Головокружительные истории успеха последних лет связаны с технологиями. В эту сферу с азартом золотоискателей устремились инвесторы по всему миру. А пока этот технологический пузырь продолжает раздуваться, никем не любимые инвестиции в потребительские товары и ритейл показывают очень хорошие результаты. Кому же достанутся настоящие деньги?
Вдумайтесь:
• США – крупнейший в мире рынок потребительских товаров, оцениваемый в $400 млрд. Потребительский и розничный рынки составляют примерно 20% экономики этой страны.
• Данный сектор претерпевает серьёзные потрясения, создающие исключительно благоприятные условия. Представители поколения Y (они уже в шаге от того, чтобы стать большей частью населения) задают тон принятия решений о покупках, требуя более персонализированных продуктов. Практически ежедневно появляются очередные инновационные малые бренды, идущие по пути, который я определяю как персонализация потребителя. Перспективные бренды (с объёмом продаж от $1 до $10 млн) отщипывают доли рынка у крупных продавцов фасованных товаров – слишком неповоротливых и не успевающих перестраиваться.
• По данным проекта фонда Kauffman Foundation «Эффективность инвестирования бизнес-ангелов» (Angel Investment Performance Project), отдача инвесторов в потребительские товары при среднем периоде 4,4 года превысила начальные вложения в 3,6 раза.
А что же венчурные компании? В 2014 году лишь 6% венчурных инвестиций было направлено в ритейл и фасованные потребительские товары. Венчурные фонды вложили $2,24 млрд в потребительские товары и услуги, но лишь $785 млн досталось ритейлу и дистрибьюторам – по данным MoneyTree ™ Report от PWC.
Почему венчурные инвесторы не вкладывают больше в потребительский рынок и ритейл? Рентабельность великолепная, возможности впечатляют, и нет такого столпотворения, как на других рынках – вроде высокотехнологического.
Венчурные инвесторы склонны умалять значение потребительского рынка и ритейла. Вот 5 наиболее распространённых аргументов:
Потребительский рынок и ритейл малоэффективны с точки зрения вложения капитала
Только не в сравнении с технологическими стартапами. В 2013-2014 годах в Кремниевой долине медиана раунда А составляла $2,5 млн, медианы раундов В и С равнялись $12,32 млн, а медиана раунда на поздней стадии составила $22 млн. В 2014 году средний раунд А, проведённый компаниями, получившими финансирование из венчурного фонда «Y Combinator», составил $8 млн, что вдвое больше среднего значения, достигнутого в 2011-м.
В то же время в сфере потребительского рынка и ритейла за типичный раунд А или В компания получает объём продаж $1-10 млн (что больше, чем в технологической сфере), а средняя величина финансовых вливаний всего $1-2 млн. Позволю себе повториться – в потребительской сфере компании требуют меньшего начального финансирования, но дают больший объём продаж. Одно из преимуществ бизнеса потребительских товаров состоит в том, что такому бизнесу на ранней стадии не требуются десятки миллионов долларов для развития, поскольку таким компаниям не приходится для создания продукта нанимать десятки инженеров. У многих венчурных компаний сложилось превратное мнение, что для таких формирующихся брендов необходимы дорогостоящие производственные компании, крупные подразделения маркетинга и продаж, а также серьёзные суммы для построения своего бренда и оплаты стоимости полочного пространства при размещении товаров у крупных ритейлеров (скажем в сетевых продовольственных магазинах).
Здесь ошибочен каждый из пунктов. Даже только выходящие на арену бренды могут быть невероятно эффективны. Нередко встречается ситуация, когда, отдавая на аутсорсинг производство, продажи, маркетинг и другие функции, новоявленный потребительский бренд добивался объёмов продаж вплоть до $10 млн, имея в штате всего десяток сотрудников. Я однозначно предпочту такую модель команде из 30 программистов, на протяжении полутора лет прожигающих в Кремниевой долине финансирование раунда В.
Стоимость создания потребительского бренда намного меньше, чем когда-либо. Сегодняшние ритейлеры более заинтересованы в появлении на полках своих магазинов новых брендов. В качестве примера крупных ритейлеров можно привести Costco, Whole Foods и PetCo, которые привлекают новорожденные бренды, поскольку этого желают их покупатели. Кроме того, альтернативные каналы, вроде торговли по подписке (BirchBox, Love With Food, Trunk Club и подобные), упрощают новоявленным брендам прямой доступ к клиентуре. Наконец, социальные сети создали возможность проведения рекламных кампаний по ничтожной (в сравнении с федеральными ТВ каналами) цене. Просто взгляните на тысячи просмотров на Youtube роликов Pop Chips (картофельные и кукурузные чипсы) или Plum Organics (экологически чистое натуральное детское питание) до их приобретения в 2013 году компанией Campbell Soup Company. На потребительском рынке компании нередко выходят на прибыль, когда объёмы продаж переваливают за $10 млн.
Темпы роста потребительского рынка невелики
Кто-то из вас по-прежнему считает, что на построение бизнеса потребительских товаров уходит лет 20? Взгляните на пример компании Chobani. Эта греческая компания по производству йогуртов вышла на рубеж $5 млрд всего за семь лет. Недавно я слышал о компании по производству попкорна (не буду её здесь называть), которой только четыре года, но в этом году она, по слухам, выходит на валовую прибыль $100 млн. Теперь покажите мне технологические компании, которым удалось добиться подобных результатов.
