Негативные отзывы, подмена товара покупателями и потребительский терроризм: к чему должен быть готов селлер

@Freepic



Какой процент закладывать в стоимость товара на подобные непредвиденные расходы? Как отличить потребительский терроризм от конструктивной критики и научиться извлекать выгоду из последней? Рассказала основательница бренда одежды TrendyClo Ольга Атбашян. 

Деструктивная критика или «полезный» негатив: как отличить?

Сегодня маркетплейсы тщательно следят за тем, как селлеры работают с обратной связью покупателей, которую последние оставляют в публичном доступе под карточкой товара. Продавцам же необходимо отвечать на все отзывы — как положительные, так и негативные. 

К сожалению, селлер не может полностью обезопасить себя от негатива со стороны покупателей, а упростить работу продавца и оперативно «отловить» такую обратную связь позволяют программы вроде Wildbox.ru, Mpstats.io или Neuromarket.online. При этом крайне важно заранее сформировать стратегию реагирования на недовольство клиентов, которое может быть, как объективным, так и деструктивным.

Деструктивные отзывы чаще всего непредсказуемы, несут в себе яркую эмоциональную окраску и не содержат осмысленной информации, однако напрямую влияют на рейтинг продавца.

Селлер может попасть под горячую руку из-за плохого настроения покупателя, мятой упаковки, негативного опыта получения товара в ПВЗ или недовольства клиента длительностью доставки товара — во всех подобных случаях продавец бессилен. 

Так рождаются деструктивные негативные отзывы — те, в которых претензии к селлеру относительно качества товара и сервиса безосновательны. Они составляют около 10% от общего числа. Если эти 10% распределены по разным SKU (stock keeping unit «единица складского учета»), ситуация — в пределах нормы. 

В случаях, когда клиенты жалуются на негативный опыт покупки, причиной которого стала работа ПВЗ или условия хранения на складе, на которую продавец был не в силах повлиять — отвечаем на отзывы покупателей с четким объяснением причинно-следственной связи случившегося. Таким образом, следующие покупатели, которые увидят ваш ответ, вряд ли станут писать повторное возражение и направлять негатив в сторону продавца.   

Конструктивная же критика содержит информацию о проблемах, с которыми столкнулся покупатель, и предложения по их улучшению. Такая обратная связь может принести пользу бизнесу, например, когда пользователь указывает на недоработку или неудовлетворительное качество товара. Так, если на конкретную модель одежды 3-5 человек написали, что что-то не так с размером, сыпется ткань, расходится по шву — принимаем меры и работаем непосредственно с качеством и ассортиментом. 

Селлер в силах с этим справиться, отработать негатив, тем самым улучшить покупательский опыт клиента — вывести товар из оборота или предложить покупателям скидку на дефектный товар. Важно не оставлять отзыв без ответа. Лучше всего принести извинения и поблагодарить покупателя за обратную связь, которая поможет улучшить качество в будущем. 

Так, например, в нашем случае пользу приносят отзывы о размерных сетках, посадке и т.п., советы и просьбы из которых мы можем применить на практике и улучшить качество продукции.


@Freepic

Подмена товара — то, с чем нужно просто смириться?

Некоторые опытные «игроки» маркетплейсов заказывают качественную вещь, оставляют ее себе и оформляют возврат, подменяя товар аналогом. Есть вероятность, что именно его получит следующий покупатель, и как следствие — оставит в карточке товара негативный отзыв, упрекая вас как селлера в обмане и мошенничестве. 

Дело в том, что владельцы ПВЗ, а также сотрудники, которые непосредственно оформляют возврат, редко могут отличить оригинальную вещь от аналога. Селлеры же в лучшем случае узнают о подмене товара только, когда начнут перепроверять остатки на складе, в худшем — когда увидят негативный отзыв следующего покупателя.

Но есть и хорошие новости — да, к сожалению, попытки оградить свой магазин от подобного «покупательского терроризма» можно смело сравнивать с борьбой с ветряными мельницами. Однако проблема не массовая и не грозит продавцу непоправимым репутационным ущербом. 

Защититься от нее практически невозможно, поэтому продавцу стоит заранее учитывать риски и закладывать их в расходную часть.

---

Читайте также: Как ведут себя потребители в интернете и зачем бизнесу надо это знать

---

Блогеры — враги селлеров? 

Заказать и не выкупить — тренд, который уже успел стать нормой и активно поощряется блогерами. Инфлюенсеры и публичные личности регулярно закупают большие объемы одежды для съемок и выходов в свет, после чего — возвращают товар продавцу. При этом они не видят в этом ничего постыдного и противозаконного, аргументируя такое поведение тем, что за счет своей публичности, они обеспечивают брендам дополнительную рекламу и PR.

Польза для продавца — весьма спорный аргумент. Отследить такие «ношенные возвраты» сложно, а следующий покупатель вряд ли окажется рад запаху чужих духов или следам тонального крема на «новой» вещи, и вероятно оставит негативный отзыв. 

К сожалению, такой антитренд с точки зрения потребительского поведения не менее активно практикуется среди обычных пользователей. 

Так, например, селлеры могут столкнуться с возвратами уже ношенных вещей в периоды праздников и корпоративов. Особенно часто покупатели возвращают уже «выгулянные» вечерние наряды и верхнюю одежду. 

Мы лично столкнулись с этим в 2023 году, когда вывели на маркетплейс новую модель юбок с пайетками, которые были очень актуальными в том сезоне, особенно под Новый год. В начале декабря производство отгрузило 1000 таких юбок, а уже через неделю на складе не осталось ни одной — в день заказывали по 50-70 штук. Мы, конечно же, были на седьмом небе от счастья и радовались неожиданному успеху. Однако еще через несколько недель 300 «ношенных» единиц вернулись обратно на склад. И не в лучшем состоянии.

В моменте мы заработали, а стоимость выкупленных вещей компенсировала убытки с возвратов — это стало нашим единственным утешением.

Застраховаться от этого опять же, к сожалению, невозможно. Остается лишь надеяться, что другие более осознанные и неравнодушные лидеры мнений разовьют тренд на уважение к производителям одежды. До тех пор нам — продавцам, остается только минимизировать риски,  заранее прогнозировать свои расходы, закладывая до 5% стоимости товаров в расходную часть, и “защищаться” буквой Закона “О защите прав потребителей” (П. 4 статья 26.1).

И на улице селлеров настанет праздник

На сегодняшний день, пока еще существуют множество факторов, с которыми селлерам приходиться сталкиваться лично и не получать поддержки со стороны маркетплейсов. Некоторые из них элементарно продиктованы моральными нормами покупателей, которые в перспективе можно изменить, перевоспитать. Однако для этого понадобится не только время, но и привлечение публичного внимания со стороны продавцов с «именем».  

Ольга Атбашян,
основательница бренда одежды TrendyClo.

Хотите знать больше нюансов о торговле на маркетплейсах? Подписывайтесь на канал Ольги в Телеграм. 

Для NEW RETAIL