Как бизнесу взаимодействовать с клиентом: 5 трендов 2024 года

@Freepic

Гиперперсонализация

Сейчас, по данным Forbes, 62% клиентов ждут индивидуальных предложений от брендов. Это вызвано тем, что персонализация как явление вошла в привычку: мы перестали испытывать дискомфорт, получая рекомендации новых сериалов на основе наших предпочтений или товаров в дополнение к ранее купленным. С помощью больших данных компании могут доставлять наиболее релевантные предложения самым разным группам аудитории. При этом сегодня мы говорим не только о персонализации сайта, но и всего клиентского опыта — в каждом канале.

Конечной целью персонализации могут быть такие метрики, как конверсия в покупку, повышение Lifetime Value (от англ. пожизненная ценность клиента) клиента, увеличение среднего чека или объема корзины. Для этого компании влияют на пользовательский опыт на всех уровнях: сайт, триггерные рассылки, всплывающие окна или даже поисковые подсказки на сайте. Такой подход всегда дает позитивный результат: есть кейсы, когда конверсия в продажу у компании, использующей решение Сбер Бизнес Софт, достигала 14% — за счет персонализации. В целом же, как способ применения, так и результат персонализации могут сильно разниться.

О персонализации сложно говорить вне другого тренда — бесшовного пользовательского опыта. Сегодня бизнес должен не только подстраивать свои предложения под конкретного покупателя, но и обеспечивать для него возможность пройти по всему «пользовательскому пути», меняя устройства и способы коммуникации. Строго говоря, клиент может начать оформлять заказ на сайте, а продолжить в онлайн-чате со специалистом — и его история действий будет видна сотруднику компании. Конечно, такое невозможно реализовать без ИТ-сервисов.

Управление данными 

Оцифровка пользователей и работа с клиентом на основе данных о нем — ядро не только современного маркетинга, но и взаимодействия с клиентом вообще. Данные позволяют анализировать поведение покупателей, выделять их предпочтения, находить оптимальное время и канал для контакта.

Их нужно собирать, хранить и обрабатывать — а для этого необходим инструментарий. О росте заинтересованности в data-driven подходе свидетельствует рост спроса на ERP, CRM-системы и DMP-платформы во всех отраслях бизнеса.

CRM (Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентом, программное обеспечение, применяемое в маркетинге и продажах.

ERP (Enterprise Resource Planning) — программа для управления ресурсами предприятия и автоматизации этих процессов.

DMP (Data Management Platform) — программное решение, способное собирать, обрабатывать и хранить анонимизированные данные о пользователях.

Российский рынок в последние годы значительно изменился, в том числе за счет ухода западных вендоров и импортозамещения. Однако если в 2022 мы наблюдали проседание рынка на 26% до 49,5 млрд рублей, то в 2024 участники рынка прогнозируют рост на 30% — и достижение объемов 2021 года.

О степени проникновения в бизнес data-driven похода говорит и спрос на DMP-платформы. Исследование рекламного рынка наглядно показывает: 89% участников активно применяют 3-d party data — то есть данные, которые собираются агрегаторами. Они используются в рекламных кампаниях для точной настройки таргетинга. Спрос на работу с данными подтверждается и изменениями в рекрутинге: так, по данным Авито Работы, в 2023 спрос на аналитиков данных вырос вдвое.

Сегодня регулярная работа с данными предопределяет успех всего: от стратегических бизнес-решений до конкретных маркетинговых кампаний. Когда бизнес использует data-driven, он тратит меньше, при этом максимизируя эффект и снижая вероятность ошибок.

Автоматизация клиентского сервиса

В течение последних нескольких лет рынок автоматизации растет ежегодно в среднем на 11%. В этом году эксперты прогнозируют рост от 11 до 15%.

Большую роль в создании клиентского опыта играют отделы маркетинга, продаж и служба поддержки. Благодаря активному развитию сервисов для автоматизации, технологии упрощают работу этих отделов, и как следствие ускоряется обмен данными и коммуникации внутри компании, что позволяет сосредоточить внимание на работе с клиентами. В результате сокращается время ожидания ответа операторов, сотрудники оперативнее принимают новые заказы, активнее отрабатывают вопросы и жалобы клиентов.

Например, небольшая юридическая компания НЦИК за год смогла увеличить продажи на 50% и на 20% сократить время на выполнение рутинных задач, когда внедрила CRM. Управляющие партнеры отметили, что стало удобно вести клиентов по воронке продаж, а также удалось сэкономить на шаблонных процедурах, таких как заполнение отчетов и таблиц.

Внедрение ИИ-решений

Программы на основе искусственного интеллекта уже помогают специалистам с рутинными задачами во многих сферах. Например, они проверяют кредитоспособность клиентов в банках, распознают речь, прогнозируют риски в бизнесе, персонализируют маркетинговые предложения, следят за сельскохозяйственными культурами на полях.

