Почему клиенты уходят с вашего сайта, и как можно заработать на внутреннем поиске

Сергей Саргсян, основатель и гендиректор Elemento Systems  

За последние пять лет Яндекс и Google научились понимать запросы пользователей с полуслова. Они находят «фильм, где главная героиня умирает молодой», «видео как собака обхитряет зомби», «к чему снится доктор наук» и все остальное. 


Пользователь привык находить то, что ему нужно – даже когда он не может это точно сформулировать. Изменилась его модель поведения. 

Что это означает для интернет-магазинов, маркетплейсов и агрегаторов без адаптированных внутренних систем поиска? Они тратят деньги на привлечение трафика, потенциальный клиент попадает к ним на сайт, не находит по поиску нужный товар и уходит. Конверсия продаж падает, пользователь не возвращается.

Как можно увеличить прибыль за счет оптимизации поисковых механизмов? Что должен уметь современный поиск? 

Отвечая на эти вопросы, я буду опираться на свой девятилетний опыт работы с поисковыми механизмами. Мы работали как с небольшими сайтами, так и с агрегаторами, ассортимент которых превышал 15 миллионов наименований товаров. Нашей задачей всегда являлось увеличение конверсии продаж, на которую прямо влияет эффективность внутреннего поиска. 


Как покупатель ищет и почему не находит?

Сегодня абсолютное большинство покупателей (до 75%) используют строку поиска. Чаще всего ищут полнотекстовыми запросами бытовую технику и гаджеты (до 80%), реже всего — одежду и обувь (20-25%). 

В то же время фасетные фильтры (настраиваемые списки и ползунки) перестали быть ключевым элементом поиска. По нашим данным, только каждый пятый покупатель готов подбирать товар с их помощью.

Почему это произошло? Вырос общий темп интернет-сёрфинга, а товарные матрицы стали в десятки раз больше. Пользователь не хочет теряться во множестве товаров: слишком большой выбор уже отпугивает, а не привлекает. Поэтому даже хорошо структурированный каталог зачастую не вызывает пользовательской симпатии: в большинстве случаев покупатель приходит в магазин за конкретным продуктом. За продуктом, который он выбрал, прочитав статью или посмотрев видеообзор.

Клиент не хочет долго искать. Он хочет побыстрее найти товар в поиске и купить.

И это новый вызов для индустрии e-commerce: запрос может быть составлен неграмотно, а пользователь второго шанса системе, как правило, не дает. Не найдя в первой выдаче нужный ему товар, покупатель решает, что его просто нет в магазине – и уходит на другой сайт. Где, как ему кажется, повезет больше.

Ненайденный в поиске товар – это проблема продавца. Это потеря клиента, потеря реальных денег. Это глобальная проблема рынка – и чтобы её решить, нам нужно разобраться, как покупатель использует поиск.

По нашим подсчетам, 55% поисковых запросов содержат неточные формулировки. 

К ним относятся:

• Опечатки (вдеокарта, электрчоайник),
• Раскладка клавиатуры (шЗрщту),
  
• Латинские названия — кириллицей (айфон, ксиаоми),
  
• Автозамены (лазерные сказки),
  
• Морфологические ошибки (чехол на планшет, планшетный чехол, чехов для планшетов),
  
• Синонимы (смартфон = мобильный телефон = мобильный = сотовый = телефон).
  

Опечатки и другие ошибки по невнимательности допускают все, потому что покупатели очень редко проверяют написанное. Автозамены тоже усложняют задачу поиска: пользователь ищет «лазерные сказки» или «горошек для цветов» — и, конечно же, ничего не находит. Таких ошибок становится тем больше, чем больше людей заходит в магазин со смартфона. 

По статистике SimilarWeb, на сегодняшний день мобильный трафик в сегменте e-commerce составляет примерно 50%. При этом рост мобильного трафика с 2017 по 2019 составил 30,6%. Это значит, что в ближайшие годы пользователей mobile-платформ будет еще больше, и еще больше станет опечаток и автоисправлений. 

