Вернуть отправителю: как сделать рассылку эффективной, если от нее отписываются

Пользователи привыкли к электронным письмам магазинов, но из-за неграмотного email-маркетинга большинство воспринимает их как навязчивую рекламу, если речь не идет об информации по заказу. В результате рано или поздно получатели устают от регулярных бомбардировок акциями и в лучшем случае удаляют письма. Находятся и те, кто отписывается от рассылок совсем. Что в этом случае делать, рассказывает Антон Шаманаев – руководитель направления email-маркетинга Kokoc Group.

Владельцам магазинов не стоит расстраиваться и увольнять email-маркетолога, если «отказники» составляют меньше 0,5-1% базы, это нормально – невозможно угодить всем. И как бы ни был велик соблазн, лучше не тратить ресурсы на возвращение отписавшихся, потому что это нереально. Как с рекламой по ТВ: если у телезрителя вдруг появится возможность отключить всю рекламу на ТВ, вряд ли что-то заставит его добровольно включить ее обратно. Гораздо эффективнее бороться за оставшихся подписчиков и вот несколько простых рецептов.

Давайте разберемся в причинах. К примеру, пользователи могут отказаться от рассылки, если компания отправляет много «продающих» писем с выкладкой товаров со скидками. В этом случае стоит разнообразить их содержание полезным контентом, статьями. Точное соотношение «продающих» и информационных рассылок определить сложно, оно зависит от направления бизнеса. При этом необходимо тестировать чередование промо-рассылок со статьями и начать, например, с соотношения 3:1.

Однако этот подход работает не всегда. Если товары магазина не предполагают долгого вдумчивого контакта с потребителями, вряд ли их заинтересуют информационные письма. Например, ритейлеру, продающему одежду с большим дисконтом, нет смысла рассылать покупателям статьи о том, как ее шьют. 

В качестве примера из жизни приведу одного из наших клиентов-дискаунтеров. Регулярные промо-рассылки со скидками приносили стабильный доход, но заказчик опасался, что подписчики рано или поздно устанут от них. Поэтому мы запустили несколько информативных писем со статьями, однако доля отписок увеличилась в несколько раз. Оказалось, для аудитории клиента привычнее получать информацию об акциях, чем отвлеченный текст. 

Фундаментальный этап в построении системы email-маркетинга – анализ данных о подписчиках. Для того чтобы рассылки приносили прибыль необходимо составить портрет получателей и изучить их поведение. Эта информация позволит сегментировать базу на группы пользователей и эффективнее с ними взаимодействовать. 

Первое, что нужно проанализировать, когда речь заходит о большой доле отписок – вовлеченность аудитории в рассылки. К сожалению, немногие интернет-магазины занимаются этим. Каждый третий клиент приходит к нам с неактивной базой, но хочет продолжать рассылать письма по всем получателям 3 раза в неделю. В то же время любая email-платформа позволяет отслеживать открываемость и кликабельность писем и создать сегмент по признаку прочтения/клика. 

Таким образом, появятся группы получателей: «активные», «читающие время от времени», «читающие редко» и «почти не активные». Эти сегменты стоит учитывать при создании последующих рассылок и отправлять меньше писем тем, кто читает их редко. 

К примеру, стандартные предложения для лояльных клиентов будут эффективны только при отправке пользователям первого сегмента, а информацию о супер-распродаже года стоит разослать всем подписчикам. Сегменты «читающие редко» и «почти не активные» должны получать рассылку регулярно, пусть и с низкой частотой. Иначе люди, отвыкшие от писем, начинают жаловаться на спам или отписываются, когда магазин внезапно присылает им email после долгого перерыва.

Лояльность приходит, когда клиент перестает думать, что письма склоняют его к покупке, поэтому не стоит досаждать пользователям «продающими» рассылками сразу после приобретения товара. Подписчик только что расстался с деньгами – дайте ему прийти в себя. Многие магазины отправляют письма next best offer (рекомендуемая следующая покупка) через день или даже час после первого заказа. Лучше дать покупателям «передохнуть» и, к примеру, попросить оценить качество сервиса.

В целом с рассылкой промо-писем в сегменте дорогостоящих товаров с длительным сроком принятия решения, как мебель или автомобили, стоит подождать несколько месяцев. Для покупателей категории FMCG срок можно сократить до нескольких дней. Но в каждом конкретном случае отправку последующих предложений после совершенной покупки необходимо тестировать.

В любой непонятной ситуации маркетолог проводит A/B-тесты. Однако порой лучше тестов работает логический подход. Например, небольшой интернет-магазин бытовой техники терял существенную часть базы после каждой рассылки и A/B-тесты не показывали ничего существенного. В ходе аудита выяснилось, что компания отправляла покупателям холодильников предложения купить еще один или стиральную машину. 

Крупная бытовая техника – дорогостоящая покупка и мало кто готов приобретать стиральную машину сразу после холодильника, который, как правило, нужен людям только в одном экземпляре. Естественно, письма имели низкую конверсию и раздражали пользователей. Мы предложили отправлять информацию об аксессуарах и сопутствующих товарах и поток отписок снизился.

 

Существует множество способов привлечения новых пользователей: от повышения привлекательности формы сбора контактов на сайте или в соцсетях до создания ценного предложения – бонуса за подписку на рассылки. В некоторых случаях имеет смысл провести в контексте и соцсетях рекламную кампанию по сбору подписчиков, ведущую на специальный лендинг. 

При этом важно грамотно распределить бюджет кампании, иначе велик риск того, что подписчики обойдутся дороже итоговых клиентов. Но это уже совсем другая история.

В заключение скажу, что при отсутствии грамотного подхода к email-маркетингу накопленная база подписчиков быстро «редеет». Между тем это самый ценный актив в имейлинге, – объем базы прямо пропорционален доходу, который она может приносить. От лояльности аудитории зависит стабильность прибыли, поэтому важно сохранять текущих подписчиков и обеспечивать приток новых.