Маркетплейс автозапчастей: как завоевать свою нишу на рынке и выдержать конкуренцию с торговыми гигантами

Рассказывает Кирилл Савченко, руководитель маркетплейса автомобильных запчастей и аксессуаров ПЭК: MALL.

Решив запустить свой маркетплейс, мы понимали, что составить конкуренцию таким гигантам, как Ozon или Wildberries будет, мягко говоря, непросто. Но рост спроса на онлайн делал нашу высокорисковую идею привлекательной. Это косвенно подтверждали данные аналитиков Data Insight, согласно которым, количество интернет-заказов с июня 2020 по июнь 2021 года выросло на 52%. 

Мы поставили перед собой цель создать торговую площадку, которая бы напрямую соединяла покупателя и производителя. На нас работало то, что ПЭК: MALL – это часть инфраструктуры компании ПЭК, которая располагает собственной логистикой, сетью складов и пунктов выдачи заказов.

Стратегическая задача для команды нового проекта звучала так: войти в ТОП-10 интернет-площадок по количеству заказов в нише автотоваров. На окупаемость маркетплейса отводилось 2-3 года. За это время нам предстоит пройти путь от запуска магазина, выбора стратегии продвижения и формирования команды специалистов до тестирования и дальнейшего оттачивания технических решений. 

Включились в борьбу за клиента 

В июле 2020 года мы запустили площадку и начали подключать поставщиков. Пара месяцев ушла на присоединение около сотни активных поставщиков. Клиентов мы искали и в смежных сегментах, и напрямую через интернет. Самым продуктивным каналом оказался классический SEO. 

Несмотря на то, что этот канал медленно растет, на его долю у нас до сих пор приходится 35-40% всех заказов. Мы используем, в том числе, и платный трафик - контекстную рекламу и прайс-агрегаторы. К нам через этот канал приходит около 45-50% пользователей. Конверсия ниже, чем у SEO, но это не выходит за рамки нашей экономики.

Нам здорово помогает сотрудничество с автомобильными форумами, клубами и сообществами. Здесь конверсия может составлять 3-5%: покупатели приходят очень заинтересованные, хорошо разбираются в продукте и знают, что им нужно. Задают много вопросов, отлично ориентируются в ценах. Этот канал, конечно, плохо масштабируется, но зато дает нам конкурентное преимущество перед другими профильными площадками, такими как haval-clubs.ru, club-creta.ru, kia-clubs.ru, skoda-clubs.ru, hyundai-clubs.ru. 

Страхуем потребителя на всех этапах 

Выбирая товар на интернет-площадке, потребитель обычно ориентируется на картинку и цену. К сожалению, этот подход при выборе автозапчастей не работает: это такой товарный сегмент, где непрофессионалу очень сложно разобраться с нуля. Можно столкнуться с товаром неизвестного происхождения, под видом новых часто продают восстановленные детали, которые имеют короткий эксплуатационный ресурс и могут нанести вред автомобилю. Кроме того, покупатель может столкнуться со срывами сроков доставки, потерей и порчей груза. 

Принимая во внимание эти клиентские риски, мы решили сделать наш сервис таким, чтобы он позволял новичкам свободно покупать автотовары в сети. Мы, можно сказать, пошли от обратного и применили «перевернутую» логику поиска: не стали привязывать автозапчасти к марке автомобиля, а привязали марку автомобиля к товарной карточке. Такой подход позволил платформе быть более гибкой для клиента, а поставщикам затрачивать меньше усилий на добавление новых позиций в каталоги.

Типовой шаблон предполагает выбор товара через поиск по VIN коду или вбивание в поисковые строки магазина марки автомобиля, модели, его года выпуска, и других технических нюансов.  Только так можно было найти подходящую именно вашему автомобилю запчасть. 

Для непрофессионалов это не очень удобно. Мы же полностью переделали шаблон и заточили его под удобство визуального восприятия. Теперь можно открыть страницу со своим автомобилем и сразу увидеть комплектующие для данного авто. Они рассортированы по типу, а виждеты каждой категории расположены рядом с изображением автомобиля.