По моим подсчетам, примерно 80% пользователей, которые заходят в магазин с мобильных устройств, пользуются полнотекстовым поиском: использовать фильтры со смартфона еще менее удобно, чем с компьютера. Итак, возникает реальная угроза потери продаж у магазинов, пользователи которых  чаще заходят на сайт с мобильных устройств.

Морфология также влияет на эффективность поиска. Иногда пользователь просто не знает, как правильно сформулировать запрос: «помпа для воды», «водная помпа», «водяная помпа», «помпа на воду»? Необходимо научить поисковой механизм «неправильной» морфологии, чтобы алгоритм понимал, что именно имеет в виду покупатель.

Синонимы становятся настоящими убийцами ваших продаж. Смартфоны и телефоны, электробритвы и электрические бритвы, микроволновки и микроволновые печи – такие запросы даже не являются ошибочными с точки зрения русского языка. Для небольшого магазина электротехники число синонимов может достигать нескольких сотен. И каждое слово из этого списка – потенциальный похититель вашей прибыли.

Первоочередная задача при оптимизации поиска – научить поисковый механизм правильно реагировать на эти неточности в запросах. Это абсолютный минимум: пользователи избалованы Google и Яндекс и ждут аналогичного качества поиска и в вашем магазине.


Как помочь пользователю в поиске?

Поиск также должен быть готов к диалогу с пользователем, который еще не определился с покупкой. Раньше такой покупатель шел к поисковым фильтрам, сейчас он сразу же обращается к строке поиска.

● Интерактивная строка поиска должна стать фасетным фильтром: сверхбыстрым, без списков и ползунков. 

Как это работает? Пользователь вводит «телефон Сяоми» — с экрана моментально исчезают смартфоны iPhone и Samsung. Он дописывает «64» — в списке предложений остаются только Xiaomi с 64 гигабайтами памяти. Ускорить поиск должны подсказки, «предсказывающие» следующий параметр поискового запроса: например, цвет гаджета.

В итоге на подбор желаемого смартфона уходит 3-5 секунд, что отвечает поведенческой стратегии нового пользователя. Чтобы «собрать» такую конфигурацию с помощью фасетных фильтров, потребуется 20-30 секунд.

● Поиск должен быть быстрым. Это психологический фактор, и он работает: покупателю некомфортно на медленном сайте, он кажется ненадежным, подозрительным.

Стремитесь к загрузке страницы за одну секунду. Если загрузка занимает полторы секунды, то пользователь уже испытывает дискомфорт, а если страница прогружается несколько секунд – скорее всего, вы потеряли покупателя. При этом на формирование результатов поиска (то есть на сам поиск) должно уходить не более 150мс. Остальное время уйдет на загрузку и отрисовку фронтенда.

● Быстрый поиск – это индексированный поиск. База данных должна быть проиндексирована и загружена в поисковой движок. На практике ускорение поиска увеличивает конверсию продаж на 15-20%.

● Обновление товарного ряда в режиме реального времени — защита от недоверия пользователя. Иногда во время акций и распродаж возникает ситуация: в поисковой выдаче товар есть, пытаешься купить — выясняется, что продукт уже распродан. Покупателю, конечно, кажется, что его обманывают. Он уходит из магазина и больше, скорее всего, не вернется. Поэтому поиск должен избавляться от товаров-фантомов. Как только последний товар куплен — он моментально исчезает из поисковой подборки.

● Поиск — это инструмент анализа магазина. Что нужно вашему покупателю — подскажут поисковые запросы. Обязательно ведите и проверяйте поисковые логи, то есть историю запросов. Особое внимание стоит уделять отчетам по ненайденным товарам. Это те позиции, по которым просел ваш товарный ряд. 




Решение кейса

Сигналом о проблемах с поиском может послужить снижение продаж. Но у нас есть кейс, когда проблема возникла у самого продавца. Консультанты крупного ювелирного магазина жаловались, что им трудно находить товары в базе. Морфологическая сложность была очевидной: бриллиантовое кольцо, кольцо с бриллиантами, кольцо с бриллиантом… И так с тысячами позиций! Если поиск вызывает проблемы у продавцов, то каково покупателям? 

