Еще быстрее: «загнанную» доставку пристрелят?

Ветер дует, потому что деревья качаются? Мы с детства знаем, что это не так, но поведение людей в бизнесе говорит об обратном. 

Доставка рвет знакомый нам мир на части! За семь месяцев 2017 года доставочные сервисы показывают взрывной рост развития – более чем в десять раз, но то ли еще будет. Сами того не ведая, предприниматели от доставки в корне меняют привычный уклад вещей, целиком перекраивая модели потребления, устоявшиеся десятилетиями, а то и веками. 

Как было раньше? Доставка – дополнительная услуга к основному формату потребления офлайн. Те, кто этим озадачился заранее, спокойно почивали на лаврах. Например, сеть ресторанов «Тануки» делала половину оборота именно на доставке, и никто не мог ее в этом перегнать – в этот успех было вложено много мозгов, сил и денег, но все окупилось сторицей. Они были первыми, и все на них ровнялись. 

Ритейл тоже пытался войти в этот бизнес, – всем известный сервис доставки продуктов «Утконос» стал первым на рынке фуд-ритейла, кто начал свое дело, когда единицы хотели получить продукты домой или в офис. Однако прошло уже больше десяти лет, но заметного прогресса в доставке продуктов пока так и не произошло. Все дело – в скорости!

Чем выше скорость жизни, тем больше дел можно уместить в единицу времени, а также разложить их на составляющие, изменяя привычки. Что регламентирует нашу жизнь? Высокоскоростной интернет в нашем смартфоне. Быстрая связь, быстрый сервис, быстрые отношения, быстрая еда, быстрая доставка – все это звенья одной цепи. 

Мы отказываемся ждать подолгу блюда в ресторане, сейчас скорость подачи – один из основных приоритетов аудитории. Если в смартфоне все так быстро, какого лешего мы будем сидеть и ждать еду? Скорость выше, дел больше, а времени все меньше. Быстрее, еще быстрее. Зачем тратить время на готовку дома, когда можно взять готовую еду в «Азбуке вкуса» и дома только разогреть? Зачем тратить время на покупку продуктов, когда можно заказать все, что нужно в интернете? Сами того не ведая, мы сделали еду быстрой функцией, наглухо и, пожалуй, навсегда покончив с эстетикой ее потребления. Там, где скорость на первом плане, эстетике места нет. А раз нет, то почему бы не изменить полностью модель потребления? Именно на этой почве и возникли известные нам сервисы функциональной доставки еды. 

Приведу аллегорию с молотком и гвоздем. Удар молотком по гвоздю и есть сервис доставки, то есть доставка – всего лишь действие, которое общественным мнением сейчас возведено в статус основного. Молоток – продукт, гвоздь – потребитель, сила удара – тактика, цель куда бить – стратегия, причем во второстепенном статусе. Но так ли все на самом деле? Быть может, доставка – всего лишь хайп, который со временем им же и останется, не превратившись во что-то действительно значимое? Все зависит от того, обладают ли операторы доставки дальним видением, или ограничиваются настоящим моментом и среднесрочными перспективами развития. Реальность сейчас именно такова.

Когда я смотрю на то, что делают доставочные сервисы, у меня возникает вопрос: кто сделал спецзаказ на уничтожение несетевого общепита? Потому что цифры комиссии доставщиков для малых форм организаций питания – полный капут без надежды на лучшее. Размеры комиссии сервисов доставки для общепита сейчас варьируются в размере от 15 до 35% в зависимости от статуса партнера. Чем компания круче и влиятельнее, тем размер комиссии меньше, чем компания мельче, тем больше. 

Это абсолютно нормально и естественно, особенно на начальном периоде, к тому же добавляется фактор крупных оптовых продаж – чем больше продажи, тем комиссия меньше. Помимо увеличения продаж доставочные сервисы повышают лояльность потенциальной аудитории, – если ресторан находится на их сайте, значит, он в тренде, если нет, тогда вопрос, что с ним не так? 

Нечто подобное раньше можно было наблюдать с сетью ресторанов Аркадия Новикова. Когда открывалось очередное заведение, публика интересовалась, Новикова ли оно, и если ответ был положительный, шла туда гурьбой. Сейчас за Новикова и иже с ним – сайты доставочных сервисов, объединенных общим мощным маркетингом. «Если ты с нами, ты крут, и все будет, если не с нами, то выбирайся сам», – так примерно гласит маркетинговая модель доставки. 

Кроме того, маркетинг доставочных контор выбил из дома ту аудиторию, которая ранее по ресторанам не ходила, а прочно сидела в квартирах и непонятно чем занимались, – как только пошла реклама, «домоседы» стали появляться в близлежащих ресторанах. Об этом мне рассказал знакомый московский ресторатор, приведя в пример ресторан на Серебрянической набережной, куда местные жители не хотели идти, что бы владельцы ни делали. Как только ресторан вошел в систему доставщика, ситуация сразу изменилась. 