Пользователи оценили: после внедрения решения конверсия выросла почти в два раза. 

Для тех клиентов, кто не может или не хочет заниматься подбором автотоваров самостоятельно, мы запустили так называемые экспертные продажи. В рамках этой концепции продажами занимаются не просто рядовые менеджеры, а специалисты, отлично разбирающиеся в ассортименте, – как установить ту или иную запчасть, как не попасться на подделку и так далее. Заказчик звонит по телефону, и наши эксперты помогают ему сориентироваться в ассортименте и подобрать товар. 

Но на маркетплейсах вроде Wildberries и OZON пользователи не привыкли звонить. Они выбирают товар из каталога, оформляют заказ и следят за его исполнением в приложении. Мы позиционируем себя как маркетплейс автозапчастей и автоаксессуаров, поэтому сочли необходимым на время сохранить для наших пользователей эту опцию. 

Сейчас мы продолжаем работать над «начинкой» сайта, чтобы еще больше упростить поиск товара для клиента и, как следствие, увеличить конверсию трафика в заказы.




  

Пригласили на работу специалистов с опытом в сегменте

 
Каждый маркетплейс выстраивает свою кадровую политику, нацеленную на необходимый им результат. Некоторые компании предпочитают брать на работу новичков в отрасли и сами обучают их, «затачивая» под стиль работы компании и погружая в корпоративную культуру.

На выходе компании часто получают лояльных сотрудников, выросших в хороших специалистов именно в условиях конкретного бизнеса. Но на выращивание такого специалиста уходит много времени и сил, а удержать потом с такими усилиями сформированных специалистов в условиях постоянно меняющегося рынка бывает непросто. Для нас в приоритете была оперативность погружения специалиста в работу и короткие сроки подготовки персонала. Нам было важно, чтобы менеджер после приема на работу в максимально короткий срок становился полноценной боевой единицей.

Поэтому мы стараемся брать в команду специалистов с релевантным опытом работы, которые знают сферу, продукт и, что главное, умеют разговаривать с клиентами. К нам приходят специалисты с глубоким знанием рынка автозапчастей, навыками работы с каталогами. Примерно через две недели такой человек уже способен, не обращаясь за помощью, самостоятельно решать 90% рабочих задач.

Для адаптации к работе в рамках нашего бизнеса, первое время рядом с новичками всегда находятся старшие коллеги-наставники, которые страхуют их, корректируют алгоритм разговора с клиентом и помогают быстрее освоиться и ориентироваться в ассортименте. Менеджеры ориентированы на то, чтобы быстро решать проблемы клиента, — поиск ли это редкой запчасти или какая-то техническая сложность с оформлением. Техническая служба, в свою очередь, стремится оперативно ликвидировать системные ошибок в работе маркетплейса.

Мы пригласили опытного руководителя по разработке с командой. Мы понимали, что для успеха и дальнейшего развития проекта важно отслеживать тенденции на рынке. Для этого регулярно встречаемся с экспертами, следим за новациями, привлекаем при необходимости сторонних консультантов. Внедряем то, что нам подходит. Это позволяет оперативно реагировать на изменения рынка. 

В современном IT каждый год появляются новые решения, которые помогают эффективнее обрабатывать клиентский поток. Нам показалось это интересным, и мы начали сотрудничество с сервисом Mindbox, который помогает собирать и обрабатывать данные о клиентах, управлять ими. И сейчас мы более эффективно анализируем клиентский трафик, делаем рассылки нашим пользователям, запускаем программы скидок и можем показывать релевантные интересам клиента товары на сайте.

А вот эксперимент с видео консультантом онлайн у нас не получился. Суть сервиса была в том, что покупатель мог получить консультацию от живого человека прямо на сайте по видеосвязи. Нам казалась идея хорошей, но в нашем проекте опция видеозвонка оказалась невостребованной и нам пришлось от нее отказаться.

---

Читайте также: В какой категории развивать ecommerce-бизнес в 2022 году?

