Российский e-commerce после 2021 года – какие бизнес-модели обеспечат рост после маркетплейсов

Запись деловой программы онлайн-конференции UPGRADE ГОДА на нашем YouTube канале. 

Итоги развития российского e-commerce в 2021 году

Владислав Широбоков, основатель UPGRADE:

«Последние 2 года стали прорывными для eCommerce-отрасли. На фоне закрытий офлайн-магазинов клиенты быстро перестроили паттерны своего поведения, перешли к онлайн-покупкам. В результате за год интернет-торговля прошла путь, который, по планам, она должна была проделать за 5 лет.

Ряд экспертов полагали, что в 2021 году, после  отмены COVID-ограничений, темпы роста  e-commerce рынка в России значительно снизятся, как то произошло в США, где рекордные темпы роста eСom к  2020 резко снизились (до 6,8% с 36,3% в прошлом году и 15,3% в 2019 году).

Но в России интернет-торговля продолжила бурный рост. Пандемия, а с ней и ограничения на онлайн-покупок, остались с нами. Покупатели привыкли делать покупки в онлайне, текущий уровень проникновения eСommerce в 9%предполагает, что двузначные темпы роста интернет-торговли сохранятся на горизонте 2-3 лет и, видимо, новые привычки уже навсегда поменяли рынок».

Фёдор Вирин, партнёр Data Insight

Рост рынка eCommerce в 2021 году составил 44%. Общая выручка всех крупнейших онлайн-магазинов составит 3,9 трлн. рублей. Такие прогнозы дал партнёр аналитической компании Data Insight Фёдор Вирин.


 
Сегодня российский eСommerce находится на пороге ещё большего роста. Рынок застыл в ожидании солидных инвестиций со стороны крупнейших банков и фондов.  При этом принцип инвестирования в eCommerce меняется, идёт переосмысление, во что стоит вкладывать деньги. Основные битвы за аудиторию завершены, игроки соревнуются в инвестициях, обеспечивающих исполнение заказов: фулфилмент, логистику и автоматизацию бизнес-процессов. 

Евгений Щепелин, управляющий директор SberX, председатель СД InSales:

«Единственная метрика, которая сейчас валидна на рынке – это Time2Market, время от начала разработки идеи до выхода на рынок. Если кто-то приходит с проектом, который делать два года – это очень сомнительно. Ты можешь сделать идеальный личный кабинет или сервис, но, когда ты его через два года представил, он никому не нужен».


 
Приведем примеры крупнейших сделок на рынке складской недвижимости с участием eСommerce-игроков.


 
При этом обеспеченность кв м складской недвижимости из расчета на 1 человека у нас в разы меньше, если сравнивать с развитыми рынками: примерно 0,2 кв. метра на человека, в то время, как в США - 3,5 кв.м, в  Германии - 4,1 кв.м, Канаде - 4,5 кв.м.

Важные тренды рынка:

● Сразу же несколько крупных игроков спешно развивают собственные экосистемы. По прогнозам экспертов, в итоге их число стабилизируется на 2-3, российский рынок не настолько велик, чтобы удовлетворить амбиции всех игроков, участвующих в гонке.  

● У всех на слуху гонка Сбера, Яндекса, VK, всех крупных маркетплейсов, но, возможно, стоит присмотреться к тому, что делает Tinkoff, который сфокусировался на финансовых сервисах, самых разнообразных услугах для покупателей, увеличивающих частоту контактов и покупок. Компания тщательно обходит стороной траты в квадратные метры складов и курьеров, наращивая прибыль.

● Крупные маркетплейсы захватывают регионы и расширяют ассортимент, масштабируют логистические проекты и развивают финтех-сектор, включая покупку банков под собственные нужды, особое внимание уделяется BNPL-сервисам (рассрочка).

● Анонсированы многомиллиардные проекты от Сбербанка, ВТБ, Vk, Яндекса, X5, Магнита и т.д. Эти вливания не дадут замедлиться рынку eСommerce на горизонте 2-3 лет. По прогнозам Data Insight, к 2025 году рынок вырастет в четыре раза.

● Идёт передел eGrocery-рынка. Многолетний лидер сегмента, компания «Утконос», уступила место X5, которая, в свою очередь, не удержалась под напором «Сбермаркета». Сразу несколько крупных ритейлеров соревнуются за этот сегмент.

● Рынок с радостью принял легализацию продажи лекарств. На очереди – эксперимент по онлайн-реализации алкоголя.

