Подбираем слова: как запустить эффективную контекстную рекламу для интернет-магазина электроники

Рассказывают эксперты digital-агентства E-Promo Анастасия Кадыркина и Иван Есев.

Чтобы пользователь с большей вероятностью кликнул на конкретное предложение, ритейлеру необходимо правильно собрать семантическое ядро рекламной кампании. А если грамотно дополнить ключевые запросы транзакционными приставками («купить», «каталог» или «доставка»), можно заметно повысить конверсию. 

Для примера возьмем одну из самых конкурентных сфер — электронику и бытовую технику. Для нее характерны высокая стоимость совершения конверсии и длительное принятие решения о покупке. 

Мы проанализировали 700 000 ключевых фраз в 17 тысячах рекламных кампаний, которые относятся к категориям товаров: компьютерная, бытовая, садовая техника, мобильная электроника, аудио- и видеотехника, электроинструменты. Большинство запросов содержали не интересные для наших целей слова (гео-добавки, характеристики товара, такие как цвет, размер и др.) И лишь треть запросов включала слова и фразы, которые помогают пользователю получить нужную информацию или окончательно определиться с покупкой. Эти приставки мы разделили на две категории:   

● моноприставки — приставки из одного слова («купить ноутбук»);
● микс-приставки — несколько слов одном запросе («ноутбук купить онлайн»).

Учитывая потребности пользователя и задачи ритейлера, мы распределили популярные приставки по этапам воронки, оценили их эффективность и сформулировали рекомендации для специалистов по контекстной рекламе в отрасли техники и электроники.


 
Эффективность приставок мы определяли, считая количество транзакций и коэффициент конверсий.


Поиск информации о товаре или бренде

На этапе ознакомления с товаром пользователь ищет информацию о его преимуществах и недостатках. Он пока не уверен в покупке. Кроме того, может искать сведения о бренде, способах оформления заказа и доставки.


  
Задача ритейлера на первом этапе — повысить узнаваемость бренда, заинтересовать пользователя, чтобы тот задумался о покупке.

Исследование показало, что по количеству транзакций на этом этапе лидируют приставки «фирма», «плюсы», «оригинал» и «личный кабинет». Используя уточнения «фирма» или «фирма + магазин», покупатель старается найти официального ритейлера, чтобы обезопасить себя от подделок. Работая с этими запросами следует выделять в объявлениях официальность товара и продавца. 



Пользователь, который добавляет в запрос «плюсы» или комбинацию «плюсы + купить», выясняет преимущества продукта. При работе с такими запросами следует подчёркивать ключевые характеристики бренда или товара. Приставка «плюсы» будет хорошо работать в ключевых словах брендовых рекламных кампаний.

В небрендовых кампаниях информационные приставки лучше не использовать. Пользователь на этом этапе воронки пока выбирает товар и еще не определился с конкретным продавцом. 

А вот в брендовых рекламных кампаниях наиболее эффективные информационные запросы содержат моноприставки «адреса», «личный кабинет», а также микс-приставку «фирма + магазин». Все они демонстрируют определенный интерес пользователя к конкретному поставщику и его намерение приобрести товар или сделать заказ на сайте.



 

Изучение продукта

На этом этапе продавец работает с покупателем, который пока не обладает всей необходимой информацией о товаре и способе покупки. В запросах пользователь часто указывает приставку «каталог», а также те, которые относятся к цене товара: «цена», «стоимость», «сколько стоит».

Приставку «каталог» лучше использовать в брендовых запросах, когда человек интересуется ассортиментом конкретного магазина, а не ищет просто товар. В небрендовых кампаниях приставка носит информационный характер. Мы рекомендуем использовать моноприставку «каталог» для брендовых кампаний, а также протестировать ее в категорийной семантике небрендовых кампаний («ноутбуки каталог»).

Для небрендовых кампаний лучше всего работает приставка «цена» — запросы по товарам с ней характерны для аудитории, которая готова покупать, но приоритет отдает выгодной цене, а не конкретному магазину.



Для брендовых рекламных кампаний рекомендуем использовать связку «цена + каталог». Она усилит конверсию, поскольку рекламодатель ориентируется на пользователя, которому интересен ассортимент и цены конкретного бренда. 

Сложные приставки со словами «сколько стоит» не приносят транзакций несмотря на высокий показатель кликабельности. Мы предполагаем, что пользователь указывает эти слова в запросе для поиска информации.

Выбор способа и места покупки

Когда пользователь изучил товар, он переходит к поиску места, где можно его приобрести. Задача бизнеса —  рассказать о предоставляемых выгодах и УТП бренда.