---

Проверку и контроль качества товара взяли на себя

 
Мы хотели, чтобы наши эксперты контролировали качество товара на протяжении всей технологической цепочки: от поиска на сайте до доставки покупателю. Наша цель – минимальный процент по браку и пересорту. Для этой цели мы решили сотрудничать только с производителями напрямую или, если такой возможности нет, с дистрибьюторами. Кроме контроля качества, такой подход помог исключить лишние звенья в товарной цепочке, а значит, ненужную клиенту наценку. 

При этом мы начали проводить жесткий отбор поставщиков. На начальном этапе из 150 желающих на площадку допускались только 20. Поставщики в обязательном порядке должны предоставлять все сертификаты на продукцию. Иногда мы сами закупаем пробные партии товара, чтобы провести собственную оценку качества. При этом в вопросах возвратной логистики решили оставить выбор за покупателем — он может вернуть товар, а расходы на обратную доставку берут на себя маркетплейс и поставщики. 

К сожалению, мы не можем раскрыть процент возвратов — это коммерческая тайна, но могу сказать только, что мы стремимся к показателю 3%.

Адаптировали технические процессы площадки под клиента

 
Глобальная автоматизация всех процессов – наш приоритет. Например, ранее у нас был не очень удобный для клиента процесс заказа. Его особенность заключалась в том, что при выборе товара из разных категорий создается несколько корзин, а, значит, несколько процессов формирования заказов. Пользователю приходилось пройти две процедуры оформления заказа или обращаться к нашему менеджеру, чтобы приобрести выбранные товары. Это было очень неудобно. 

Над решением проблемы команда трудилась два месяца. Маркетплейс изначально работал на типовом шаблоне «Битрикса», а там не самая быстрая корзина. Чтобы решить эту проблему, мы запустили разработку собственного продукта.

Решение уже внедрено: новая корзина успешно работает на сайте. В результате конверсия из сделанных заявок в подтвержденные заказы выросла с 55% до 75-80% (с учетом товаров из Китая). А доля заказов китайского ассортимента превысила планку 40% от общего количества заказов. Это было достигнуто благодаря тому, что мы «научили» корзину различать китайские товары от российских, просчитывать таможенные пошлины, собирать и проверять паспортные данные заказчика сразу на моменте формирования заказа, это необходимо для приобретения товара из-за рубежа (обязательное требование законодательства - Приказ ФТС России от 5 июля 2018 г. N 1060) и ввели полную предоплату таких заказов.

Результаты и планы

Мы постоянно ищем решения, как еще улучшить торговую витрину. Поэтому сейчас разрабатываем собственную микросервисную архитектуру площадки. При такой структуре сайта, если один из микросервисов выйдет из строя, на работе системы в целом это никак не отразится, и пользователь этого даже не заметит (конечно, если он не затрагивает сегменты, отвечающие за продажи). 

Суть в том, чтобы разделить на элементы всю систему и обезопасить друг от друга каждую её часть. На бизнесе и продажах возможные сбои не отразятся при условии оперативного их устранения, это уже обеспечивает наша техническая служба. 

Кроме того, в результате работы мы пришли к выводу, что высокий уровень сервиса на складском участке требует больше человеческого ресурса. Важно, чтобы этот ресурс был квалифицированный, с опытом работы с конкретной категорией товара. Так при приемке специалист должен уметь распознавать контрафактный товар по этикетке, внешнему виду тары, небольшим особенностям внешнего вида, заметным только профессионалам.

В целом, пока гипотеза о том, что непрофессионалы могут легко подбирать автозапчасти, к сожалению, не подтвердилась, но мы сейчас работаем над улучшением системы, чтобы протестировать ее еще раз. После можно будет делать окончательные выводы. 

В данный момент мы оцениваем успех в качестве бизнес-процессов и стабильности разрабатываемых решений. Количество заказов, оборот и прибыль, выйдут на статистически значимые показатели не раньше, чем через год.

В связи с задержкой разработки новой технической площадки срок окупаемости проекта сдвинулся на два года. Впрочем, в процессе разработки будут выходить технические решения, которыми мы сможем пользоваться раньше – уже через 2-3 месяца.

Кирилл Савченко,
руководитель маркетплейса автомобильных запчастей и аксессуаров ПЭК: MALL.

Для New Retail