● Наиболее перспективные бизнес-модели - D2C и B2B e-com, именно они будут драйверами роста e-com рынка через 2-3 года в России. Это можно увидеть на примере развитых американского и европейского рынков, где омниканальные ритейлеры показывают большие темпы роста в сравнении с маркетплейсами.

Маркетплейсы меняют правила игры

Сейчас рынок очень быстро консолидируется. Быстро растут 5 основных маркетплейсов (WildBerries, Ozon, Яндекс.Маркет, СберМегаМаркет, AliExpress Россия) и eGrocery. В результате средние интернет-магазины становятся жертвой такой консолидации и уходят с рынка.

«В первом полугодии 72% от всех заказов пришлось на крупные маркетплейсы и eGrocery. В первом полугодии 2020 года на эти источники приходилось всего 52% заказов», – поясняет Фёдор Вирин.

Консолидация рынка порождает новый тип игроков, которые называются «селлеры на маркетплейсах». На текущий момент таких игроков, по данным маркетплейсов, от 18 000 на Яндекс.Маркет до 300 000 на Wildberries. Эксперты сходятся во мнении, что действительно активно продают порядка 100 000 селлеров, где большая часть оборота приходится на 30% продавцов. Именно эти игроки и станут основным драйвером дальнейшего роста маркетплейсов в стране. 

В России сейчас порядка 280 тысяч онлайн-магазинов, которые работают по системе D2C, напоминает управляющий директор SberX, председатель СД InSales Евгений Щепелин. При этом в стране 5,7 млн юридических лиц. Для сравнения: в США на 30 млн юридических лиц приходится 8 млн магазинов из которых 2 млн торгует на Amazon.

«Пока у нас нет конкуренции селлеров на маркетплейсах. Когда у нас маркетплейсы роняют ставки, каждый должен стать предпринимателем и торговать на маркетплейсе. Это очень низкий порог входа, такой возможности для входа на рынок больше будет. В США каждый десятый – продавец, у нас есть как минимум возможность удвоить количество предпринимателей, которые торгуют онлайн», - резюмирует он.

Важно, что такие продавцы, стартовав на маркетплейсах, потом открывают собственные специализированные магазины. В России может быть до 500 тысяч D2C-магазинов, если люди поймут, что сейчас выгодно быть бизнесменами, и пойдут на маркетплейсы. 

Омниканальность во главе угла

Андрей Шаповалов, ведущий аналитик Data Insight

Ведущий аналитик Data Insight Андрей Шаповалов представил рейтинг омниканальности глазами покупателя. В рейтинге эксперты оценили розничных ритейлеров которые преуспели в гармоничном развитии офлайн- и онлайн-каналов продаж.

Во главу угла этого рейтинга положено именно то, как видит омниканальную работу площадки покупатель.

Андрей Шаповалов: «Мы (ритейл) можем выстроить систему аналитики, сложные внутренние процессы, но покупатель этого не видит. Ему важен именно удачный опыт заказа».
Важный результат исследования: 8 магазинов из топ-10 этого года присутствовали в топах и прошлого года, однако внутри рейтинга места активно меняются. Эксперты уверены, что в следующем году в число «лучших из лучших» обязательно наряду с супермаркетами и маркетплейсами влетят и онлайн-аптеки.

Участники конференции поделились своим взглядом на омниканальность и клиентский опыт.

Антон Букашкин, руководитель направления интернет-продаж, СТД Петрович:

«Омниканальность - это единый бизнес-организм. Это бесшовное оформление заказа, единые коммуникации, цены, остатки и т.д. Благодаря этому человек не взаимодействует с каким-то одним устройством, он всегда взаимодействует с компанией». 

Щепелин напомнил, что за последние пару лет прошла трансформация запроса предпринимателя. Сейчас бизнесмену не нужен просто онлайн-магазин или какой-то один маркетплейс. Ему нужен инструмент для управления множеством каналов.

«Нельзя сегодня игнорировать WildBerries, Ozon, «Маркет», VK, Instagram и так далее. Надо быть на всех этих площадках, во всех каналах. Если тебя где-то нет, ты теряешь продажи. И хотя все площадки делают суперудобные предложения для управления бизнесом, идеальные клиентские кабинеты, предпринимателю сложно. В штатах есть один Amazon и магазин на нём. А у нас 5 игроков, поэтому приходится управлять как минимум пятью личными кабинетами. Какие бы они удобные ни были, это очень сложно. Поэтому мы развернули классический CMS в систему управлением множества каналов», - говорит Щепелин.
 
