Маркетплейсы 2025: принципы работы, которые надо забыть, и прогнозы, которые не сбылись

О том, как компаниям адаптироваться к этим изменениям, какие практики действительно работают и на что стоит сделать ставку, рассказывает Валентин Марченко — сооснователь и директор по развитию сервиса умной обработки и аналитики отзывов на маркетплейсах Спикс.

Уходящие тренды в e-commerce

Эпоха громких акций и бесконечных скидок уходит в прошлое. Ещё недавно бренды на маркетплейсах соревновались, кто перекричит конкурентов — масштабнее баннер, ярче промо, выше бюджет. Казалось, чем громче — тем лучше, но 2025 год показал: рынок устал от шума, а покупатель — от перегрузки.

Сегодня выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто умнее: слышит клиента, работает с данными и ищет реальные точки роста, а не просто вливает деньги в продвижение.

Отсюда — целый ряд уходящих трендов, которые теряют актуальность:

● Эра бесконечных распродаж. Да, покупатель любит выгодные предложения — кто не любит платить меньше? Но сегодня он выбирает не цену, а смысл. Если за акцией нет реальной ценности, честного продукта и уважения к аудитории, скидка превращается в пустую мишуру.

● Массовая закупка фейковых отзывов. Алгоритмы маркетплейсов стали умнее: «накрученные» отзывы не только бесполезны, но и могут снизить рейтинг.

● Универсальные инструменты продвижения. Один шаблон на все категории больше не работает. Каждая ниша требует точечной аналитики индивидуальной стратегии.

● Стратегия «быть везде». Выкладывать весь ассортимент на все площадки подряд стало неэффективно. Сейчас бренды концентрируются на 1–2 релевантных каналах и оптимизируют ассортимент под конкретную аудиторию.

● Масштабирование без юнит-экономики. Копировать чужие механики, не считая собственные цифры — путь в тупик. Прибыль тает, а лояльность падает.

Подтвержденные и несбывшиеся прогнозы

Прогнозы 2024 года это подтвердили — пользовательский контент и отзывы стали ключевым фактором продаж. Покупатели всё меньше доверяют рекламе и всё чаще ориентируются на опыт других, а крупные маркетплейсы укрепили позиции, превратившись в полноценные экосистемы, где мобильные покупки заняли доминирующее место. 

На смену хаотичному маркетингу приходит осознанная аналитика и внимание к клиенту: именно работа с отзывами и данными позволяет брендам находить реальные инсайты — понимать, что улучшить в продукте, как скорректировать позиционирование и где на самом деле болит у аудитории.

Однако не все ожидания сбылись. Взрывного роста D2C-продаж не произошло — бренды по-прежнему зависят от площадок. Автоматизация с помощью ИИ оказалась ограниченной: без участия человека алгоритмы не справляются с нюансами поведения покупателей. В итоге рынок отошёл от громких обещаний и «быстрых решений», переходя к реальной работе с данными и клиентским опытом.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Изменение поведения покупателей

В 2025 году покупатели стали заметно требовательнее и рациональнее. Они внимательнее изучают отзывы и фильтруют их по дате и достоверности, доверяют брендам с прозрачной историей и понятным происхождением товаров.

Потребление стало осознанным: важны не только цена, но и качество сервиса, честная коммуникация, готовность бренда учить и вдохновлять. Всё чаще онлайн- и офлайн-опыт переплетаются: исследования в сети напрямую влияют на решения в офлайн-точках.

На смену категориям с падающим интересом приходят ниши с реальной ценностью — где продукт качественный, прозрачный и клиентоориентированный.

---

Читайте также: Понять свое место: как с помощью отзывов проанализировать конкурентов по индустрии и отстроиться от них

---

Практические рекомендации для бизнеса

Чтобы выигрывать на современном рынке e‑commerce, компании должны опираться на несколько ключевых принципов:

● Слушайте клиента и реагируйте. Не просто собирайте отзывы — анализируйте их, исправляйте ошибки и улучшайте продукт. Клиентский опыт стал важнее любого промо.

● Будьте точными в присутствии на маркетплейсах. Лучше быть заметным и релевантным на одной-двух площадках, чем распыляться на все.

● Тестируйте и считайте. Малые партии, проверка гипотез и расчёт юнит-экономики — залог того, что рост не обернется убытками.

● Диверсифицируйте и защищайте бизнес. Категории, поставщики, резервы ликвидности — всё это снижает риски и дает пространство для маневра.

● Работайте на данных, а не на интуиции. Решения должны основываться на цифрах и аналитике, а не на догадках и «напрягся — и получилось».

● Следуйте простым, но ключевым принципам: честная коммуникация, прозрачное ценообразование, быстрая обратная связь и глубокая аналитика. Именно они строят долгосрочное доверие и стабильные продажи.

В 2025 году побеждают те, кто действует точечно, а не те, кто просто «вливает деньги на маркетинг». Слушайте клиента, учитесь у данных и перестраивайте стратегию — и бизнес будет расти устойчиво, даже когда рынок меняется.

Валентин Марченко,
сооснователь и директор по развитию сервиса умной обработки и аналитики отзывов на маркетплейсах Спикс.

Для NEW RETAIL