Хотя, справедливости ради, многие компании в технологической сфере чрезвычайно быстро достигают впечатляющих метрик популярности в сети. Недавно я встретил упоминания о том, сколь быстро прирастает аудитория соцсети Tinder. В некотором роде это имеет смысл, поскольку это их главная метрика. Однако пользователи ни за что не платят, и встаёт вопрос – а в чём же тут дело? Если бы компания Ben & Jerry’s (американский бренд мороженого) приняла такую модель ведения бизнеса, то смогла бы она на протяжении 5 лет раздавать мороженки бесплатно, а затем хвастаться тем, сколько литров лакомства они каждый день дарили?
Разумеется, существуют примеры, где роль играют повальные увлечения, но по большому счету есть много способов оценки компаний потребительского рынка и ритейла, равно как и долгосрочных потребительских трендов – по сравнению с технологической сферой. В бизнесе потребительских товаров имеются осязаемые характеристики продуктов, продаж и текущей деятельности, в которых могут разобраться инвесторы. Для получения финансирования раунда А компании нередко нужен объём продаж более $1 млн. Это означает, что вы можете оценить её показатели деятельности на уровне ритейла. Данные о продажах на уровне ритейла от социологической маркетинговой компании Nielsen и других источников позволяют инвесторам замерить эффективность бизнеса в сравнении с конкурентами. Так что вам не обязательно делать крупную ставку на инженера 23 лет от роду с инвестиционной презентацией на 10 листах.
В то же время, потребительскому и розничному секторам не присущи характерные для Кремниевой долины технологические риски – когда сегодняшнюю крутую инновацию завтра или через месяц может легко обойти на повороте нечто ещё более инновационное. Рассмотрим хотя бы платёжные системы: пять лет назад продвижение PayPal казалось неудержимым, но затем на сцене появилась система Square, а потом возникла Apple Pay. Те инвесторы, которые вложили в Square $590 млн, скорее всего, потеряли сон с появлением на рынке электронных платежей Apple. Уверен, вы можете привести аргумент, что эти две системы не очевидные конкуренты – и я с вами соглашусь. Но только не рассказывайте мне, что это не существенное столкновение интересов. Я убеждён, что $590 млн – это больше, чем когда-либо получала в виде инвестиций частная компания.
Потребительские и розничные компании сложно идентифицировать
Действительно, компании потребительских товаров и ритейл рассеяны по всей территории страны. Для венчурных фондов несложно выписывать чеки на $1-2 млн технологическому сектору, поскольку концентрация стартапов очень велика в окрестностях Сан-Франциско. Компании потребительского сектора распределены более неравномерно, при этом в местах их дислокации нет освещающей стартапы медийной компании TechCrunch и подобных информагентств, которые могли бы вам поспособствовать в деле идентификации новоявленных никуда не годных или потенциально успешных компаний. Это делает процесс поиска и оценки возможных инвестиций весьма затратным.
По моей оценке, типичной инвесткомпании вложение в $1 млн на ранней стадии в потребительский или розничный секторы обходится в $100 тыс. Сюда входят расходы на поездки, распределённые затраты инвестиционной команды, гонорары и т.д. Как результат, подобная деятельность большинству инвестиционных компаний представляется бессмысленной. Кроме того, у венчурных инвесторов имеется органично присущий им мотив делать именно крупные инвестиции: таким компаниям платят за объём инвестированных средств (комиссия за управление средствами), вне зависимости от результата вложений (вознаграждение за управление инвестицией).
Однако благодаря современным технологиям поиск многообещающих новых брендов в сферах потребительских товаров и ритейла становится проще. Онлайн-платформы позволяют вести отбор перспективных компаний в рознице и потребительском секторе и упрощать процессы оценки и проведения собственно инвестиций. Всё это снижает расходы инвестиционных компаний и даёт им возможность вкладывать деньги в эти сектора. И некоторые инвесткомпании уже пользуются преимуществами данной модели.
Венчурным инвесторам необходима абсолютная победа
Это структурный дефект в модели венчурного инвестирования. Представьте себе, что инвестиционная стратегия предусматривает обнуление 90% вашего портфеля. Кроме того, каждый раз, когда инвестиции обращаются в прах, венчурная компания теряет $5-10 млн. От того, что столь много инвестпроектов оканчиваются ничем, венчурные компании находятся в порочном круге, когда приходится делать ставку на следующий крупный куш. Им приходится верить в то, что победителями станут компании на миллиарды долларов – потому что так много проигравших.
Такого не случается в сферах потребительских товаров и ритейла. Здесь стратегия совсем иная: такие инвестиции как правило невелики, а цель состоит в минимизации коэффициента убыточности (процента потерянного портфельного капитала). Розница и компании потребительских товаров обычно не выручают десятки миллионов до тех пор, пока они приобрели репутацию проверенного бизнеса.
В условиях нарастающей стоимости инвестиционных портфелей в технологической сфере и связанного с этим ропота о надувании «технологического» пузыря вам следует озаботиться вопросом – когда же больше венчурных инвесторов обратят свои взоры за пределы этого перенасыщенного пространства.
Некоторые инвестиционные компании уже осознали масштаб изменений, происходящих в областях потребительских товаров и ритейла, и вливают в данный сектор свои капиталы. Полагаю, что пройдёт совсем немного времени, и выгодные инвестиции последуют по проторённому этими пионерами пути.