0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Пора забросить мечты о Кремниевой долине и начать инвестировать в ритейл

Пора забросить мечты о Кремниевой долине и начать инвестировать в ритейл
Головокружительные истории успеха последних лет связаны с технологиями. В эту сферу с азартом золотоискателей устремились инвесторы по всему миру. А пока этот технологический пузырь продолжает раздуваться, никем не любимые инвестиции в потребительские товары и ритейл показывают очень хорошие результаты. Кому же достанутся настоящие деньги?
Вдумайтесь:

• США – крупнейший в мире рынок потребительских товаров, оцениваемый в $400 млрд. Потребительский и розничный рынки составляют примерно 20% экономики этой страны.

• Данный сектор претерпевает серьёзные потрясения, создающие исключительно благоприятные условия. Представители поколения Y (они уже в шаге от того, чтобы стать большей частью населения) задают тон принятия решений о покупках, требуя более персонализированных продуктов. Практически ежедневно появляются очередные инновационные малые бренды, идущие по пути, который я определяю как персонализация потребителя. Перспективные бренды (с объёмом продаж от $1 до $10 млн) отщипывают доли рынка у крупных продавцов фасованных товаров – слишком неповоротливых и не успевающих перестраиваться.

• По данным проекта фонда Kauffman Foundation «Эффективность инвестирования бизнес-ангелов» (Angel Investment Performance Project), отдача инвесторов в потребительские товары при среднем периоде 4,4 года превысила начальные вложения в 3,6 раза.

А что же венчурные компании? В 2014 году лишь 6% венчурных инвестиций было направлено в ритейл и фасованные потребительские товары. Венчурные фонды вложили $2,24 млрд в потребительские товары и услуги, но лишь $785 млн досталось ритейлу и дистрибьюторам – по данным MoneyTree ™ Report от PWC.

Почему венчурные инвесторы не вкладывают больше в потребительский рынок и ритейл? Рентабельность великолепная, возможности впечатляют, и нет такого столпотворения, как на других рынках – вроде высокотехнологического.

Венчурные инвесторы склонны умалять значение потребительского рынка и ритейла. Вот 5 наиболее распространённых аргументов:

Потребительский рынок и ритейл малоэффективны с точки зрения вложения капитала

Только не в сравнении с технологическими стартапами. В 2013-2014 годах в Кремниевой долине медиана раунда А составляла $2,5 млн, медианы раундов В и С равнялись $12,32 млн, а медиана раунда на поздней стадии составила $22 млн. В 2014 году средний раунд А, проведённый компаниями, получившими финансирование из венчурного фонда «Y Combinator», составил $8 млн, что вдвое больше среднего значения, достигнутого в 2011-м.

В то же время в сфере потребительского рынка и ритейла за типичный раунд А или В компания получает объём продаж $1-10 млн (что больше, чем в технологической сфере), а средняя величина финансовых вливаний всего $1-2 млн. Позволю себе повториться – в потребительской сфере компании требуют меньшего начального финансирования, но дают больший объём продаж. Одно из преимуществ бизнеса потребительских товаров состоит в том, что такому бизнесу на ранней стадии не требуются десятки миллионов долларов для развития, поскольку таким компаниям не приходится для создания продукта нанимать десятки инженеров. У многих венчурных компаний сложилось превратное мнение, что для таких формирующихся брендов необходимы дорогостоящие производственные компании, крупные подразделения маркетинга и продаж, а также серьёзные суммы для построения своего бренда и оплаты стоимости полочного пространства при размещении товаров у крупных ритейлеров (скажем в сетевых продовольственных магазинах).

Здесь ошибочен каждый из пунктов. Даже только выходящие на арену бренды могут быть невероятно эффективны. Нередко встречается ситуация, когда, отдавая на аутсорсинг производство, продажи, маркетинг и другие функции, новоявленный потребительский бренд добивался объёмов продаж вплоть до $10 млн, имея в штате всего десяток сотрудников. Я однозначно предпочту такую модель команде из 30 программистов, на протяжении полутора лет прожигающих в Кремниевой долине финансирование раунда В.

Стоимость создания потребительского бренда намного меньше, чем когда-либо. Сегодняшние ритейлеры более заинтересованы в появлении на полках своих магазинов новых брендов. В качестве примера крупных ритейлеров можно привести Costco, Whole Foods и PetCo, которые привлекают новорожденные бренды, поскольку этого желают их покупатели. Кроме того, альтернативные каналы, вроде торговли по подписке (BirchBox, Love With Food, Trunk Club и подобные), упрощают новоявленным брендам прямой доступ к клиентуре. Наконец, социальные сети создали возможность проведения рекламных кампаний по ничтожной (в сравнении с федеральными ТВ каналами) цене. Просто взгляните на тысячи просмотров на Youtube роликов Pop Chips (картофельные и кукурузные чипсы) или Plum Organics (экологически чистое натуральное детское питание) до их приобретения в 2013 году компанией Campbell Soup Company. На потребительском рынке компании нередко выходят на прибыль, когда объёмы продаж переваливают за $10 млн.

Depositphotos_47932453_s.jpg

Темпы роста потребительского рынка невелики

Кто-то из вас по-прежнему считает, что на построение бизнеса потребительских товаров уходит лет 20? Взгляните на пример компании Chobani. Эта греческая компания по производству йогуртов вышла на рубеж $5 млрд всего за семь лет. Недавно я слышал о компании по производству попкорна (не буду её здесь называть), которой только четыре года, но в этом году она, по слухам, выходит на валовую прибыль $100 млн. Теперь покажите мне технологические компании, которым удалось добиться подобных результатов.