К началу 2024 года различные сервисы на базе искусственного интеллекта применяют 39% российских компаний. Уже сейчас компании начинают внедрять продвинутых чат-ботов, которые не просто отвечают на часто задаваемые вопросы клиентов, но и рассказывают о статусе заказов, отсекают нецелевые обращения и могут поддерживать диалог наравне с человеком. Современные ИИ-ассистенты могут также находить информацию в огромных базах знаний, например, за счет интеграции с нейросетью GigaChat, чтобы более точно формулировать ответы и понимать контекст сообщения. Такие чат-боты экономят сотрудникам до 2,5 часов рабочего времени каждый день.

---

Читайте также: Хватит ли у нейросетей сообразительности забрать на себя генерацию рекламного контента и общение с клиентами?

---

Ботов используют в компаниях разных отраслей — в интернет-магазинах и розничной торговле, кафе и ресторанах, турагентствах и т.д, чтобы снизить нагрузку на техподдержку в два и более раз. Например, сеть цветочных баз использовала чат-бота от Сбер Бизнес Софт, чтобы принимать заказы на букеты в нерабочее время и не терять клиентов, которые не дождались ответа. В среднем бот забрал на себя 41% запросов, и 370 диалогов в месяц.

У ИИ-ботов много способов применения, наиболее перспективными являются те, где нужно заменить человека на рутинных операциях. В том числе их применяют отделы по работе с персоналом для первичного отбора кандидатов и первого контакта с ними. 

Инклюзивность

Не все клиенты взаимодействуют с бизнесом одинаково. В 2022 году Аналитический центр НАФИ и «Агентство стратегических инициатив» провели исследование, в ходе которого выяснилось, что 52% руководителей бизнеса уверены: их товары и услуги не интересны людям с инвалидностью. Опрос последних лет показал, что они хотели бы активнее пользоваться разными услугами, но не могут этого делать, поскольку многие каналы коммуникации не адаптированы под различные особенности здоровья. Кто-то не может дойти до магазина, кто-то — сделать заказ в приложении с маленьким шрифтом или слабой контрастностью.

Тогда же получил старт проект «Открыто для всех» — сообщество инклюзивного бизнеса. Среди его участников уже больше 990 российских компаний, и они стремятся сделать различные услуги, в том числе цифровые, доступными для всех людей. Например, проект Everland выпустил скрипты по обслуживанию людей с инвалидностью, которые могут применять в том числе ритейлеры, а Lamoda запустила секцию одежды «Мода без границ».

Крупные компании давно создают инклюзивный дизайн, у Сбера есть целое подразделение, отвечающее за это направление — «Особенные решения». Постепенно этот тренд последних лет распространится и на бизнес поменьше. Ожидается, что бренды будут делать удобнее свои торговые площади для всех категорий пользователей, в том числе развивая онлайн-магазины — для которых есть мировой стандарт доступности веб-контента.

Развитие подписных моделей бизнеса

Подписочные сервисы в России который год показывают стабильный рост. Согласно исследованиям Frank RG, в 2023 подписками пользовались 34 млн человек, и эта цифра вырастет еще на 30-40%. Современные потребители ценят свое время и готовы платить за удобство, поэтому все чаще выбирают подписку вместо разовой покупки. Они оформляют регулярные платежи на сервисы доставки готового питания, подписываются на онлайн-кинотеатры — и даже на офлайн-кофейни, чтобы получать любимый кофе с выгодой и без очереди. 

Например, X5 Retail Group использует сервис «Пакет», подписчики которого получают повышенный кэшбек в магазинах сети и доступ к сервисам партнеров со скидками. Это вписывается в общемировой тренд шеринговой экономики, в рамках которой потребители покупают права на пользование, а не сам продукт.

Для бизнеса это означает усиление конкуренции. Пользователи реже совершают случайные покупки, если у них уже оформлена подписка на сервис конкурента. А вот клиенты получают дополнительную выгоду, так как компании стараются предложить самые заманчивые условия и цены. 

Сегодня более, чем когда-либо прежде, клиенты определяют свое отношение к компаниям на основе клиентского опыта, которые те предоставляют. Для бизнеса это точки роста — наладить сбор и анализ данных, повышать удобство магазинов для разных категорий посетителей, персонализировать маркетинговые предложения и и конечно, оптимизировать бизнес-процессы. Когда компании с помощью технологий меняют стратегию работы с клиентами, то это «незаметно» делает процесс покупок не только комфортнее, но и быстрее. А чем меньше сложностей в процессе и больше заботы со стороны компании — тем более позитивными остаются впечатления покупателей и выше их лояльность.

Подготовлено группой экспертов ООО «Сбер Бизнес Софт».

Для NEW RETAIL