Понимая все это, рестораторы активно заключают договоры с сервисами доставки в надежде получить аудиторию к себе в ресторан, наивно, при этом, полагая, что доля доставки будет незначительной, ведь в противном случае их ждут убытки и скорое банкротство. 30–35% – кошмар для ресторана, где в среднем прибыль не превышает 20% по отношению к выручке. Тут и  высокая себестоимость продуктов, и фонд заработной платы, и арендная ставка, и т.д. После всех вычетов остается не более 20%, а сервисы доставки просят 30%. 

Как быть? Да никак! Если не изменить бизнес-модель, проще закрыться сразу, потому что еще год-полтора, и доставка из ресторанов станет основной услугой, а поход людей туда дополнительной опцией. Поэтому доставочные конторы должны понимать, что подключая на таких условиях малый бизнес, они не только уничтожают его, но и пилят сук, на котором сидят сами. 

Для крупных компаний все лучше – доставка сильно увеличивает оборот, повышается оборачиваемость закупки, процент за доставку ниже в разы, а маркетингом можно не заморачиваться вовсе, поскольку все на плечах доставщиков. Словом, ничего нового – пока бедные разоряются, богатые богатеют. 

Дело в том, что ритейл сам способен на доставку, и для него любое подобное сотрудничество является временным, поскольку у большинства его представителей со стратегией все нормально, и они понимают – доставка скоро станет одним из функциональных звеньев ритейла, когда ее операторы окончательно разрушат модель общепита. Как я уже заметил вскользь, доставка медленно, но верно становится основным сервисом продаж в офлайн бизнесе. Со временем и с неизбежной сменой главенствующего поколения (смена поколений – реальная причина нынешнего экономического кризиса), еда станет лишь функцией заправки организма. 

До пришествия миллениалов на Олимп потребления осталось не более двух лет, и после этого они резко изменят мир своими предпочтениями, поскольку станут основной потребительской массой. Когда я разговариваю с теми, кому около 30, они почти в один голос заявляют, что для них еда – функция, полностью лишенная эмоционального содержания. Для эмоций есть другие вещи. А если это всего лишь функция, то зачем в нее вкладывать столько смысла? Заказал, привезли, съел. На этом все! Это отлично понимают ритейлеры, которые активно вкладываются в строительство фабрик готовой еды и с интересом смотрят на то, как на ходу рвут подметки доставочные конторы, выбирая для себя поставщика функции доставки, которого они со временем «пристегнут». Потому что оставшимися ресторанами жив не будешь, а потраченные миллиарды на маркетинг надо как-то возвращать. К тому же со сменой поколений резко сожмется матрица необходимого. Если нашему поколению нужно, скажем, сто наименований продуктов, то поколению миллениалов уже 20, а с учетом того, что для них еда – функция, есть они будут раза в два меньше, не говоря уж про те поколения, которые идут за ними. Так что на одном сервисе доставки лет через пять уже будет не протянуть! 

Весной я консультировал одного топ-менеджера, который намеревался стать главой одного из самых крупных сервисов доставки мира. Мы много общались, и я предложил ему стратегию, которая вполне способна изменить мироустройство потребления еды в мире. Летом человек стал главой этого сервиса, а я его стратегическим консультантом. Не буду описывать мою модель, скажу лишь, что сам сервис доставки без своего продукта недолговечен и способен на яркую, но короткую вспышку, которая на мгновение осветит мощь сетевого ритейла. 

Основной проблемой доставки являются люди, которые привозят продукт. Далеко не все ходят видеть у себя дома незнакомцев. Чужие в доме – нонсенс. Смартфон нас сделал одинокими. Любой новый человек – экстрим, а экстрим не для каждого. Поэтому в краткосрочной перспективе победит тот, кто первым внедрит бесконтактную доставку. По моим данным, она уже прошла испытания, и этой осенью будет представлена москвичам.

Второй проблемой доставки является дорожная ситуация. Как вы думаете, для чего переустраивают столицу? В первую очередь для того, чтобы снизить внутри нее количество автомобилей. Теперь представьте, что с ростом популярности и эффективности доставки люди перестанут сами посещать общепит, фуд-ритейл, непродуктовый ритейл и т.д., и будут получать все необходимое у себя в офисах или дома. На улицах, кроме автомобилей людей, возящих свои телеса, появится невообразимое количество машин и мотоциклов доставочных сервисов. Город встанет окончательно. Поэтому, согласно планам крупного ритейла, вполне ожидаемо появление федеральной службы доставки, как когда-то почты. В одной машине будут и картриджи, и заморозка, и носки. Дело это среднесрочной перспективы, и работы в данном направлении ведутся уже вовсю.

Третьей проблемой доставки является общее для почти всех бизнесов отсутствие внятной стратегии функционирования. У большинства сервисов есть стратегия захода по принципу Наполеона – «Чтобы выиграть войну в неё надо ввязаться» – и это максимум. А стратегии развития нет по причине отсутствия масштабного видения будущего. Чтобы изменить мир, нужны решимость и стратегия, чтобы заработать денег, нужны прагматизм и тактика. Сейчас первое и второе – большая редкость, так как стратегов все меньше, а смартфон уничтожает всякие способности к аналитике, а значит, и к долгосрочному планированию. 

Так что доставка может так и остаться хайпом, а может действительно изменить ход истории.