Хотя, справедливости ради, многие компании в технологической сфере чрезвычайно быстро достигают впечатляющих метрик популярности в сети. Недавно я встретил упоминания о том, сколь быстро прирастает аудитория соцсети Tinder. В некотором роде это имеет смысл, поскольку это их главная метрика. Однако пользователи ни за что не платят, и встаёт вопрос – а в чём же тут дело? Если бы компания Ben & Jerry’s (американский бренд мороженого) приняла такую модель ведения бизнеса, то смогла бы она на протяжении 5 лет раздавать мороженки бесплатно, а затем хвастаться тем, сколько литров лакомства они каждый день дарили?

Потребительские товары обусловлены преходящими увлечениями

Разумеется, существуют примеры, где роль играют повальные увлечения, но по большому счету есть много способов оценки компаний потребительского рынка и ритейла, равно как и долгосрочных потребительских трендов – по сравнению с технологической сферой. В бизнесе потребительских товаров имеются осязаемые характеристики продуктов, продаж и текущей деятельности, в которых могут разобраться инвесторы. Для получения финансирования раунда А компании нередко нужен объём продаж более $1 млн. Это означает, что вы можете оценить её показатели деятельности на уровне ритейла. Данные о продажах на уровне ритейла от социологической маркетинговой компании Nielsen и других источников позволяют инвесторам замерить эффективность бизнеса в сравнении с конкурентами. Так что вам не обязательно делать крупную ставку на инженера 23 лет от роду с инвестиционной презентацией на 10 листах.

В то же время, потребительскому и розничному секторам не присущи характерные для Кремниевой долины технологические риски – когда сегодняшнюю крутую инновацию завтра или через месяц может легко обойти на повороте нечто ещё более инновационное. Рассмотрим хотя бы платёжные системы: пять лет назад продвижение PayPal казалось неудержимым, но затем на сцене появилась система Square, а потом возникла Apple Pay. Те инвесторы, которые вложили в Square $590 млн, скорее всего, потеряли сон с появлением на рынке электронных платежей Apple. Уверен, вы можете привести аргумент, что эти две системы не очевидные конкуренты – и я с вами соглашусь. Но только не рассказывайте мне, что это не существенное столкновение интересов. Я убеждён, что $590 млн – это больше, чем когда-либо получала в виде инвестиций частная компания.

Потребительские и розничные компании сложно идентифицировать

Действительно, компании потребительских товаров и ритейл рассеяны по всей территории страны. Для венчурных фондов несложно выписывать чеки на $1-2 млн технологическому сектору, поскольку концентрация стартапов очень велика в окрестностях Сан-Франциско. Компании потребительского сектора распределены более неравномерно, при этом в местах их дислокации нет освещающей стартапы медийной компании TechCrunch и подобных информагентств, которые могли бы вам поспособствовать в деле идентификации новоявленных никуда не годных или потенциально успешных компаний. Это делает процесс поиска и оценки возможных инвестиций весьма затратным.

По моей оценке, типичной инвесткомпании вложение в $1 млн на ранней стадии в потребительский или розничный секторы обходится в $100 тыс. Сюда входят расходы на поездки, распределённые затраты инвестиционной команды, гонорары и т.д. Как результат, подобная деятельность большинству инвестиционных компаний представляется бессмысленной. Кроме того, у венчурных инвесторов имеется органично присущий им мотив делать именно крупные инвестиции: таким компаниям платят за объём инвестированных средств (комиссия за управление средствами), вне зависимости от результата вложений (вознаграждение за управление инвестицией).

Однако благодаря современным технологиям поиск многообещающих новых брендов в сферах потребительских товаров и ритейла становится проще. Онлайн-платформы позволяют вести отбор перспективных компаний в рознице и потребительском секторе и упрощать процессы оценки и проведения собственно инвестиций. Всё это снижает расходы инвестиционных компаний и даёт им возможность вкладывать деньги в эти сектора. И некоторые инвесткомпании уже пользуются преимуществами данной модели. 

Depositphotos_12262351_s.jpg

Венчурным инвесторам необходима абсолютная победа

Это структурный дефект в модели венчурного инвестирования. Представьте себе, что инвестиционная стратегия предусматривает обнуление 90% вашего портфеля. Кроме того, каждый раз, когда инвестиции обращаются в прах, венчурная компания теряет $5-10 млн. От того, что столь много инвестпроектов оканчиваются ничем, венчурные компании находятся в порочном круге, когда приходится делать ставку на следующий крупный куш. Им приходится верить в то, что победителями станут компании на миллиарды долларов – потому что так много проигравших.

Такого не случается в сферах потребительских товаров и ритейла. Здесь стратегия совсем иная: такие инвестиции как правило невелики, а цель состоит в минимизации коэффициента убыточности (процента потерянного портфельного капитала). Розница и компании потребительских товаров обычно не выручают десятки миллионов до тех пор, пока они приобрели репутацию проверенного бизнеса.

В условиях нарастающей стоимости инвестиционных портфелей в технологической сфере и связанного с этим ропота о надувании «технологического» пузыря вам следует озаботиться вопросом – когда же больше венчурных инвесторов обратят свои взоры за пределы этого перенасыщенного пространства.

Некоторые инвестиционные компании уже осознали масштаб изменений, происходящих в областях потребительских товаров и ритейла, и вливают в данный сектор свои капиталы. Полагаю, что пройдёт совсем немного времени, и выгодные инвестиции последуют по проторённому этими пионерами пути.

Автор Райан Калдбек (Ryan Caldbeck)
Перевод Леонида Пеленицына
Источник: forbes.com
время публикации: 16:00  17 июня 2015 года
0
Теги: инвестирование, ритейл, инвесторы

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Интерткань
BBI Араос