Мы видим, что на этом этапе воронки наибольшее количество транзакций приносят такие приставки как «сайт», «интернет-магазин» и «магазин». Слова «онлайн» и «официальный» реже приводят к покупке. 

Указывая «сайт», «магазин» или «интернет-магазин» в брендовом запросе, пользователь ищет конкретный магазин. В небрендовых запросах такие приставки означают, что человек ищет конкретный товар, но ещё не решил, где будет его покупать.



Когда пользователь вводит запрос вида «название товара / модели + магазин / сайт / интернет-магазин», то находится в поиске выгодного предложения. При этом приверженности к конкретному бренду нет.

Для брендовых кампаний рекомендуем использовать в заголовках и текстах объявлений моноприставки, которые указывают на место покупки. Это повысит релевантность рекламы. 

В ходе исследования мы обнаружили интересную закономерность: моноприставка «сайт» и микс-приставка «сайт + официальный» дают разные результате в Яндекс.Директе и Google Ads. В Яндексе более результативна микс-приставка, а в Google больше транзакций приносят запросы с моноприставкой. Мы предположили, что так работают поисковые подсказки в Яндексе — пользователю, который вводит в поисковой строке «сайт» очень часто предлагается добавить в запрос слово «официальный». Пользователь выбирает вариант с этим словом, чтобы перейти на официальный сайт бренда или купить продукт у официального реселлера или магазина.


 
В таких случаях стоит обратить внимание на УТП и подчеркнуть безопасность покупки.

В Google такой подсказки нет, поэтому запросы с моноприставкой «сайт» встречаются чаще и приносят больше транзакций.


   

Решение о покупке

На этом этапе важно помочь пользователю преодолеть возможные возражения и барьеры, которые препятствуют покупке. 

Наибольшее количество транзакций здесь приносят ключевые фразы с приставками «рассрочка», «кредит», «промокод».


 
При этом запросы с упоминанием рассрочки приносят больше транзакций, чем с кредитом: рассрочка беспроцентная, а кредит вызывает негативные ассоциации. В качестве УТП в текстах рекламных объявлений рекомендуем указывать условия рассрочки. Если магазин предоставляет оба варианта постепенной оплаты покупки и кредит, и рассрочку — можно настроить отдельные кампании и сравнить эффективность.

Покупка

Задача ритейлера на последнем этапе — помочь преодолеть барьеры, а также сделать пользователя приверженным бренду для совершения дальнейших покупок. 

Пользователь, готовый приобрести товар, использует в поисковых запросах приставки «купить», «заказать», «заказ», «предзаказ». Приставка «купить» приносит наибольшее количество транзакций, в то время как «предзаказ» — максимальную конверсию. 



Если рекламодатель хочет привлечь покупателя своими ценами, рекомендуем отражать их в текстах и заголовках объявлений. Слова «недорого», «дешёво» стоит использовать только в том случае, если предлагаемые цены действительно ниже рыночных. В противном случае пользователь поймёт, что реальная стоимость товара не соответствует его ожиданию и уйдет с сайта. Стоимость клика и показатель отказов вырастут. 

Слово «предзаказ» эффективно работает в небрендовых кампаниях, так как пользователь интересуется возможностью предзаказа, а не покупкой в конкретном магазине. С большой вероятностью он имеет чёткое намерение приобрести товар до начала официальных продаж. Поскольку немногие интернет-магазины предлагают возможность раннего заказа, это может стать эффективным УТП в объявлениях.

---

Читайте также: Как правильно рекламировать распродажу в интернете: стратегии, креативы и УТП

---

Резюме 

● Выявляйте барьеры, с которыми сталкивается пользователь. Предлагайте решение с помощью УТП в тексте объявления.  

● Анализируйте результаты кампаний в Google и Яндексе по отдельности, потому что эффективность запросов может различаться. 

● Одни и те же приставки могут приносить разные результаты в брендовых и небрендовых кампаниях. 

Используйте различные подходы в проработке семантического ядра и добавляйте неэффективные слова в минус-фразы в разных типах кампаний.

● В зависимости от того, используете вы моно- или микс-приставки, показатель конверсий может увеличиваться или уменьшаться. Если микс-приставка значительно снижает показатель конверсий и не приносит транзакций, необходимо исключить эту добавку из семантического ядра и занести в список минус-слов.

Эксперты digital-агентства E-Promo Анастасия Кадыркина и Иван Есев

Для New Retail.