Как дать посетителю то, что ему действительно нужно

Каждый производитель, проектируя товар, пытается либо сделать его как можно более похожим на продукты конкурентов, либо, наоборот, как можно более отличным от них. 

Например, особенным компонентом вашего компьютера может быть его процессор, а все остальные комплектующие могут быть стандартными. Или, например, одежда, выпускаемая какой-нибудь компанией, может напоминать работы известного дизайнера, но при этом отличаться в каких-либо мелочах. Мебель одной компании может быть известна своей надёжностью, а мебель другой – своим дизайном.    

Всё вышеперечисленное – свойства конкретных продуктов: такие черты ищут посетители. Хотя, с другой стороны, вполне возможно, что какие-то характеристики товара окажутся им неинтересны. 

Например, некоторые посетители могут хотеть товар только из-за престижа его бренда. В любом случае, посетители в первую очередь замечают в товаре что-то, что начинает создавать ценность для них. А вот создать и поддерживать эту ценность – это уже ваша забота. 

Без Ценности всё «слишком дорого»   

Испытать шок при виде цены – весьма распространённая ситуация в торговом зале. Допустим, молодой человек хочет сделать подарок своей подруге и приходит в магазин купить блузку. Выбрав ту, что по его мнению, должна ей понравиться, он смотрит на ценник и видит, что она стоит пару тысяч. Посетитель, естественно, приходит в ужас. «Ну не может же одежда стоить столько!» Скажем честно, если не разбираешься в женской одежде, то такая цена покажется просто заоблачной.  

Очевидно, в нашем примере сам посетитель не видит в товаре особой ценности. Поэтому задача продавца – во время презентации использовать возможность создать эту ценность, чтобы цена стала для него обоснованной. Начать можно было бы, сказав, что эта вещь на 100% сделана из шёлка. 

Затем продолжить:

«В дополнение к тому, что это чистый шёлк, на лацканах присутствует вышивка ручной работы. Сочетание эксклюзивных материалов и тонкой работы делают эту вещь просто уникальной».

Можно начать такую презентацию как обычную беседу, просто прописывая посетителю все интересные особенности этой вещи. Постепенно, продолжая усиливать ценность этого товара в его глазах, продавец преодолеет первоначальные сомнения.  

Передать ощущение «ценности» можно разными способами. Например, ценой, или специальными предложениями, или способом выкладки в магазине, или комплектацией ещё на производстве. Тут важно другое: как эту «ценность» воспримет посетитель. 

 

«Ценность» – очень индивидуальное понятие. Что важно одному, для другого будет пустой тратой денег. Спросите пять человек, что для них важно при выборе автомобиля, и получите пять разных ответов. Один назовет комфорт, другой – безопасность, третий скажет, что вообще-то важен ещё и дизайн. А самое удивительное, что при этом они могут вообще думать об одном и том же автомобиле. Но каждый видит в нём что-то, что важно именно ему. 

У всех нас есть потребительские привычки, которые могут выглядеть противоречиво со стороны, но будут иметь определённый смысл для каждого из нас. Например, какой-нибудь рыбак может запросто потратить несколько тысяч на снасти, но при этом никогда не отдаст столько за пару ботинок. Также и с нашими посетителями: у них у всех разные представления о том, сколько стоит ваш товар. Всё целиком зависит от индивидуального восприятия ценности посетителем.   

Мы часто тратим больше, чем хотим, потому что не всегда ищем только практичность. Люди могли бы покупать обычные джинсы без логотипа известного дизайнера за малую часть цены дизайнерских, но что они купят в итоге? Не было бы практичнее покупать седаны вместо спортивных автомобилей, или ботинки за пару тысяч, а не за десять? И всё же, люди видят в товарах что-то, за что готовы отдавать больше денег.

Ещё сильнее это касается предметов роскоши. Можно всегда найти хорошие, точные часы за несколько тысяч. Поэтому, естественно, никто не продаёт часы за десятки тысяч так, будто они нужны только для того, чтобы время показывать. Посетители хотят такие часы, потому что это – символ статуса и роскоши. Поэтому и презентовать их надо, создавая соответствующую ценность. 

Клиенты не покупают товар просто из-за его свойств.  Им нужна ценность. Отличные продавцы всегда сперва определяют, какая ценность нужна клиенту, затем во время презентации делают акцент на нужных особенностях товара, чтобы дать человеку именно то, что он хочет. Давайте на секунды вернёмся к примеру с автомобилем. Скорее всего, продавец вряд ли добьётся успеха, рассказывая клиенту, ценящему безопасность, о дизайне.   

Ключевые пункты презентации всегда должны быть связаны с теми пунктами, которые посетитель выделил, как важные. Этого можно достичь, связав информацию, полученную на этапе выяснения потребностей, с соответствующими особенностями товара. Эту простую мысль можно представить аналитически:

Выяснение потребностей = Рассказ о соответствующих свойствах  

Во время демонстрации, недостаточно просто пересказать посетителю какие-то характеристики товара. ЧТО и КАК продавец говорит о свойстве может быть куда важнее самого свойства. Всегда можно и нужно уходить от простого перечисления; важно создать любопытство и заинтересованность, а для этого придётся проявить изобретательность.

Простой пересказ особенностей товара – самое распространённое клише в ритейле. Тут не нужна ни изобретательность, ни воображение, ведь можно просто повторять одни и те же слова. Успеха так не добиться. Слова надо использовать творчески, чтобы подчеркнуть, как конкретные свойства товара относятся к ценностям, которые хочет получить посетитель. Не надо просто продавать товар; нужно продавать продукт, который был создан для того, чтобы помочь этому конкретному посетителю.

Вот поэтому так важно выделить и сформировать «ценность». Всегда ищите, что действительно нужно вашему клиенту, отталкивайтесь от этого в презентации и смотрите, как растут продажи.