ESG – необходимость или прихоть? И нужно ли это сейчас российским потребителям

Рассказывает Полина Пахомова, руководитель Лиги Зеленых Брендов. 

ESG-практики в России появились несколько лет назад, но развивались ускоренными темпами. Пока нет единого перечня всех устойчивых компаний и единой системы их стандартизации, но о бурном развитии тенденций говорит множество косвенных факторов. 

Так, за прошлый год только по данным платформы RAEX PRO количество компаний, которые заботятся о ESG-принципах, увеличилось вдвое  — до 160. Другое косвенное свидетельство — рост рынка «зеленых» облигаций — в 5-6 раз в год по данным Минэкономразвития. 

Потребители могли видеть рост популярности ESG-практик в первую очередь по инициативам брендов. Изначально, с подобными проектами выступали транснациональные компании, которые работали в России. 

В магазинах Uniqlo потребители могли встретить пуховики из переработанных материалов, в H&M могли сдать одежду на переработку, а у некоторых супермаркетов появлялись фандоматы для сбора упаковки от «Чистой Линии». 

Российские бренды со временем тоже начали внедрять похожие практики — коллекции из переработанных материалов выпускали бренды Befree, UrbanTiger, WOS и другие, а бренд SHU заявлял, что не является в полном смысле устойчивым, но стремится быть экологичнее: передает вещи на переработку или предоставляет бессрочную гарантию для починки вещей, чтобы они служили дольше. 

Несмотря на такой рост популярности ESG, пока масштабных проектов не так много. Но есть не менее важный эффект, который значительно сложнее измерить — это трансформация взглядов акционеров и менеджмента, которые (как ни парадоксально) все чаще признают важность ESG-практик. Более того, ESG все чаще становится ключевой темой в общении и бизнеса, и потребителей, и партнеров. 

На формирование ESG в России влияние оказывают несколько факторов. Ряд экспертов отмечает, что раньше главным стимулом для развития ESG российским бизнесом был доступ к иностранному финансированию. С другой, ограничения накладывали инфраструктурные особенности. 

К примеру, первичные ресурсы в России дешевле вторичных, не развито перерабатывающее производство, а осведомленность широких масс об осознанных практиках (в экологии, социальных вызовах) находятся на низком уровне. Все это пока препятствует повсеместному внедрению ESG-практик, хотя позитивные примеры тоже есть. Так, можно сказать, вопреки развивается альтернативная энергетика. Это происходит во многом благодаря российским подразделениям западных компаний, для которых переход на ВИЭ — часть стратегии устойчивого открытия.



Другая особенность российского ландшафта — это проблемы в сфере унификации ESG-сертификации. Существует большое количество отраслевых сертификатов, однако нет общероссийского, который бы стал единым и понятным документом для бизнеса и потребителей. 

Разработку такого сейчас проводит Лига зеленых брендов совместно с Роскачеством и Росстандартом. Национальный стандарт устойчивости компаний планируется принять уже к концу года, что станет еще одним шагом в сторону создания национальной ESG-повестки. 

ESG в 2022

Несмотря на внутренние препоны, в 2022 году изоляция российского бизнеса от западных партнеров все же не стала поводом для сворачивания ESG-повестки в России, хотя подобные опасения и были. 

Согласно исследованию Лиги Зеленых Брендов, почти 69% компаний сохранили в приоритете обязательства в области устойчивого развития. Более того, 47% намерены транслировать ESG-повестку на международном рынке для зарубежных партнеров: стран БРИКС и Азиатского-Тихоокеанского региона, Евросоюза, ОАЭ, Китая, Турции. А 16 из 25 крупнейших российских компаний (64%) даже сейчас предъявляют отдельные требования к ESG-профилю поставщиков, из них 25% требуют от поставщиков устойчивости по всем группам показателей ESG.

Российскому бизнесу повестку устойчивого развития предстоит развивать на фоне таких вызовов как повышение эффективности операционной деятельности, восстановление цепочек поставок, поиск новых рынков сбыта. Это выводит на первый план для всех компаний такие составляющие ESG как корпоративное управление и социальная ответственность. А для компаний, не затронутых санкциями, дополнительно сохраняют актуальность требования зарубежных рынков, в том числе по экологическому аспекту и отчетности.

Обострение экономических проблем, растущие цены на ресурсы и продовольствие, рост неравенства выведут на первый план понятие «безопасность» в широком смысле. Будут развиваться проекты на стыке экологического и социального аспектов и ускорять развитие экономики замкнутого цикла.

Например, фудшеринг-проекты обуславливают регулирование обращения с отходами – а в современных реалиях для страны это может стать очень востребованной и устойчивой практикой.

