вам останется только «догреть» человека до продажи. При этом размещать разные промо-материалы и баннеры стоит на постоянной основе. Так покупатель будет, заходя на маркетплейс, постоянно видеть вас как продавца, а значит больше доверять именно вашим товарам. 

● Используйте возможность создания бренд-зоны, если позволяет маркетплейс

Некоторые маркетплейсы дают мерчантам возможность создать отдельную бренд-зону. Это своего рода магазин внутри вашего магазина с индивидуальными баннерами, рассылками и промо-акциями. О таких дополнительных инструментах нужно договариваться непосредственно с отделом маркетинга маркетплейса, но это позволит вам сильно отстроиться от конкурентов с аналогичным набором товаров. 

● Используйте все возможные инструменты приоритизации размещения на площадках

Каждый продавец на маркетплейсе стремится к тому, чтобы покупатели видели его товар как можно раньше и выше. Не зря существует золотое правило размещения первых 6 строк рядов товаров. По статистике, товары, размещенные в первых 6-8 рядах в выдаче, собирают до 70% всех кликов посетителей. Поэтому, чем выше расположен ваш товар для пользователя, тем он больше будет в нем заинтересован. 

При общении с маркетплейсом мерчант может договориться об использовании опций приоритетного размещения в разных разделах. Это могут быть ряды товаров в поиске, разделы акций, новинок и скидок, рассылки по клиентам маркетплейса. Зачастую маркетплейсы предоставляют выгодные условия на размещения для магазинов, поэтому ими стоит пользоваться. 

На некоторых площадках можно купить размещение в рамках медиа кита площадки, на других стоит оптимизировать органическую выдачу и подстраиваться под общие акции площадки. А если вы готовы вкладывать дополнительный бюджет, то также можно обсудить дополнительное промо в социальных сетях маркетплейса или дополнительную закупку внешнего трафика под ваш магазин.

● Участвуйте во всех крупных акциях и постах маркетплейса 

Маркетплейсы предлагают магазинам разные наборы акций: одни проводят крупные распродажи сразу по всем товарам и продавцам, другие предоставляют бизнесам возможность самостоятельно запускать акции внутри магазина. 

На некоторых маркетплейсах есть рубрики с подборками и интересными постами, публикациями от продавцов, в которые магазин может встраиваться. Такие опции позволяют со временем получить больше подписчиков и постоянных покупателей, а также поддерживать лояльность действующих клиентов. Внешнее продвижение своих магазинов есть не на всех маркетплейсах, некоторые из них создают контент сами и не позволяют мерчантам участвовать в процессе, в таком случае эффективнее всего будет по максимуму участвовать в ценовых распродажах.

Поддерживать контакт с лояльными клиентами, а также теми, кто пока только добавили товар в корзину или в вишлист, можно с помощью инструментов ремаркетинга: через отправку персональных купонов и предложений по разным сегментам с целью стимуляции продаж.

Александр Слуцкий, 
преподаватель курса «Старт продаж на маркетплейсах» в Нетологии 
и менеджер по развитию бизнеса AliExpress Россия