Товары для взрослых: кто и как повышает продажи на 300% в период самоизоляции?

Как запустить или перезапустить онлайн-продажи? Выходить ли на маркетплейсы? Как меняется спрос на разные категории товаров? Какие стратегии актуальны на ближайший месяц (три месяца, год)? 

Эксперты и практики отрасли товаров для взрослых поделились аналитикой, прогнозами и рекомендациями для участников рынка на вебинаре «E-com здесь и сейчас: товары для взрослых».

Данные по продажам товаров для взрослых на Ozon

Пандемия и товары категории 18+: офлайн, онлайн, маркетплейсы

«С началом самоизоляции офлайн-продажи товаров для взрослых остановились. В интернет-магазинах мы наблюдаем спад 10-20%. Его нельзя назвать пока критичным, но он, тем не менее, есть. Отчасти он связан с бурным ростом продаж этой категории товаров на маркетплейсах. У нас как у оптовой компании идет стабильный небольшой рост», – рассказал генеральный директор компании «Поставщик счастья» Дмитрий Коробицын. 

Он также отметил, что кардинальных изменений ни в распределении спроса на отдельные категории товаров, ни в структуре востребованных брендов на фоне текущей ситуации не произошло, а самый большой рост в апреле по сравнению с первыми двумя неделями марта показали товары для женщин (82%). 

Структура продаж в категории интим-товаров компании “Поставщик счастья”

«Трафик большинства интернет-магазинов интим-товаров с начала года плавно ползет вниз, так как товары этой категории стали активно продаваться на маркетплейсах», – отметил в своем аналитическом обзоре сооснователь бюро «Два сэнсея» Тимофей Шиколенков. Периодические пики посещаемости отдельных площадок, по мнению Тимофея, связаны с e-mail рассылками, которые приносят разовый кратковременный эффект и оборачиваются «прожиганием базы».

На Ozon трафик в категории товаров для взрослых вырос по сравнению с пиковым предновогодним периодом в 2,5 раза, а количество заказов – в 3 раза. Рост обеспечен повышенным спросом не только на презервативы, но и на секс-игрушки, с начала года выросшие внутри категории до 47%. В апреле рост продаж товаров для взрослых (без учета презервативов) составляет 382% (в сравнении с апрелем 2019 года). В 6,5 раза выросли эротическое белье, БДСМ и секс-игрушки, в 4 раза — интимная косметика. 

«Если говорить про источники трафика, то у нас в равных долях переходы как из каталога, так и с поисковиков. То есть где-то 50% наших клиентов приходят к нам через органический поиск», – рассказала Александра Денисова, руководитель категории «Товары для взрослых» на Ozon.

Статистика роста продаж товаров для взрослых на Ozon.

На маркетплейсе goods.ru категория растет на десятки процентов третий месяц подряд. Наибольший рост за это время показали секс-куклы (714%), сувениры и настольные игры для взрослых (351%) и наборы секс-игрушек (299%). При этом покупки в этой категории в среднем стали совершаться клиентами маркетплейса чаще: раньше клиенты заказывали интим-товары раз в три месяца, теперь оформляют заказ каждые два месяца. 40% покупателей товаров для взрослых приходят на goods.ru именно за ними, остальные покупают их вместе с товарами из других категорий. 

«По части ассортимента категория у нас очень хорошо представлена. Мы позаботились о людях, которые по каким-то причинам не могут быть вместе – у нас есть отдельная градация товаров с дистанционным управлением.  Для привлечения покупателей в категорию интим-товаров мы делаем повышенные кэшбеки. Кроме того, у нас есть совместные проекты с партнерами, в рамках которых мы соединяем несколько товаров в одно предложение. И постоянно радуем своих пользователей новыми подборками», — рассказал Иван Пантелеев, управляющий категорией «Товары для взрослых» на goods.ru.

Дмитрий Коробицын отметил, что на рынке интим-товаров все еще остается место для новых игроков. По данным компании «Поставщик счастья», в топ-15 игроков рынка интим-товаров количество российских брендов и производителей за год выросло с 4 до 7.


 

Что делать ритейлерам в коронакризис?

«Все предыдущие кризисы показали, что отрасль растет всегда, ― говорит Дмитрий Коробицин. ― Мы как оптовая компания реагируем на ситуацию, расширяя складские запасы и развивая инфраструктуру, чтобы обеспечить стабильную работу в условиях возможного тотального карантина». 

На случай ввода жестких ограничений передвижения «Поставщик счастья» даже арендовал для сотрудников блок номеров в ближайшей к своему складу гостинице. Складские запасы «Поставщика счастья» формируются на три месяца, для хранения товаров на больший период у компании пока нет ресурсов. При этом компания работает над расширением склада и развитием IT. 



Офлайн-ритейлеров сейчас волнует вопрос, стоит ли вкладываться в развитие собственной инфраструктуры, или проще и быстрее встать на маркетплейсы, которые в условиях пандемии переживают бурный рост, двигают рынок вперед и могут быть быстрым антикризисным решением для тех ритейлеров, у которых нет выхода в онлайн. «Но так же важно ритейлерам развивать и собственную экспертизу, ― считает Дмитрий Коробицын. ― В категории товаров для взрослых есть ассортимент, который не требует консультаций и успешно может продаваться на маркетплейсах. Есть и такие товары, для продажи которых требуется экспертиза продавцов и ритейлеров, качественная подача контента и система поиска по сайту. Как бы ни старались, маркетплейсы не покроют эту категорию полноценно», ― прокомментировал Дмитрий. Поэтому если компании планируют «играть в долгую» на рынке, в любом случае им необходимо вкладываться в развитие своей экспертизы и инфраструктуры.
 
Так, по мнению Дмитрия, D2C в категории товары для взрослых сохранит свою актуальность. «Понятно, что очень большая доля рынка сейчас перераспределяется в сторону маркетплейсов, с которыми тоже нужно уметь работать. Но обладание экспертизой, способностью рекомендовать, анализировать, выстраивать лучшее предложение будет цениться всегда», — подчеркнул руководитель «Поставщика счастья».

Важность маркетинга и выстраивания качественной коммуникации с покупателями отметил и Тимофей Шиколенков.

---

Читайте также: Корона-маркетинг или что делать с рекламой в период пандемии

---

«Практически никто не занимается серьезным маркетингом товаров для взрослых, многие даже крупные игроки относятся к этому как к обычной товарной категории, ― сказал Тимофей. ― Но в категории интим-товаров очень важно хорошо понимать свою целевую аудиторию, в чем она заинтересована сейчас, ее потребности и особенности потребления. Среди людей, покупающих товары 18+, есть новички, и есть искушенные потребители, и с каждой целевой группой нужно говорить на своем языке».

Для эффективной работы с маркетплейсами Александра Денисова рекомендовала продавцам интим-товаров уделить больше внимания грамотному составлению карточек товаров и их помещению в правильный раздел. 


Организаторы вебинара «E-com здесь и сейчас: товары для взрослых»:

UPGRADE - серия деловых мероприятий для ритейлеров 

Бюро экспертного сопровождения бизнеса «Два сэнсэя» - Два Сэнсэя - это Тимофей Шиколенков и София Фридман. Признанные эксперты российской e-commerce отрасли, работающие в этой области уже более 20 лет. Онлайн-университет "Два Сэнсэя" помогает развивать и поддерживать компетенции персонала для успешного развития бизнеса в сфере электронной коммерции, а также предлагает экспертное сопровождение бизнеса и создание корпоративного университета одной кнопкой.