То же самое можно сказать про энергетическую безопасность. В краткосрочной перспективе основное внимание инвесторов будет сосредоточено на энергетической безопасности, допускающей использование традиционного топлива (нефти и каменного угля). При возможном смещении фокуса с борьбы с изменениями климата на адаптацию к этим изменениям неизменным фактором будет снижение воздействия на население. И вполне очевидно, что будут продолжать формироваться и развиваться новые коалиции стран на базе межгосударственной сверки стратегий развития по «зеленой» экономике. 

Например, в рамках евразийской экономической интеграции до 2025 года в России, Казахстане, Белоруссии, Киргизии и Армении в том или ином виде должны быть приняты стратегии декарбонизации и развития зеленой экономики. 

Учитывая, что ESG можно считать системой управления рисками, сейчас эта повестка стала особенно актуальной. Пандемия и текущий кризис фактически создали условия, которые позволят ESG-повестке вернуться в прикладное русло. Более того, ESG-практики перестали считаться чем-то избыточным и необходимым только в «сытые» времена. И сейчас 75% инвесторов считает, что даже в кризис и в период падения доходности нужно продолжать развивать ESG.

Потребители и ESG

Потребителям, конечно, важны принципы ESG и ответственность брендов. Это подтверждают исследования NielsenIQ. Уже 52% опрошенных поддерживают экологические фонды и экоинициативы. 9 из 10 потребителей уверены, что для заботы об окружающей среде важны действия каждого человека. Большинство покупателей обращает внимание на отношение компании-производителя к экологии. 

Другое дело, что пока потребители не всегда знакомы именно с формулировками «устойчивое развитие» и ESG, но и здесь заметна положительная динамика. Доля тех, кто слышал о ESG среди потребителей увеличилась к 2021 году до 20%.

Сейчас сложилась ситуация, когда у потребителя есть, можно сказать, пассивное желание, при отсутствии привычки и возможностей систематически участвовать в экологических или социальных проектах. В таких обстоятельствах компании могут реализовывать крупные инфраструктурные проекты, предоставляя покупателям возможность фактически инвестировать в подобные инициативы, покупая товары брендов со смыслом.

Актуальность этого направления особенно высока на фоне ухода с рынка ряда западных компаний, которые реализовывали подобные проекты разных масштабов: как уже упомянутый бренды Uniqlo или Zara. 

Как показывают исследования, следование ESG-трендам приводит не только к повышению доходности бумаг, но и напрямую влияет на лояльность потребителей. Так, по данным компании Unilever, продажи брендов, в основу работы которых заложена социальная или экологическая миссия, растут на 69% быстрее, чем марки без такого предназначения и проектов. Более того, согласно исследованию Edelman Trust Barometer, 71% потребителей и вовсе готовы отказаться от покупки, если компания-производитель вредит окружающей среде. 

Заметные сдвиги в потребительском поведении, которые оказали влияние в том числе на отношение к  ESG, исследователи заметили еще после пандемии. Так, по данным  Euromonitor International, усилился тренд на поиск альтернатив: 28% опрошенных стали чаще приобретать товары местного производства, чтобы минимизировать последствия сбоев в поставках. Выросла обеспокоенность изменением климата — уже 67% потребителей пытаются оказывать меньшее воздействие на окружающую среду. Увеличилась доля потребителей, которые покупают товары, бывшие в употреблении — до 33%.

---

Читайте также:  Роскачество: утвержден перечень требований к «зеленой» продукции

---

Сейчас к уже перечисленным трендам добавились два новых: экономия и частичное падение привлекательности популярных международных брендов. Первый тренд стал следствием неуверенности потребителей, что подтверждается низким индексом потребительской уверенности. Это приводит к тому, что меняется структура трат — почти половина дохода уходит на еду. Из-за этого люди стремятся покупать со скидками — 76%. Касательно зарубежных брендов — согласно опросу Gfk у 15% покупателей отношение к импортным маркам ухудшилось. 
 
Россиянам все еще интересны устойчивые и зеленые бренды, но на пути к ним возникают «объективные» ограничения. Например, цена товара. Производителям сегодня придется найти баланс между прорывными и/или модернизационными продуктовыми технологиями и их финальной ценой при обязательном условии сохранения качества. В принципе, устойчивое развитие и задумывалось для того, чтобы нивелировать риски. Поэтому новым этапом может стать как раз возврат к сути и первоисточникам самого явления.cА текущая обстановка в стране и расширяющиеся возможности для рециклинга и использования устойчивой упаковки создают дополнительную свободу для производителей, и, как следствие, экономию для конечного покупателя.

Еще одним ограничением являются более насущные жизненные сложности и переживания, которые сформируют «обеспокоенность» потребителя кругом конкретных тем (безопасность, стабильность и пр.). Производителям придется своевременно считать этот новый круг тем и поддержать потребителя действиями бренда и коммуникационным полем вокруг него, чтобы стать опорой и его близким доверительным кругом.

Полина Пахомова, 
руководитель Лиги Зеленых Брендов. 

Для New Retail