Продвижение на прайс-площадках. Создаем работающую стратегию за 5 шагов

Прайс-площадки – это место, где стереотипы продавцов встречаются со страхами покупателей. Владельцы интернет-магазинов часто уверены в том, что на маркетплейсе выигрывают те, кто выставляет самую низкую цену. Некоторые полагают, что секрет успеха в том, чтобы попасть со своим предложением в карточку товара. Или думают, что стоит занять всю выдачу — и продажи потекут рекой.

Покупателей беспокоит совсем другое: они боятся переплатить или купить не то, что нужно. Их тревожит перспектива получить некачественный товар или просто контрафакт. Наконец, им совсем не хочется проблем с доставкой: опаздывающих курьеров, битых коробок, отсутствия сдачи и прочих неудобств.

Чтобы успешно продвигаться на прайс-площадках, магазину нужно, прежде всего, забыть о стереотипах. Крупнейший маркетплейс рунета – Яндекс.Маркет – ежемесячно посещает около 20 млн человек (таковы данные Яндекса; по апрельским данным Mediascope – 19,4 млн). Когда аудитория достигает таких размеров, сценарии поведения просто статистически не могут сводиться только к «выбору меньшей цены» или «выбору первого предложения в выдаче».

О чем продавцам стоит помнить, так это о страхах и потребностях покупателей. Чтобы понять, как продвигаться на прайс-площадке, нужно поставить себя на место обычного человека, выбирающего смартфон или детскую коляску. Сразу многое прояснится.

Для начала потенциальный покупатель должен увидеть ваши предложения. После этого его нужно убедить в том, что после покупки у него не будет проблем ни с качеством товара, ни с доставкой, ни с сервисом. А затем стоит проверить, не проигрываете ли вы конкурентам по части ассортимента, бонусов или цен.

Так в самых общих чертах выглядит разработка стратегии, позволяющей с успехом размещаться на прайс-площадке. Ниже я расскажу об этом процессе подробно, а заодно приведу примеры из практики i-Media.

Чтобы бороться за место в карточке товара, нужно сначала к этой карточке «привязаться». А чтобы конкурировать в результатах поиска, нужно попасть в правильную товарную категорию. Обе задачи поможет решить XML-фид с корректной структурой и продуманными описаниями.

Прайс-площадки распределяют товары по категориям автоматически. Если в вашем фиде будет древо категорий с понятной структурой и названиями, скорее всего, проблем при загрузке не возникнет. Сложности появляются, когда среди категорий оказываются служебные названия вроде «склад 1», «склад 2», «остатки прошлый сезон» и т. п.

За корректную «привязку» к карточке отвечает заголовок товара. В нем, как в рюкзаке туриста, должно быть все необходимое – и ничего лишнего. Создавая заголовок, нужно обойтись минимумом слов, но при этом описать товар так, чтобы его нельзя было спутать с другим.

Представим, что мы продаем приставки PlayStation 4. Каким должен быть заголовок у модели Slim с жестким диском на 1 терабайт? Правильный ответ: «PlayStation 4 Slim 1 TB». Более короткий вариант «PlayStation 4 Slim» будет не совсем точным, потому что под такое описание подпадает и модель с диском на 500 гигабайт. 

 

Не подойдет и более длинный заголовок «PlayStation 4 Slim 1 TB в комплекте с 2 джойстиками» — информация о джойстиках не является необходимой.

Такой подход позволит вам составлять логичные, понятные людям и не перегруженные информацией заголовки. 

Помимо правильных заголовков, фид обязательно должен передавать подробные характеристики товаров. Они очень пригодятся в случаях, когда пользователи уточняют результаты поиска при помощи фильтров.

Возьмем распространенный сценарий: пользователь приходит на Яндекс.Маркет, лишь в общих чертах представляя, что ему требуется. Например, это молодой отец, которому срочно нужно купить новую коляску. Он задает общий запрос «детская коляска» и получает выдачу из 18 с лишним тысяч предложений. 

 

Поняв, что все не так просто, он задает пару фильтров: по типу («прогулочная») и по весу («до 10 кг»). И выдача моментально сжимается до 52 товаров.

 

Вполне возможно, что среди отфильтрованных колясок были прогулочные модели весом меньше 10 килограммов. Но этого никто и никогда не узнает, потому что продавцы поленились и не передали соответствующие характеристики Яндекс.Маркету. А молодой отец купит коляску у конкурентов.

