Как эффективно управлять сегментом fresh? Мастер-класс от Павла Мусяла

В нынешней ситуации ритейлерам нужно перенимать опыт успешных организаций и пытаться повторить их истории успеха, ведь сейчас не время для экспериментов. О своём опыте в сегменте фреш рассказал Павел Мусял.

Павел Мусял  - член наблюдательного совета X5 Retail group, генеральный директор румынской сети Profi Rom Food. Profi - одна из крупнейших сетей супермаркетов в Румынии. Компания объединяет около 270 магазинов в Румынии, Бельгии и Венгрии. 

В начале своего выступления господин Мусял привел пример открытия маленького магазина в Варшаве. В день открытия были предложены большие скидки на весь ассортимент. Узнав об этой акции жители, живущие в 100-300 километрах от города, приезжали на автобусах, чтобы попасть внутрь. Магазин не предлагал каких-то эксклюзивных товаров, уникальной была цена. Мимо толпы, собравшейся у магазина, никак нельзя было проехать. 

Ещё одним ярким примером правильной коммуникации стала акции, организованная Павлом в период работы в сети магазинов «Перекресток». Каждый покупатель получал баллы в обмен на чеки, сумма баллов была эквивалентна итоговой сумме в чеке. Этими баллами покупатели могли проголосовать за любимую школу. Школа, которая побеждала по итогам такого голосования, получала полностью оборудованный компьютерный класс. В период с 2004-2007 годы такими классами были оборудованы 1500 школ. Таким образом, эмоциональной воздействие тоже может стать элементом уникального предложения. 

Главный секрет в том, чтобы товар от производителя доставлялся как можно быстрее на полку и стол покупателя. Поэтому, прежде всего нужно думать о том, чтобы транспорт был быстрым настолько, насколько это возможно. Также необходимо помнить, что при транспортировке большое количество фреша теряет свое качество. В отличие  от других товаров, фреш имеет высокие требования к перевозке и тут нужно крайне диверсифицированное отношение: важны температура, влажность и прочие показатели. Естественно, в реальности невозможно 100% отразить все требования к транспортировке. Но важно выбирать определенный баланс и перевозить несколько наименований вместе, допусти при 8-10 ˚С, хотя для некоторых 5˚С - это уже слишком. 

Ни в одной другой сфере и категории, кроме как во фреше вы не заметите такого сильного влияния культуры общества на восприятие и на спрос. Стоит уехать несколько сот километров в сторону Татарстана и требования к мясу уже совсем другие. 

Также большое значение в продаже фреша имеет выкладка товара. Существует так называемое «правило сосиски». «Допустим, есть парень, который идет в магазин и хочет купить три сосиски. Если мы выставим на полку три штуки, он их не купит. Но если мы выставим 30 кг сосисок, свежих и красивых, то он купит сразу 6 кг»,  - поделился секретом Павел Мусял. 

Надо понимать, что не стоит пытаться  стать лучшими сразу во всех наименованиях своего фреша, это невероятно сложно. Компания должна выбрать одну сферу, в которой она решит быть лучшей и построить эту цепь как можно оптимальнее. А другие виды оставить просто хорошими. «Выберите ту сферу, в которой вы можете опередить своих конкурентов», - подытожил господин Мусял.

Tesco построила огромный распределительный центр площадью 300.000 кв метров с большим ассортиментом свежего товара, который был готов обслуживать все магазины в Польше. Суть их работы заключалась в следующем: они находили хороших поставщиков и садились за стол переговоров и решали, как снизить издержки и обеспечить поставки от производителя сразу  на полки магазинов. Tesco обязала всех производителей привозить товары в распределительный центр в специальных зеленых боксах, закупленных именно для этой кампании, товары же из центра отправлялись по магазинам. Фрукты-овощи не любят, когда их без конца перекладывают, поэтому эта схема имеет право на существование. 

В 1994 Hit открылся первый гипермаркет в Польше. Естественно поднимался вопрос о том, как наладить поставки в такой крупный магазин. С инициативой поставлять товары напрямую выступили сами фермеры, которые могли бы объединяться и поставлять товары совместно. Позже к поставщикам прибавились те, кто предоставлял импортные товары. В центральном офисе каждый день решалось, кто привезет, какой товар на следующий день. Как в бирже записывались все текущие цены на соседних рынках и цены от поставщиков, выбирали того, кто мог предоставить лучшее качество по лучшей цене. Решения центрального офиса рассылались на следующий день по руководителям отдела фреш в магазинах, и те принимали товар. Такая система позволяла организовать по две-три поставки в течение дня. Преимущество всей сети строилось на основе фреша, поэтому этот сегмент был в прямом подчинении у генерального директора. За счет данной системы компании Hit удалось достичь ошеломительных результатов, которые никто не смог повторить: продажи овощей-фруктов составляли 10-12%, а потери составляли всего 2,5%. Уникальное качество фреша получали за счет ежедневной конкуренции между поставщиками. 

«Когда я пришел в Перекресток, я решил, что мы должны стать лучшими в сегментах мясо и фрукты-овощи, сначала в Москве, потом по всей стране и далее. И Перекресток действительно лет 10-12 назад был среди лучших в сегменте фрэш», - с гордостью отметил Мусял. Для этого был создан централизованный цех, где было два-три поставщика, которые выбирались по принципу биржи. Весь процесс на всех этапах поставки проходил под контролем специалистов. Контроль осуществлялся не только в цехе, но и во всех магазинах. Чтобы добиться качества, мы также установили специальные  каталоги мяса, которые находились у прилавка. Так возможно было отследить  продажа мясного ассортимента. В результате  в течение года  объем продаж одного только мяса выросл тогда на 152%. Чтобы получить маржинальность по ту сторону прилавка, была придумана следующая систем: продавцы в начале месяца получали перечень товаров, которые приносят большую маржу (их помечают красными стикерами на обороте), и от товарооборота с продажи данных наименований персонал получал бонусы. 

Итак, чтобы быть успешным в продаже фреша нужно выбрать правильную модель управления, предоставлять уникальный сервис, грамотно продумать логистику, ассортимент и подобрать правильный ключик к сердцу покупателя.