Арина Аванесова, директор по стратегическим проектам Перекрёсток Vprok.ru

Директор по стратегическим проектам Vprok.ru Перекрёсток Арина Аванесова считает, что настоящая омниканальность – это когда у разных каналов одного ритейлера представлен одинаковый ассортимент, одинаковая цена, клиентская миссия и так далее. В случае Vprok.ru стоит говорить, скорее, о мультиканальности сервиса к розничному «Перекрёстку», в то время как «Перекрёсток Быстро» и розничная сеть омниканальны между собой.

«До пандемии рынок делился на два полюса: были игроки в нише гипермаркетов, с широким ассортиментом и медленной доставкой, и игроки с быстрой доставкой и маленьким ассортиментом. Теперь же сервисы стали закрывать в рамках одного бренда все ниши: и быструю доставку, и широкий ассортимент, чтобы иметь возможность удовлетворить разные покупательские миссии клиента», - добавляет Аванесова.

Станислав Горшенин, директор по клиентскому сервису и цифровому опыту, ГК «М.Видео-Эльдорадо».

Директор по клиентскому сервису и цифровому опыту «М.Видео» Станислав Горшенин рассказал о цифровом ритейле будущего. По его словам, новый ритейл – это не электронные ценники и VR, а продуктовый подход и ритейл-тех. 

Цифровая трансформация компании ведёт к тому, что IT перестаёт быть отдельным «царством», отделенным от менеджеров компании, теперь они сливаются. При этом клиент, независимо от точки контакта с продавцом, ведёт с ним диалог используя мобильное приложение. Это позволит, фактически, полностью уничтожить какую-либо разницу в каналах.


 

Новая логистика для нового времени

Рост числа онлайн-заказов поменял условия на рынке логистики. Взлетела нагрузка, а за ней и цена на складские помещения, поднялись ставки курьеров. Ритейл инвестирует в дарксторы и крупные логистические центры.

«Всё, что вам надо знать про логистику в России в 2021 году – это то, что по итогам года число заказов достигнет 1,59 млрд., а год назад было 830 миллионов», - поясняет Фёдор Вирин.

Надежда Романова, CEO PickPoint

Полностью изменилась «последняя миля» доставки. CEO PickPoint Надежда Романова рассказывает, что с ростом числа онлайн-магазинов, которыми пользуется клиент, растёт стремление забирать все заказы из одной точки.

«Допустим пользователь сделал в «Чёрную пятницу» закупку в разных магазинах одного маркетплейса. Он складывал всё в одну корзину и не понимает, почему ему привезли все товары в разных заказах. Это неудобно. Это разное время доставки, это многочисленные PUSH-сообщения и так далее, - поясняет Романова. – При большом количестве заказов из постаматов и пунктов выдачи покупатель хочет иметь возможность получать доставку курьером на дом всех заказов одновременно. В этом случае, и постаматы и ПВЗ используются в качестве дарксторов для хранения заказов из магазинов с доставкой курьерами».

При этом на первое место выходит скорость доставки. 

Станислав Горшенин (Группа «М.Видео-Эльдорадо»): «Российский рынок клиентской доставки «испортил» фудтех, по крайней мере, в Москве и миллионниках. Ещё пару лет назад быстрая доставка заказа из ресторана в течение часа-двух была нормой, продукты – как правило, на следующий день. Сейчас, если мне мой плов не привезут за тридцать минут, я начну возмущаться, доставка базовых продуктов за 15-20 минут – уже давно не «вау». 

Этот опыт покупатели экстраполируют и на другие сферы, например, клиенты, которые при заказе смартфона слышат, что его привезут только через день, уже негодуют. В этом году на старте продаж новых iPhone «М.Видео» делала доставку за 1 час, сервис пользовался огромным спросом, хотя, на мой взгляд, это совсем не товар первой необходимости. Но раз клиенты требуют - надо делать».

Сейчас рынок логистики в начале нового этапа трансформации. Крупные маркетплейсы выводят туда собственные логистические службы, начиная оказывать услуги по доставке товаров сторонним игрокам.

«На сегодняшний момент Wildberries уже крупнейший игрок рынка логистики в России на B2C рынке. И Ozon от него не сильно отстаёт», – говорит Вирин.

