Рост нишевых маркетплейсов и персонализация: что ждет рынок e-commerce в будущем

Что будет с рынком Retail Media

Retail media сегодня – один из наиболее актуальных каналов продвижения, он помогает не только увеличивать продажи, но и персонализировать пользовательский опыт, выстраивать долгосрочные взаимодействия с клиентом на площадках. 

Согласно наблюдениям Easy Commerce, в 2024 E-Commerce имеет все шансы стать каналом №2 по объемам медиа инвестиций. Сергей Абрамов, CEO Easy Commerce (технологический партнер Okkam), рассказал, что по данным компании, рекламная выручка e-com в России в 2023 году составила 163 млрд. рублей – это в 3 раза больше, чем в 2022 году. Это в первую очередь стало возможным благодаря стремительному развитию рынка e-commerce самого по себе – рост рынка в 2023 составил 28%. 

Другой причиной стал гигантский рост МСБ-сегмента, который является ключевым по объему денег. Например, за год на Ozon количество селлеров увеличилось в два раза и достигло 430 тысяч. Также наблюдается рост экспертизы рекламодателей и агентств, что в 2023 году позволило каналу пробиться в медиа-миксы гораздо большими объемами чем раньше. 

Easy Commerce выделили главные тренды 2024, за счет которых E-Commerce сможет выйти на позицию второго канала по инвестициям. Ожидания связаны с перспективами нишевых площадок, которые не относятся к четверке маркетплейсов. 

Согласно гипотезам, в 2024 году они могут вырасти в два раза, при этом рост будет обусловлен нацеленностью площадок на монетизацию собственного трафика. В то же время доля ключевых маркетплейсов продолжит расти, однако, как полагают эксперты, произойдет небольшое сокращение доли Ozon и Wildberries в пользу Яндекс Маркета и МегаМаркета. Также ожидается, что сlick-out форматы продолжат развиваться в 2024 году и, по предварительным оценкам, составят 6-8% от общего объема рынка.


 
При этом рынок retail media продолжит набирать обороты и распространяться на новые отрасли – сегодня мы видим, как retail media успешно работает на детских онлайн-площадках, в магазинах электроники, продуктов или косметики, но технология retail media способна улучшить пользовательский опыт практически в любой отрасли — например, в автомобильной.

АКИТ: Доля интернет-торговли в общем объеме розничных продаж увеличилась до 15%

Даниил Дернов, директор по продуктам в Fresh (Первый Автомобильный Маркетплейс), подтверждает – персонализированный каталог на нишевом автомобильном маркетплейсе, созданный с помощью технологий retail media, помог покупателям сократить глубину просмотра и количество времени на сайте, чтобы получить нужный товар. Персонализация сократила время на целых 2:50 минут и качественно улучшила пользовательский опыт. 

Инструменты будущего в e-commerce

 
Нельзя сказать, что в e-commerce сегодня появились качественно новые инструменты. Ландшафт будущего e-commerce формируют знакомые каждому профессионалу уже сейчас CRM-коммуникации, тестирование гипотез и многое другое. Однако на деле полноценно использовать инструменты получается у немногих. 

Чтобы показать, как применять все возможности CRM, Варвара Нагаева, старший бизнес-аналитик Glowbyte, рассказала, как в компании подходят к оценке эффективности CRM-коммуникаций с помощью выделения Глобальной Контрольной Группы. Использование Глобальной Контрольной Группы помогает оценить инкрементальный монетарный эффект от CRM и учесть параллельное воздействие нескольких кампаний на клиента, эффект лояльности и каннибализации, когда, например, клиент переносит часть своих будущих покупок на период текущих акций.


 
Еще один актуальный инструмент – это тестирование гипотез. Дмитрий Сильвентойнен, Product Owner «Ашан», поделился опытом компании в области тестирования гипотез с помощью Google Tag Manager. Инструмент помог компании сократить до 3-4 дней time-to-market вывода гипотез для проверки и проверить 30 гипотез за 3 месяца. Однако Дмитрий отметил, что Google Tag Manager — инструмент только для проверки гипотез, а не постоянное решение и не замена разработки.

---

Читайте также: Нишевые маркетплейсы в центре внимания: ТОП-ниши для запуска

---

Как работать с потребителем в 2024

Главная проблема для компаний сегодня заключается в том, что привлекать новых клиентов становится дороже. Для того, чтобы расти, компаниям нужно переориентировать стратегию на удержание клиента и выстраивать с клиентом долгосрочные отношения. 

Крупнейшие ритейлеры поделились, как работают с удержанием аудитории. Андрей Мигунов, руководитель отдела программ лояльности ФТС «Перекрёсток», рассказал, как X5 Group формирует стратегию управления клиентской базой – она состоит из 7 блоков и включает в себя персональные и контактные данные клиентов, историю покупок и использования сервисов компании, историю взаимодействия (отклики на специальные предложения), а также данные продуктовой матрицы. Все это позволяет компании создать «маркетинговую персону» клиента, отслеживать его желания и ценности и находиться с клиентами в постоянном контакте. 

Также X5 Group разработали механики мотивации для подключения к системе лояльности новых клиентов при помощи материальных и нематериальных стимулов: это увеличение сроков гарантии, онлайн-консультации, доступ к развлекательному контенту (лайфхаки, рецепты, гайды) и поздравления с днем рождения. 

Еще одна сложность сегодня – это усталость клиентов от стандартных форматов, классические методы не способны достаточно вовлечь клиента в коммуникацию с брендом. Елена Абрамова, руководитель направления клиентского сервиса в ZENDEN, рассказала, как компаниям выстаивать вовлекающую эмоциональную коммуникацию. В условиях нехватки рекламного инструментария компаниям выгодно выбирать готовые эффективные решения – трансформировать устаревшие форматы в более актуальные и работающие на стратегию. Например, инструмент геймификации получения скидок помогает установить более долгосрочные отношения с клиентом и создать интерес к компании, тогда как традиционная механика акций и скидок работает лишь тактически. 



Также стоит использовать все возможности CRM системы для персонализации и построения клиентоориентированной стратегии. Виктория Грачева, Head of CRM в Л'Окситан, рассказала, что для такой стратегии необходимо уделять особое внимание персонализации коммуникаций на основе предпочтений и поведения покупателей. Чтобы создавать вовлекающую коммуникацию, компания Л'Окситан адаптирует контентский опыт к эмоциям, предпочтениям, контексту и личным потребностям каждого клиента.

Сегментируя потребителей на основе покупательского поведения, поведенческих данных и персональной информации, компания создает отдельную стратегию по работе с каждым из них. Кроме того, анализ поведения помогает создавать персонализированные триггерные рассылки, которые затрагивают предпочтения клиента и с большей вероятностью мотивируют его к новому взаимодействию с брендом.

NEW RETAIL