Мы проанализировали запросы и поняли, что правильно написать слово «бриллиант» могут примерно 25% покупателей. Поэтому на первом этапе мы провели работу с морфологией и опечатками.

Индексируя базу данных, мы загружали в движок как можно больше данных — не только названия, но и параметры товаров. Теперь поиск находил товары, в которых искомый элемент был не ключевым. 

Например, в ассортименте значилось «золотое кольцо с изумрудом». Это был очень дорогой товар, потому что в инкрустации использовались бриллианты. Но в названии про бриллианты не было ни слова, только в описании — и поэтому кольцо проходило мимо своего потенциального покупателя.

От продавцов мы получили еще один тревожный сигнал, связанный с поведением покупателей во время распродажи. Типичная ситуация: клиент заходит в магазин, привлеченный акцией. Он добавляет в корзину акционный  товар, затем смотрит товарный ряд, добавляет еще что-то, что ему понравилось, и еще… 

Это отличное поведение с точки зрения маркетинга. Но проблемы начинаются, когда покупатель оформляет покупку: пока он выбирал другие товары (на это уходило в среднем 10 минут), акционный товар уже раскупили. В результате покупатель, как правило, бросает весь чек: он чувствует себя обманутым и ничего хорошего от магазина больше не ждет. Мы внедрили систему, которая в режиме онлайн сообщает пользователю, что выбранных товаров осталось мало и нужно поспешить с покупкой. Поторопив покупателя, мы можем снизить его общий чек. Но в то же время мы избегаем отказа от всей корзины.

Оптимизация поиска, которую мы провели, затронула более 700 планшетов, с которыми работали продавцы, сайт и приложение магазина. Сумма покупок в приложении выросла в пять раз за первый месяц, а еще через 4 месяца — увеличилась десятикратно.

---

Читайте также: Кейс AnyQuery и интернет-магазина 123.ru: +12% выручки после внедрения умного поиска c автоподсказками

---

Насколько необходима оптимизация поиска?

Улучшение поиска — столь же важная задача для развития e-commerce, как редизайн сайта, расширение функционала приложения. Оптимизированный поиск, как и другие маркетинговые инструменты – SEO-оптимизация, контент-маркетинг и digital – способствует увеличению конверсии продаж.

К оптимизации поиска стоит подойти как к полноценному проекту. Да, собственная разработка поиска – это ресурсоемкий процесс, в который нужно будет включить программистов, копирайтеров и, конечно же, маркетологов. Смотрите логи, учитесь языку ваших покупателей – и обучайте поисковой механизм. Всегда думайте над тем, как можно сделать нахождение товара еще быстрее: добавляйте рекомендации, подсказки. Опережайте пользователя на один шаг. Это сложно, но это необходимо в современном e-commerce.

Если самостоятельно разработать поиск для магазина ваша компания не может, то стоит обратиться к готовым решениям. Различные CMS (Content management systems, CMS, системы управления контентом) оказываются недостаточно эффективными: оптимизация поиска в них является лишь дополнительной фичей и на практике дает минимальный эффект.

Поэтому небольшим и средним компаниям, для которых разработка собственного поискового механизма затруднительна, стоит присмотреться к готовым «коробочным» решениям. Это специализированные поисковые приложения, уже адаптированные для работы в e-commerce. Настраиваются они быстро и легко: как правило, вся работа сводится к загрузке базы данных магазина в поисковой движок.

Оптимизация поиска становится маркетинговым мастхэвом. Пользователь сразу ощущает удобство продвинутого поиска: ему есть с чем сравнивать. Если ваш сайт ищет «как в Гугле», то привыкший к такому качеству поиска пользователь не пойдет в другие магазины.

Зачем? Ему и у вас хорошо. Это значит, что работа по оптимизации поиска себя оправдала. 
 

Сергей Саргсян, 
основатель и гендиректор Elemento Systems