Чтобы попасть в поле зрения потенциального покупателя, нужно еще назначить правильные ставки. В общем виде ставка представляет собой функцию от суммы, которую можно потратить на продвижение товара, и вероятности конверсии. При этом сумма на продвижение может быть привязана к различным показателям: марже, доле рекламных расходов, среднему чеку и т. д.

Если продавец только выходит на прайс-площадку, максимальные ставки рассчитываются исходя из среднего коэффициента конверсии (CR) в магазине и маржи каждого товара. Представим, что мы продаем товар ценой в 10 000 рублей и маржей в 1 000 рублей, а средний CR составляет 1%. Ставка для товара будет равна 10 рублям (1000*1%=10). Она не обязательно будет самой эффективной (уровень конверсии может отличаться от среднего, а клик не всегда означает покупку), однако в качестве первого приближения метод вполне работает.

Как только накоплена какая-то статистика, ставки можно оптимизировать. На этом этапе товары нужно разделить на несколько групп в зависимости от уровня конверсии. Чаще всего ситуация выглядит так: у относительно небольшой доли товаров CR в 2-3 раза выше среднего. Для них стоит поднять ставки, чтобы улучшить позиции, объем трафика и, соответственно, продажи.

Может выясниться, к примеру, что уже знакомый нам товар с маржей 1 000 рублей обеспечивает стабильную конверсию в 3%. Значит, ставку для него следует поднять до 30 рублей (1000*3%=30). Таким же образом нужно скорректировать и ставки для товаров, у которых CR оказался ниже среднего уровня.

Наконец, на последнем этапе настройки ставок их можно пересчитать, опираясь на данные о сумме чека. Для этого необходимо выделить группы товаров с чеком выше и ниже ожидаемого (в качестве ожидаемого чека берется цена товара).

Товар с чеком выше ожидаемого играет в магазине ту же роль, что мороженое в «Макдональдсе»: стоит недорого, но стимулирует дополнительные покупки. Представим, что у нас есть товар с ценой 3 000 и маржой 300 рублей. Начальная ставка для него рассчитывалась исходя из этой маржи. Затем выяснилось, что вместе с товаром покупают аксессуары и что средний чек для него составляет 5 000 рублей. Значит, можно сложить все наценки в заказе и получить большую сумму на продвижение (например, 1 000 рублей). Новая ставка будет задаваться исходя из этой суммы, а не из маржи товара.

У товаров с чеком ниже ожидаемого, как правило, завышена цена. Обычная история: продавец делает большую наценку на какую-то модель и за счет этого может позволить себе высокую ставку. В результате товар попадает в карточку товара, но не приносит продаж: покупатель находит аналог за меньшую цену и выбирает его. Для таких товаров ставки нужно снижать.

Последовательно пройдя все три этапа, вы настроите для своих товаров эффективные ставки, которые будут гарантировать соблюдение CPA. Если вы размещаетесь на Яндекс.Маркете, эти работы можно выполнить с помощью бесплатного Pricelabs.

Продуманная настройка ставок может принести магазину двузначный рост прибыли. Пример из практики: в начале года в наше агентство пришел новый клиент – интернет-магазин мелкой бытовой техники. Фид товаров у него был идеальный, поэтому мы сосредоточились на оптимизации ставок. В итоге за февраль – самый короткий месяц в году, в котором к тому же ожидался спад – прибыль магазина выросла на 20% по сравнению с январем. Хотя доля рекламных расходов в этом периоде осталась на прежнем уровне.

Мы добились того, что пользователи прайс-площадки видят наши предложения. Теперь нужно поработать над факторами, влияющими на выбор покупателя: условиями доставки, репутацией магазина, ценами, бонусами и другими.

Начнем с доставки. Согласно недавнему исследованию Яндекс.Маркета и GfK Rus, хотя покупатели пользуются услугами курьеров, пунктов самовывоза и Почты России с разной частотой, каждый способ доставки охватывает большую аудиторию. Поэтому отсутствие у вас какого-то способа может стать причиной, по которой покупатель выберет другой магазин.

Несколько способов доставки, напротив, делает магазин удобнее для разных клиентов и разных ситуаций. К примеру, есть люди, которым товар требуется прямо сейчас. Они готовы переплачивать и за скорость доставки, и даже за сам товар. А вот покупатели, работающие в Москве и живущие в области, ценят опцию самовывоза: благодаря ей не нужно тратиться на дорогую доставку за пределы города.