---

Читайте также:  Продающий контент: ставка на мультиформатность и систематизацию

---

Вперед к диджитализации

2021 год стал прорывным для инвестиций в IT. Значимость IT и CIO в целом для ритейл-бизнеса достигла уровня ведущих инновационных компаний. Сейчас, по данным опроса Gartner, всего 8% игроков рынка не имеют никаких диджитал-инициатив (для сравнения: в 2017 так отвечало 29% респондентов). В первую очередь компании сфокусированы на решениях, касающихся самообслуживания покупателей, персонализации каналов, а также инструментов коммуникации до и после покупки.

Наталья Толкачева, руководитель направления retail, департамент управления Customer Experience, SAP CIS.

Руководитель направления ритейл, департамент SAP Customer Experience Наталья Толкачева отмечает, что сейчас перед розничными компаниями стоит задача по пересмотру и цифровизации основных операционных процессов, т.к. зачастую они до сих пор разрознены и не всегда эффективны, а также не отвечают задачам омниканальности.

«Например, управление промоакциями. Крупные ритейлеры запускают разнообразные рекламные акции для клиентов: массовые, персонализированные, для участников программы лояльности, онлайн-покупателей и так далее. Всё это отдельные несвязанные бизнес процессы, за них могут отвечать разные отделы в компании. В результате покупатель часто получает огромное количество не связанных друг с другом коммуникаций», - рассказывает она. 

Эксперты Gartner отмечают большой потенциал ритейл-компаний с точки зрения диджитацизации: пока что трансформацию внутренних бизнес-процессов прошли менее 50% респондентов. При этом в 2022 году, считают в Gartner, планируется рост расходов на технологии для новых диджитал-магазинов и на автоматизацию складов. 

К 2023 году 5 компаний из числа Tier 1 продуктовых ритейлеров перейдут на гибридные модели магазинов и внедрят smart-checkout для своих больших форматов. К 2025 году 10 ведущих ритейлеров будет использовать AI для создания товарных рекомендаций и гиперперсонализации, планирования и доставки товаров на основе непосредственного спроса покупателей.

Евгений Шкут, эксперт по решениям SAP Customer Experience, SAP CIS.

Уже несколько лет бизнес говорит о таких важных принципах организации инфраструктуры, как модульность и компонуемость.  

«Любой операционный процесс не стоит на месте, бизнес постоянно придумывает что-то новое. IT-системы обязаны уметь очень быстро перекомпоновываться и отвечать новым требованиям и задачам», - рассказывает руководитель направления ритейл, департамент SAP Customer Experience Наталья Толкачева.

Модульный же подход предполагает использование микросервисов для решения задач.

Наблюдается потребность в IT решениях, которые дают возможность иметь один инструмент для управления единым бизнес процессом в компании. 

Пример – управление возвратами. Современные решения позволяют в режиме «одного окна» сотруднику, который отвечает за эту задачу, полностью руководить этим процессом. У него есть доступ ко всей необходимой информации для работы, подсказки, которые основаны на машинном обучении. Они рекомендуют менеджеру, как поступить c возвратом клиента в том или ином случае. Также есть аналитические отчеты, которые позволяют не просто поддерживать бизнес процесс, но и делать его более эффективным.



Наконец, важным изменением последних лет стала трансформация роли IT подразделений в ритейле. Сейчас на развитие IT должна работать целая команда, включающая в себя экспертов в разных областях, считает эксперт по решениям SAP Customer Experience, SAP CIS Евгений Шкут. Один «директор по IT» с несколькими сотрудниками не сможет справиться со всеми проблемами трансформации или ответить на вопрос «зачем всё это нужно?». 

На этом фоне как никогда актуальны Low-code или No-code решения, которые позволяют буквально за несколько недель запустить свой проект, желательно с возможностью привязки к «облаку» и с минимальными усилиями IT-команды. 

Андрей Ревяшко, CTO финтех-проекта группы «М.Видео-Эльдорадо»:

«С распространением продуктового подхода в средних и крупных компаниях профессия IT-директора исчезает. Технологическая экспертиза мигрирует из обособленной функции в команду из бизнеса и технических специалистов - таким образом, все становятся IT.  

Каждый участник приходит из центра компетенций, необходимых для создания и развития конкретного продукта, и  добавляет свой уникальный кусочек технологического паззла. За традиционным департаментом информационных технологий в лучшем случае остаётся инфраструктура», - резюмирует CTO финтех-проекта Группы М.Видео-Эльдорадо Андрей Ревяшко.

Запись деловой программы онлайн-конференции UPGRADE ГОДА на нашем YouTube канале.