Из этого можно сделать вывод, что само наличие у интернет-магазина всех методов доставки даст прирост конверсий.

Один из главных сценариев использования прайс-площадки – выбор продавца, а не товара. Пользователь приходит на маркетплейс уже после того, как определился с брендом и моделью. Он находит два-три магазина, предлагающих искомый товар, и видит, что цены и условия доставки у них примерно одинаковые. В такой ситуации решающим фактором становятся отзывы и рейтинг магазина.

Чтобы вызвать доверие пользователя, у магазина должны быть разные отзывы: положительные и отрицательные, оставленные давно и совсем свежие. Продавец, у которого последний отзыв датирован позапрошлым годом, выглядит сомнительно. Продавец с сотней «пятерок» и однотипными восторженными комментариями, естественно, вызывает недоверие. Покупатели понимают, что идеальных магазинов не бывает, и что ошибки случаются у всех. Негативные отзывы не испортят впечатления, если магазин на них отвечает и помогает решать проблемы покупателей. Понятно, что отрицательных оценок не может быть много, а общий рейтинг магазина должен стремиться к «пятерке».

Как заработать хорошую репутацию? Во-первых, отправляйте каждому покупателю письмо с просьбой оставить отзыв о магазине. Во-вторых, реагируйте на негативные отклики: отвечайте, что обязательно разберетесь; запрашивайте дополнительную информацию; рассказывайте о принятых мерах. В-третьих, помните, что все это должно быть не разовым мероприятием, а непрерывным отлаженным процессом.

Осенью прошлого года мы заметили, что у одного из наших клиентов мало – около пятидесяти – отзывов на Яндекс.Маркете. При ближайшем рассмотрении выяснилось, что работа с отзывами не ведется, а большинство существующих отзывов и вовсе фейковые. Причем не только положительные, но и отрицательные тоже.

Мы посоветовали клиенту отправить запросы на удаление фейков и сделать рассылку покупателям, а также выделить сотрудника для работы с отзывами. Клиент прислушался, и результаты не заставили себя ждать. Уже через месяц у магазина было больше сотни отзывов, а самое главное – коэффициент конверсии вырос в 1,6 раза.

 

На выбор магазина могут повлиять не только отзывы и условия доставки. Еще есть цены, ассортимент, программы лояльности и многое другое. Понять, все ли в порядке с этими факторами, помогает анализ конкурентов.

Например, так можно проверить, не завышены ли у вас цены. Достаточно сравнить их со средними ценами на прайс-площадке (такую статистику дает, в частности, Яндекс.Маркет). Если оказалось, что какие-то товары слишком дорогие, не нужно сбивать цену до минимума – просто приближайте ее к среднему уровню. Вполне возможно, что за счет этого вы получите дополнительные заказы.

Также стоит следить за новинками и популярными товарами в своих категориях. Если магазин не предлагает последние новинки или модели, которые все ищут, это вызывает недоверие. У покупателей могут возникнуть вопросы о том, чем же тогда магазин торгует и зачем он им нужен.

Конкурентный анализ позволяет обнаруживать слабые места ваших предложений, иногда самые неожиданные. Причем в каждой товарной категории и у каждого интернет-магазина они могут быть свои.

***

Вот мы и прошли все пять шагов на пути к эффективной стратегии продвижения. Как видите, дорога эта не длинная и довольно простая.

Вместо заключения скажу о двух важных моментах, связанных с прайс-площадками. Первый касается последовательности действий при разработке стратегии. На самом деле, выполнять их можно в любом порядке. В статье они расположены не хронологически, а по скорости отдачи. Оптимизация фида товаров и ставок дает моментальный эффект. Новые способы доставки запускаются быстро, но все же не мгновенно. А работа с отзывами и мониторинг конкурентов – задачи долгоиграющие, они дают результат постепенно.

Второе, о чем стоит помнить: прайс-площадки – это не только Яндекс.Маркет. В рунете работает еще десяток успешных и эффективных маркетплейсов. Например, Price.ru хорош для продвижения мобильных телефонов, Avito — недорогих товаров, способных конкурировать с бывшими в употреблении, Nadavi — инструментов для дома и дачи. Выбор оптимальных площадок зависит от ваших задач и характера бизнеса. Главное – сохранять прагматичный подход и контролировать эффективность размещения.